La rápida evolución de la generación de leads B2B: abordar los principales desafíos de los datos a la transformación digital
Publicado: 2022-10-01Cuando Wpromote y Ascend2 encuestaron a cientos de especialistas en marketing B2B en mayo de 2022 para nuestro informe anual sobre el estado del marketing B2B, la entrega de clientes potenciales de calidad (31 %) y la entrega de más clientes potenciales (30 %) fueron dos de los cinco principales objetivos de marketing.
Es probable que la generación de prospectos sea una prioridad para la mayoría de los B2B, y por una buena razón. Los clientes potenciales calificados son el combustible del motor de marketing B2B y uno de los componentes básicos de la evaluación del desempeño para los equipos de marketing de todo el mundo.
Una estrategia fuerte y efectiva de generación de prospectos no es negociable, pero eso no significa que sea fácil.
El crecimiento explosivo de la transformación digital a raíz de la pandemia y el posterior aumento de las expectativas de CX ha provocado cambios sísmicos en el panorama B2B. Los tomadores de decisiones B2B ahora exigen un nivel de fluidez, conveniencia y personalización comparable a sus experiencias con las marcas B2C.
Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing B2B enfrentar el desafío, eliminar posibles obstáculos y generar clientes potenciales de calidad a escala?
Los principales desafíos para una exitosa generación de leads B2B en 2022
Entregar clientes potenciales de calidad no fue solo el principal desafío estratégico para los especialistas en marketing B2B este año, sino que también se ubicó entre las tres principales prioridades estratégicas. Los especialistas en marketing B2B saben que este es un componente crítico del éxito del marketing, pero múltiples factores dificultan la generación de leads.
Profundizamos en los desafíos específicos relacionados con la generación de leads para obtener una imagen más clara de lo que mantiene despiertos a los especialistas en marketing B2B. Encabezando la lista estaba la recopilación de datos de calidad (41 %), la creación de contenido específico y atractivo (37 %) y la gestión y el seguimiento de clientes potenciales (33 %).
Aquí hay un tema común: los datos y su papel en la experiencia general del cliente.
Los especialistas en marketing B2B necesitan datos de calidad por un par de razones, que incluyen (pero no se limitan a):
- Cualificación significativa de leads
- Proporcionar al equipo de ventas la información correcta para mover clientes potenciales por el embudo
- Segmentación de audiencia y targeting
Los conocimientos de esos datos impulsan muchas decisiones, incluida la estrategia de contenido, la planificación de medios y la optimización de campañas. Si no tiene datos de calidad, es el siguiente paso natural para luchar con la creación de contenido efectivo. La tecnología que ayuda a los especialistas en marketing a administrar y rastrear clientes potenciales es solo un escaparate sin los datos correctos para pasar entre equipos.
Generación de leads ineficaz = un mundo de dolor para su negocio
Si no resuelve su problema de datos de generación de prospectos, se enfrenta a un efecto dominó que toca cada parte de su estrategia de marketing.
El costo de una estrategia de generación de prospectos ineficaz puede ser elevado; más de la mitad (57 %) de los especialistas en marketing B2B informan que el resultado final de los desafíos de generación de leads es tiempo y recursos desperdiciados. Las oportunidades perdidas de ingresos (53 %) y el uso ineficiente de los dólares de marketing (48 %) completan los tres principales costos asociados.
Tiempo, dinero, recursos: esa es la trifecta profana que podría significar un desastre para su negocio si se apega al statu quo de generación de leads y no actualiza su estrategia.
El futuro de la generación de leads B2B es principalmente digital, y ese futuro está llegando rápidamente
Una de las cosas más importantes que separa a los mejores especialistas en marketing B2B del resto del campo es la aceptación de lo digital. No como un mal necesario, sino como una oportunidad para conectarse significativamente con los tomadores de decisiones sobre dónde y cómo quieren interactuar con su marca.
Según Deloitte, el 67 % del viaje del comprador B2B ahora tiene lugar en canales digitales. En el pasado, la generación de prospectos era un medio para lograr un fin: obtener prospectos calificados para el equipo de ventas. Gran parte del proceso de venta, desde la creación de conciencia hasta la generación de clientes potenciales y la venta en sí, también se realizó cara a cara, en cabinas de conferencias, eventos, reuniones y más.
Ahora, los datos de Deloitte muestran que el 75 % de los compradores dicen que usan más fuentes para investigar y evaluar las compras que el año anterior, y el 32 % informó que no solo notan anuncios digitales dirigidos, sino que esos anuncios impactaron positivamente en su visión de los proveedores potenciales.
