Esteban Kolsky de SAP: El papel de un evangelista es abrir conversaciones: esto es todo lo que hacemos

El término “evangelista” se ha usado mucho en los últimos años. No estoy hablando de Jimmy Swaggart, TD Jakes o Joel Osteen. Estoy hablando del rol de evangelista en términos de tecnología y negocios. Pero, ¿qué significa eso y qué es lo que realmente hacen?

Recientemente, mi coanfitrión de CRM Playaz, Paul Greenberg, y yo organizamos una conversación en vivo de LinkedIn con tres de los principales evangelistas de proveedores de CRM para profundizar un poco y descubrir qué significa realmente ser un evangelista, qué hacen y en qué se diferencia de los demás. percepciones de quiénes son los evangelistas. Nos acompañaron:

• Vala Afshar, jefa de evangelización digital de Salesforce
• Esteban Kolsky, jefe de CX Evangelist de SAP
• Martin Schneider, evangelista jefe y director de estrategia de mercado de SugarCRM

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Para escuchar la conversación completa, haga clic en el reproductor de SoundCloud integrado.

Definición de evangelización en CRM

Paul Greenberg : Vala, ¿cómo lo ve Salesforce? ¿Cómo lo ve dado su rol en Salesforce? Porque también tienes una presencia pública muy grande.

Vala Afshar : Cuando pienso en la palabra evangelista en el espacio tecnológico, el primer nombre que me viene a la mente es Guy Kawasaki. Creo que fue la primera persona, cuando trabajaba para Jobs en la comercialización de Apple 2, etiquetada públicamente como evangelista. No tomo crédito por el título. El título me lo dio Alex Dayon hace cinco años. Alex era presidente de productos en Salesforce y fue Alex quien sugirió el título. Tiendo a inclinarme definitivamente hacia la opinión de Esteban en términos de... He tenido personas que me han seguido durante años, no sabían que trabajaba en Salesforce, por lo que rara vez, si es que alguna vez, hablo de productos. Pero como cliente de Salesforce desde hace 12 años, mi empresa se convirtió en cliente en 2003 y en 2004 lanzamos Service Cloud Sales Cloud, así que desde el principio, he estado en la empresa cinco años, así que llevo 17 años con la empresa, pero 12 como cliente. Mi punto de vista en términos de narración se basa en el punto de vista de un practicante.

Dirigí ingeniería cuando se me encomendó traer Salesforce a nuestra empresa y luego soporte de servicios y luego mi última asignación fue CMO. Gran parte de la escritura y el contenido de los podcasts o cualquier cosa que produzca, realmente habla de las tendencias del mercado, la línea de negocios, los roles y la responsabilidad de un CIO, CDO, CMO, porque me desempeñé en esa capacidad. Tengo 54 000 colegas que hablan sobre productos y nuestro conjunto de soluciones. No estamos configurando un producto y no podemos usarlo. Es solo, creo, para educar e inspirar y cortar el ruido que existe hoy, realmente tienes que hablar de los resultados. Tienes que hablar del por qué, no del qué y el cómo. El producto es el qué y el cómo. El porqué, creo, es lo que necesitas superar, donde resuena tu historia.

Paul Greenberg : Entonces Esteban, ¿cómo es el día a día en tu caso también? Quiero decir, sé que es nuevo, es un puesto nuevo en SAP, punto.

Esteban Kolsky : Un tercio de mi trabajo es educar a la gente sobre lo que es ser un evangelista y cómo involucrarme. Estoy seguro de que Vala tenía algo de eso al principio cuando lo trajeron los vendedores o los ejecutivos de cuenta y dijeron: "Está bien, estamos tratando de cerrar este trato, realmente ayudaría mucho si pudieras decir el comercio es lo mejor que existe”. Pero no es así como va a suceder porque podría decir lo que sea, pero si no tengo los datos o no tengo las historias que contar detrás de esto, realmente no va a ninguna parte. Entonces, una vez que supero esa educación, se trata principalmente de investigar y encontrar información, hablar con clientes, hablar con ustedes, hablar con consultores, hablar con todos. Como dije, es el mismo trabajo que hice como analista. Simplemente agregas información y luego juntas historias.

Evangelismo virtual

Vala Afshar : Toda mi empresa recibió un correo electrónico de nuestro jefe de asuntos legales la primera semana de marzo que decía no más viajes. Estuve en la carretera probablemente el 40 o 50 % del tiempo, interactuando con clientes, socios, conferencias, eventos, por lo que el grifo estaba cerrado. Así que inmediatamente tomé la determinación de que 2020 sería el año del contenido. Y así, desde marzo hasta el día de hoy, eso se tradujo en 122 artículos de ZDNet, otros 20, 30 artículos en otras publicaciones, así que escribo tres, cuatro artículos por semana. Ray y yo, Ray Wang y yo, hicimos más de 50 podcasts, religiosamente, semanalmente, y luego probablemente incluso más en términos de conferencias magistrales y lo que llamamos SIC, que son talleres íntimos con clientes. Así que esa es la fuente de los artículos, el programa y luego casi todos los días... Acabo de dejar una llamada de un cliente antes de esta sesión. Me da muchas oportunidades para identificar buenas historias y buenas personas y buenos resultados.

