如何创建新的产品类别

创新。 独特性。 激动。

这就是你在科技行业工作的原因，对吧？ 因为当你开始着手新事物时，没有路线图或剧本。 通常没有“嗯，我们一直都是这样做的”。 您可以获得所需的所有剧本、最佳实践和研讨会，但归根结底，神奇之处在于做一些以前没有人做过的事情，这很令人兴奋。

当然，我说的是产品。

我在 Drift 早期学到的最重要的事情之一——那时我们只有 20 个人——是我们如何使用该产品来产生营销动力。 我们互相推拉。 首席技术官会走到我的办公桌前问：“你想要什么？” 我想在 10 月、11 月、12 月和 1 月做点什么——每个月都可以谈论一些新的话题。

在 Drift，它的目的不是开发新产品。 这是关于创建一个新类别并以完全不同的方式将元素组合在一起。 我知道“颠覆”这个词完全被夸大了，但那是当时的想法。 扰乱整个行业的营销和销售。 改变叙述。 改变游戏。

创建新产品类别实际上与推出新产品并没有太大区别。 在我看来，这与您的工程和产品团队一样重要。 但你不必相信我的话。 我与 Matterport 的前首席营销官 Robin Daniels 和 Pendo 产品营销总监 Marcus Andrews 进行了交谈，以了解更多关于营销方面的情况以及如何实施它的信息。

成为 10 级营销人员

当我向Matterport 的首席营销官 Robin Daniels询问他的团队如何运作时，他说他将其分为三层：战术、战略和 10 倍：

• 战术：营销引擎的基本要素。 罗宾说，“战术层面是当你在海量数据中游泳，并且一直在调整和优化。 这对于任何营销团队来说都至关重要——根据您看到的数据优化您的消息传递、您的渠道以及您如何花钱。”
• 战略性：您开始押注市场走向的长期活动。 “这就是你必须对你将要做的事情有一个完整的愿景来将针头移动 2 倍、3 倍等等，”他说。 “这不是单一的活动，而是通过长期计划将团队凝聚在一起。 你不知道六个月后的市场趋势或世界上会发生什么……但你将需要规划不同的主题。”
• 10x：这是创新和新类别产生的地方。 “指导你的数据很少。 如果有，其他人都会这样做。 从本质上讲，您会进入这个有点不舒服的领域。 你能演这出戏吗？ 你以前做过吗？ 市场会允许吗？” 罗宾说。

创建一个新的产品类别需要愿意从广告支出和关键字等日常营销策略升级到您不知道它是否会起作用的可怕、未知领域。

换句话说，如果你想创建一个新的类别，这个 10 倍的关卡就是你必须玩的地方。 你不会知道它是否会起作用。 这是一个风险。 但如果它得到了回报，你将建立一个在竞争对手中脱颖而出的企业，作为他们效仿的东西，你为整个行业设定了前进的基调。

当 Robin 在 Salesforce 工作时，他们计划每六到七周发布一次，因此市场上总是有关于他们的产品之一 Chatter 的新闻。 现在，作为 CRM 的 Salesforce 并不是一个新类别，但不同的是添加社交层的想法。 如果您不使用 Salesforce，Chatter 基本上允许您向任何活动或帐户添加注释、文件和反馈。 当他们在 09 年发布它时，它彻底改变了游戏规则。

“从一开始，我们就为 Salesforce 想要成为的公司定下了基调，”Robin 说。 “再也没有人想写关于 CRM 系统的文章了。 只是没那么有趣。 但这是您的 CRM 系统之上的一个社交层，在这些努力的一年半结束时，Chatter 是我们在市场上推出的最采用的产品。 我们所有的客户都在使用它。”

分别定义叙述和定位

创造产品类别的不仅仅是伟大的产品。 关于叙述，即使不是更多，也同样重要。

“人们关心故事，” Pendo 产品营销总监 Marcus Andrews 说。 “他们想了解你的产品，但他们通过故事学习。 他们通过故事来关注。 销售销售故事，对吗？ 他们在情感上建立关系。”