El informe Future of Sales de Gartner predice que la tendencia hacia lo digital continuará. Para 2025, proyectan que el 80 % de las interacciones de ventas B2B ocurrirán en canales digitales y el 60 % de las organizaciones de ventas B2B harán la transición a la venta basada en datos.
Fuente: Gartner
Eso debería servir como una llamada de atención para los especialistas en marketing B2B que se aferran a la forma antigua de hacer negocios, pero incluso los B2B centrados en lo digital podrían no estar preparándose para el éxito si no priorizan los datos propios.
Los datos propios deben ser una prioridad principal para los B2B centrados en la generación de leads.
Solo el 18 % de los especialistas en marketing B2B señalaron que la "orientación con menos datos de terceros" es un desafío importante en nuestra encuesta, pero solo el 25 % dice que actualmente está priorizando la recopilación y el uso de datos propios en campañas en respuesta a los cambios en la privacidad de los datos.
Hay una gran brecha entre lo que los especialistas en marketing B2B creen que es un desafío y lo que deben hacer para resolverlo.
A medida que continúan desarrollándose las regulaciones y restricciones de privacidad, los B2B no pueden seguir dependiendo de los datos de terceros como un camino viable hacia el éxito en un mundo mayormente digital. Los especialistas en marketing B2B deben mostrar anuncios relevantes a las personas adecuadas para mantener la calidad de los clientes potenciales a escala, pero eso no puede suceder sin invertir en una estrategia de datos propia.
Sin duda, es un diferenciador clave entre los mejores vendedores de su clase y su competencia. Los principales especialistas en marketing B2B tienen más del doble de probabilidades de centrarse en datos propios que aquellos con estrategias menos exitosas (41 % frente a 17 %, respectivamente). El 36% de ese grupo superior también busca obtener el mayor valor posible de esos datos invirtiendo en tecnología, CDP y salas limpias de datos.
Pero no todo está perdido. Todavía hay tiempo (si comienza ahora) para ponerse al día y posicionar su marca para el futuro éxito en la generación de prospectos si se ha quedado atrás.
3 soluciones de generación de leads para implementar ahora
No existe una bala de plata para una fórmula perfecta de generación de prospectos. Pero existen varias prácticas recomendadas que debería considerar implementar y que le brindarán una ventaja a medida que la industria continúa evolucionando hacia el futuro digital.
Priorice las estrategias de recopilación de datos de origen, como el contenido interactivo: el excelente contenido interactivo brinda una experiencia atractiva e información útil para su público objetivo, lo que le brinda la oportunidad de generar clientes potenciales y obtener información valiosa sobre sus prospectos. Es el vehículo perfecto para escalar la recopilación de datos consensuada a través de un intercambio de valor mutuo y transparente.
Optimice su sitio web para capturar clientes potenciales de manera efectiva: su sitio web desempeña muchas funciones para su negocio, pero ¿está funcionando de la manera más efectiva posible como motor para la generación de clientes potenciales? Aplique una estrategia de optimización de la tasa de conversión (CRO) para asegurarse de que el diseño, el texto, la CX, las ofertas de contenido y más de su sitio capten efectivamente clientes potenciales calificados, desde su página de inicio hasta las páginas de destino de campañas dedicadas.
Sea estratégico en la construcción de una pila tecnológica poderosa: los especialistas en marketing B2B más exitosos tienen el doble de probabilidades de señalar la construcción de una pila tecnológica eficiente como un desafío principal para el éxito de la generación de leads. Asegúrese de contar con las herramientas adecuadas para recopilar y analizar datos propios, entregar contenido más personalizado, dirigirse a audiencias específicas, automatizar campañas y procesos, y mejorar la experiencia general del cliente y las operaciones de back-end.
Si bien no existe una solución única para todos los desafíos de generación de prospectos B2B, hay algo de ADN que comparten todas las grandes estrategias de generación de prospectos. Asegúrese de que su equipo pueda responder las siguientes preguntas:
- ¿Quiénes son sus clientes?
- ¿Que quieren ellos?
- ¿A qué desafíos se enfrentan?
- ¿Cómo puede su negocio ayudarlos a obtener lo que quieren?
- ¿Cómo puede su negocio ayudarlos a resolver un problema?
- ¿Cómo quieren obtener esa información de su negocio?
Descubra sus puntos fuertes como empresa y como equipo de marketing, y apóyese en ellos. Busque brechas o puntos débiles y comience a descubrir cómo abordar esas áreas de oportunidad, ya sea mediante una inversión en una herramienta, ayuda externa o una renovación significativa de su estrategia.