B2B 리드 젠의 급속한 진화: 데이터에서 디지털 혁신에 이르는 주요 과제 해결
게시 됨: 2022-10-01Wpromote와 Ascend2가 2022년 5월 B2B 마케팅 현황에 대한 연례 보고서를 위해 수백 명의 B2B 마케터를 대상으로 설문조사를 실시했을 때, 양질의 리드 제공(31%)과 더 많은 리드 제공(30%)이 상위 5개 마케팅 목표 중 두 가지였습니다.
리드 생성은 대부분의 B2B에서 가장 먼저 떠오르는데 그럴만한 이유가 있습니다. 검증된 리드는 B2B 마케팅 엔진의 연료이며 모든 곳의 마케팅 팀을 위한 성과 평가의 기본 빌딩 블록 중 하나입니다.
강력하고 효과적인 리드 생성 전략은 협상할 수 없지만 그렇다고 해서 쉽다는 의미는 아닙니다.
팬데믹 이후 디지털 트랜스포메이션의 폭발적인 성장과 그에 따른 CX 기대치의 상승은 B2B 환경에 큰 변화를 가져왔습니다. B2B 의사 결정자는 이제 B2C 브랜드에 대한 경험에 필적하는 수준의 원활함, 편의성 및 개인화를 요구합니다.
그렇다면 B2B 마케터는 어떻게 도전 과제에 도전하고 잠재적인 장애물을 제거하고 대규모로 양질의 리드를 생성할 수 있을까요?
2022년 성공적인 B2B 리드 젠을 위한 주요 과제
양질의 리드를 제공하는 것은 올해 B2B 마케터에게 최고의 전략적 과제일 뿐만 아니라 상위 3가지 전략적 우선 순위에도 선정되었습니다. B2B 마케터는 이것이 마케팅 성공의 중요한 구성 요소라는 것을 알고 있지만 여러 요인으로 인해 리드 생성이 더 어려워지고 있습니다.
우리는 B2B 마케터를 밤샘하게 만드는 요인에 대한 명확한 그림을 얻기 위해 리드 생성과 관련된 특정 과제를 파헤쳤습니다. 목록의 1위는 양질의 데이터 수집(41%), 대상이 지정된 매력적인 콘텐츠 생성(37%), 리드 관리 및 추적(33%)이었습니다.
여기에는 전체 고객 경험에서 데이터와 데이터의 역할이라는 공통된 주제가 있습니다.
B2B 마케터는 다음을 포함하지만 이에 국한되지 않는 몇 가지 이유로 양질의 데이터가 필요합니다.
- 리드의 의미 있는 자격
- 리드를 퍼널 아래로 이동시키기 위한 올바른 정보를 영업 팀에 제공
- 잠재고객 세분화 및 타겟팅
해당 데이터에서 얻은 통찰력은 콘텐츠 전략, 미디어 계획, 캠페인 최적화를 비롯한 많은 결정을 이끌어냅니다. 양질의 데이터가 없다면 효과적인 콘텐츠 제작에 어려움을 겪는 것은 자연스러운 다음 단계입니다. 마케터가 리드를 관리하고 추적하는 데 도움이 되는 기술은 팀 간에 전달할 올바른 데이터가 없는 윈도우 드레싱에 불과합니다.
비효율적인 리드 생성 = 비즈니스에 고통의 세계
잠재 고객 데이터 문제를 해결하지 않으면 마케팅 전략의 모든 부분에 영향을 미치는 도미노 효과에 직면하게 됩니다.
비효율적인 리드 생성 전략의 비용은 가파를 수 있습니다. B2B 마케터의 절반 이상(57%)은 리드 생성 문제의 최종 결과가 시간과 자원의 낭비라고 보고합니다. 수익 기회를 놓치고(53%) 마케팅 비용의 비효율적인 사용(48%)이 상위 3개 관련 비용을 마무리합니다.
시간, 돈, 자원: 리드 젠 상태를 고수하고 전략을 신속하게 추진하지 않으면 비즈니스에 재앙을 초래할 수 있는 불경한 3가지 요소입니다.
B2B 리드 젠의 미래는 대부분 디지털이며 그 미래는 빠르게 다가오고 있습니다.
업계 최고의 B2B 마케터를 나머지 분야와 구분하는 주요 요소 중 하나는 디지털의 수용입니다. 필요악이 아니라 의사결정자들이 어디에서 어떻게 브랜드와 상호작용하기를 원하는지 의미 있게 연결할 수 있는 기회입니다.