你的工作是使这种叙述足够引人注目，以使你的新产品成为一个全新的、革命性的类别。 仅仅谈论功能是不够的。 相反，想想你如何改变市场甚至是你的消费者所知道的世界。

这就是营销人员被绊倒的地方，因为他们拼凑了一个定位平台并认为这就是他们需要做的一切。 但是您需要关注两个关键要素：

• 叙事，详细介绍了指导重点和方向的总体公司级故事，植根于贵公司在世界上所做的改变。 任何人都应该对此感兴趣，而不仅仅是使用您的产品的人。
• 定位，即叙述背后的研究和分析，以及指导如何营销特定技术的输出。

“我的团队已经听过上百万次了，‘这个产品的定位是什么？’ 人们真正想要的是标语。 不不不不。 你必须定义这些东西才能成功，但你也必须确保这些词真正意味着什么，”马库斯说。

“定位是与客户交谈、与产品团队交谈、与营销团队交谈并真正了解这些部分以将它们整合在一起的过程。 它具有随产品变化而变化的特定输出。 这和你讲的故事不一样。”

把它想象成一个维恩图，在那里你有你的市场、你的产品和你的营销。 当您构建新产品时，可能会发生不同的情况：

1. Vaporware：您的营销对您的市场非常感兴趣，但与您的产品无关。
2. 无聊：您的营销对您的产品非常真实，但没有以任何方式、形状或形式捕捉市场的想象力。

我不能告诉你如何组织公司的叙述，但我可以为你的定位陈述提供一个方便的模板。 看到不同？ 叙述更多的是在 10 倍的层面上，你必须考虑你在市场层面上的变化与围绕你的产品定位。

定位并不容易。 它也不是一成不变的，因为您永远不会设置并忘记您的品牌定位。 随着您的市场、客户、产品等发生变化，您的定位策略也会发生变化。

不要与之抗争。 这是正常的。

但这意味着您需要不断更新您的定位声明。

现在我不是传统定位陈述的最大粉丝。 我认为人们花太多时间在陈述上，而不是仅仅关注故事。

在构建定位声明时，您需要回答：

• 它是给谁的？ 您的目标受众。 示例：“B2B 营销人员”
• 它有什么作用？ 解释你的产品是什么。 示例：“会员网站”
• 为什么不一样？ 解释你的不同之处。 示例：“由 DG 亲自挑选”
• 有什么好处？ 解释人们得到的自私利益：示例：“发展事业”
• 你有什么证据？ 备份它，因为你需要证据。 示例：“2,000 多名成员”

把事情简单化。 只需专注于回答这些问题，然后将它们拼接在一起，如下所示：

对于 [希望在营销方面做得更好] 的 [B2B 营销人员]，[DGMG] 为 [会员网站] 提供 [由 DG 策划的战术课程和学习内容]，这样您就可以 [发展您的营销事业]。

发射，发射，发射

如果您要定义一个全新的类别，则需要尽可能频繁地在该类别中推出产品。

如果你想引起注意并让人们停止他们正在做的事情并说“那是新的”，那么你应该创造一个一致的产品发布节奏。

“发布是最受关注的事情，”马库斯说。 “这是你真正赚钱的地方。 它有巨大的影响。 而且太他妈难了。”

老实说，你需要每季度推出一些东西。 我记得在与 Drift 的产品负责人讨论时，我会说，“这个季度你有什么要给我的？” 这是一个清晰的框架和对双方节奏的期望。

下载我的免费产品发布 101 指南，了解发布任何产品的常青方法。

在 Matterport，Robin 定义了两种类型的主要发布。 “我们根据我们的产品日历推出产品，然后在我们将所有产品投放市场后与我们的销售团队保持一致的活动。 我们每年会推出一到两次史诗般的发布，因为要做好它们需要付出很多努力，但我们每个季度也会进行四到五次小型发布，例如合作伙伴公告、客户公告、功能更新等，只是为了保持势头，”他说。

当您发布产品时，大多数营销人员忽略的一件事是内部发布。 你必须让你的员工对你推出的任何东西感到兴奋。 在公众看到任何东西之前，您应该为公司的人员进行内部演示。 如果你不能在周五的表演和演讲中让他们兴奋起来，那么周二的发布会就不会像你想象的那样进行。

“当你有一个惊人的发布时，那是因为你拥有所有这些动力，”马库斯说。 “每个人都在同一个页面上。 每个人都全力以赴。 它必须发生，而不是因为他们的老板说，'嘿，你必须在今年发布。 你需要那种动力，它来自内部。”