Claves para un evangelismo eficaz: escuchar y leer

Esteban Kolsky : Leí una cantidad infinita de archivos PDF en las últimas tres semanas tratando de encontrar buenos puntos de datos que pudieran ser como temas de conversación. Veo el papel de los evangelistas como alguien que tiene conversaciones. Abrimos conversaciones. Quiero decir, esto es todo lo que hacemos. Necesitas tener un buen abridor de conversación. El 86% de las personas cambiará de proveedor por una mala experiencia. Ese es un mal comienzo porque es una mierda. Pero ya sabes, el 70% de las empresas realmente desarrollaron su revolución digital el año pasado en al menos tres meses y como máximo tres años, eso es un buen comienzo.

Así que es solo encontrar y actualizar la información que vas a tomar para abrir las conversaciones, y luego es lo que dijo Vala. Quiero decir, después de eso, ¿dónde estás y qué necesitas? ¿Necesitamos alinear el equipo ejecutivo con un taller detrás de un propósito común? ¿Necesitamos hacer una pequeña discusión, como una mesa redonda alrededor de esto? ¿Podemos traer 10, 15 clientes y tener una discusión sobre cómo fue sobrevivir a COVID como empresa en la industria de las aerolíneas? Quiero decir, realmente varía.

Martin Schneider : Para mí, es mucho de lo que habla Esteban. Lo que creo que es realmente importante para mí es que tenemos este término de evangelización, que parece muy extrovertido, pero escuchar a los clientes es realmente importante. Incluso antes de COVID, cuando viajaba, salía y me reunía con muchos clientes, lo que era realmente importante era tomarse el tiempo para escuchar. Tuvimos un par de compromisos realmente fascinantes en los que entramos con algo como, está bien, estos muchachos están teniendo algunos problemas, están haciendo este tipo de cosas, y solo escuchan y son esa persona en la sala que no estaba un vendedor, que no era el tipo de producto, y que quizás no era el socio de implementación del lado de TI o SI, y solo escuchaba, "¿Qué estás tratando de hacer?

No, "¿Qué estás tratando de hacer con Sugar?", por ejemplo, o "¿Cuál es este proceso o ese?". Y tratar de mencionarlo un poco y decir: “¿Cuáles son tus problemas? ¿Cuáles son tus metas?" Y luego poder retroceder, a veces volver, darse cuenta de que posiblemente el socio no era el socio adecuado por diferentes razones, o posiblemente el producto que estaban usando y la combinación de productos que estaban usando, no eran los correctos Poniendo Sugar, sacando Sugar a veces en algunas facetas. Y realmente solo escuchando. Y eso fue realmente fascinante. Ser capaz de hacerlo aún más fácil ahora, porque puedo hacerlo a una escala mucho mayor. Eso es grande.

Llevando la visión del mundo exterior de vuelta al interior

La parte interesante de lo que hago es que sigo ejecutando gran parte del marketing de productos y haciendo todo ese tipo de cosas, puedo tener todas estas interacciones y luego traer muchos comentarios. Así que de nuevo, escuchar y luego volver a poner eso en nuestra cadencia de lanzamiento en lo que estamos haciendo, ha sido muy divertido porque puedo salir donde tienes ingenieros que básicamente están sentados frente a las computadoras, escribiendo código, dándoles la razón por la cual esto debe ser priorizado sobre aquél. Así que cosas realmente geniales allí.

Pero luego ha estado muy ocupado durante los últimos dos años con la compañía porque hemos cambiado de marca, hemos hecho este movimiento general a una cartera de nube primero, estamos implementando estos productos de IA que son realmente reales. Firmemente integrado en el producto, no es algo que tenga que salir a comprar y esperar que funcione y hacer una gran implementación. Solo funciona el primer día. Así que ha habido mucho del tipo de trabajo detrás de escena con eso. Es casi una bendición y una maldición. Me habría molestado si hubiera estado haciendo todo este trabajo interno durante el último año, sin poder pasar este tiempo en eventos, haciendo todas estas cosas. Este trabajo debía hacerse, por lo que fue casi una suerte que ocurriera COVID para poder tomarme el tiempo con el equipo para entrar allí y realmente volver a girar algunos mensajes, volver a girar algunos de los posicionamientos y versiones de alto nivel. Pero también consigue realmente algunos productos increíbles.

Ahora estamos incorporando omnicanal sin problemas, IA, cosas geniales. No quiero ser [inaudible 00:09:37] cosas, pero las cosas son realmente emocionantes para mí y las cosas en las que puedo inventar historias que me habrían empantanado en eso y no poder estar en un evento o algo así. . Ahora no puedo estar en el evento, pero puedo iniciar sesión e ir a hacer algo virtual que me lleve 90 minutos en lugar de tres días. Así que ha sido realmente una especie de aumento de productividad extraño para mí poder desempeñar esos roles internos y externos casi mejor que nunca durante el último año.

Esteban Kolsky : Sinceramente, el mayor valor para nuestros empleadores es recuperar todo lo que encontramos y luego difundirlo internamente. Sé que hablé de esto con Vala antes, cómo a veces es muy difícil encontrar a las personas adecuadas para dar la información correcta y todo eso. Debe tener una visión interna de cómo se va a coordinar y crear un mensaje coherente en toda la empresa. Su función es recuperar lo que es importante, pero también asegurarse de que todos dentro de la empresa hablen el mismo idioma y cuenten las mismas historias.

Quiero decir, todos trabajamos para empresas complejas con muchos productos y no sería raro que tres personas diferentes dijeran tres cosas diferentes sobre la misma solución, los mismos productos. El esfuerzo interno es más coordinación y coherencia que evangelización.