你的团队是你发布的晴雨表——不仅因为他们应该对新产品或新功能最兴奋，还因为你的员工是以一种真正具有挑战性的方式开始口碑的人. 他们会帮助你越过终点线。 你能让它们越兴奋，发射就会越好。

实时构建，公开

这是让人不舒服但必要的地方。

今天的客户可以在一英里外闻到你的 BS。 而且，如果不随手尝试，就无法凭空创建产品类别。 这就是创新的定义——没有剧本。

不要害怕实时构建营销信息和活动，并以适合您的市场和客户的透明方式构建。

征求反馈意见。 把你的资源放在那里。 取消门控您的内容。 换句话说，冒着在户外锻炼的风险。

请记住：您在营销中的工作是使销售更容易。 不是资本-s 团队的销售，而是从您那里购买的过程中的销售。 那么为什么不在您的网站上展示您的产品组呢？ 为什么不创建产品路线图并公开发布呢？

这样做很难。 你会遇到很多内部阻力。 但是，如果您想创建一个类别（也就是以前没有人做过的事情），那么您将不得不做以前没有人做过的事情。

“我们推出了适用于 iPhone 的 Matterport，并首次将其作为消费产品进行营销，这引起了很多讨论，而且倾向于人为因素确实让人不舒服，因为它与我们之前所做的一切完全相反，”Robin 说. “这是正确的信息吗？ 我们应该这样做吗？ 会有人关心吗？”

人们关心。 在第一周，Matterport 的注册人数超过了 B2B 公司前八年的注册人数。 “它引起了如此大的轰动，并在一夜之间改变了谈话，”他说。 “这样操作，你可能会失败。 但至少你会回头说，‘你知道吗？ 我们尝试了一些大胆而不同的东西。'”

类别制作每天都在发生

但构建类别的不仅仅是发布。 这都是介于两者之间的小时刻。

当您启动时，很容易知道您在做什么：

• 消息是什么？
• 网站长什么样？
• 您将构建哪些目标网页？
• 你会录制什么视频？
• 您将创建哪些博客文章？

如果您有一个很棒的新产品要分享，那么这部分很容易。 但是当你不这样做时，你仍然必须保持这种势头，这给你留下了两个选择：

1. 生气你的产品团队不会给你任何东西，然后螺旋式下降到一个恐惧中。
2. 从你的叙述中创造你自己的动力，看看会发生什么。

你可以猜到我更喜欢哪一个。 （这是＃2。）

“一个好的营销人员应该能够将产品团队的工作变成令人兴奋的事情，”马库斯说。 “由你来解开所有这些东西，即使它是像集成或网络挂钩这样的次要内容，并说一些让它变得更有趣的东西。”

我不得不在 Drift 做一次。 我们正在推出新的仪表板，我记得当时在想，“真的吗？ 这就是我所拥有的？ 新仪表板？”

但它最终从营销的角度向我们提出了挑战，以预先定义故事。 当您创建一个类别时，您必须考虑您的客户的原因以及您正在做出什么样的行业变革。 你必须想得更大。 因此，我们创建了这个活动，旨在结束销售和营销之间的战争。 突然间，每个人都想要它，我们把它变成了魔法。

关键在于选择你的位置，并知道如何以构建你的故事的方式对产品更新进行分组，而不仅仅是为了在线获得新闻而发布。

“我注意到的一件事是，此刻你会想，‘我们在市场上缺乏新闻，让我们在那里推出更多的狗屎。’ 而这并不总是为了获得最大的影响而做的最好的事情，”Robin 说。 “即使产品团队说它会在两周内准备好，但从营销的角度来看，它可能还没有准备好。”

你不会总是让伟大的大发射成为头条新闻。

包装——以及你讲述的故事——将随着时间的推移建立你的类别。 不是每次都采用各种可能的策略进行营销闪电战。

如何建立产品类别

要构建产品类别：

• 进行 10 倍级别的投注
• 专注于您的总体叙述，而不是特定于产品的定位
• 敲定产品发布的定期节奏
• 建立开放并首先关注您的客户
• 创造自己的动力

这并不容易。 但是，如果您真的拥有可以改变行业一切的产品，那么您就有机会做一些完全不同的事情。

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