Deloitte에 따르면 B2B 구매자 여정의 67%가 이제 디지털 채널에서 발생합니다. 과거에는 리드 생성이 목적을 달성하기 위한 수단이었습니다. 즉, 영업 팀에 적합한 리드를 확보하는 것이었습니다. 인지도 제고에서 리드 제네레이션, 판매 자체에 이르기까지 판매 프로세스의 대부분은 컨퍼런스 부스, 이벤트, 회의 등에서 직접 대면하여 이루어졌습니다.
이제 Deloitte의 데이터에 따르면 구매자의 75%는 구매를 조사하고 평가하기 위해 전년도보다 더 많은 소스를 사용한다고 말했으며 32%는 표적화된 디지털 광고를 인지할 뿐만 아니라 이러한 광고가 잠재적 공급업체에 대한 관점에 긍정적인 영향을 미쳤다고 보고했습니다.
Gartner의 Future of Sales 보고서는 디지털을 향한 추세가 계속될 것으로 예측합니다. 그들은 2025년까지 B2B 영업 상호작용의 80%가 디지털 채널에서 발생하고 B2B 영업 조직의 60%가 데이터 기반 영업으로 전환할 것으로 예상합니다.
출처: 가트너
이는 기존의 비즈니스 수행 방식에 집착하는 B2B 마케터에게 경종을 울리는 역할을 해야 하지만, 디지털에 중점을 둔 B2B라도 자사 데이터의 우선 순위를 지정하지 않으면 성공을 위한 준비를 하지 못할 수 있습니다.
자사 데이터는 리드 생성에 중점을 둔 B2B의 최우선 순위여야 합니다.
B2B 마케터 중 18%만이 설문 조사에서 "제3자 데이터를 적게 사용한 타겟팅"을 주요 과제로 지목했지만, 25%만이 현재 데이터 개인 정보 보호 변경에 대응하여 캠페인에서 자사 데이터 수집 및 활용에 우선 순위를 두고 있다고 말했습니다.
B2B 마케터가 생각하는 도전 과제와 해결을 위해 해야 할 일 사이에는 엄청난 격차가 있습니다.
개인 정보 보호 규정 및 제한 사항이 계속 적용됨에 따라 B2B는 대부분의 디지털 세계에서 성공을 위한 실행 가능한 경로로 제3자 데이터에 계속 의존할 수 없습니다. B2B 마케터는 리드 품질을 대규모로 유지하기 위해 적절한 사람들에게 관련 광고를 제공해야 하지만 이는 자사 데이터 전략에 대한 투자 없이는 불가능합니다.
이는 동급 최고의 마케터와 경쟁업체 간의 주요 차별화 요소임이 분명합니다. 상위 B2B 마케터는 전략이 덜 성공적인 마케팅 담당자보다 자사 데이터에 집중할 가능성이 2배 이상 높습니다(각각 41% 대 17%). 또한 상위 그룹의 36%는 기술, CDP 및 데이터 클린룸에 투자하여 해당 데이터에서 최대한의 가치를 얻을 수 있는 방법을 찾고 있습니다.
그러나 모든 것이 손실된 것은 아닙니다. (지금 시작하는 경우) 뒤쳐져 있다면 미래의 리드 생성 성공을 위해 브랜드를 따라잡고 포지셔닝할 시간이 아직 있습니다.
지금 구현해야 할 3가지 리드 생성 솔루션
완벽한 리드 생성 공식에 은총알은 없습니다. 그러나 업계가 디지털 미래를 향해 계속 발전함에 따라 우위를 점할 수 있는 구현을 고려해야 하는 몇 가지 모범 사례가 있습니다.
대화형 콘텐츠와 같은 자사 데이터 수집 전략의 우선 순위 지정: 훌륭한 대화형 콘텐츠는 매력적인 경험과 유용한 정보를 대상 고객에게 제공하여 잠재 고객에 대한 귀중한 통찰력을 얻으면서 리드를 생성할 수 있는 기회를 제공합니다. 상호적이고 투명한 가치 교환을 통해 합의된 데이터 수집을 확장하기 위한 완벽한 수단입니다.
리드를 효과적으로 포착할 수 있도록 웹사이트 최적화: 웹사이트는 비즈니스에 많은 역할을 하지만 리드 생성 엔진만큼 효율적으로 운영되고 있습니까? 전환율 최적화(CRO) 전략을 적용하여 사이트의 디자인, 카피, CX, 콘텐츠 제공 등이 홈페이지에서 전용 캠페인 방문 페이지에 이르기까지 적격한 리드를 효과적으로 포착하도록 하십시오.
강력한 기술 스택 구축에 대한 전략 수립: 가장 성공적인 B2B 마케터는 효율적인 기술 스택 구축을 젠 성공을 이끄는 주요 과제로 지적할 가능성이 두 배나 높습니다. 자사 데이터를 수집 및 분석하고, 보다 개인화된 콘텐츠를 제공하고, 특정 대상을 타겟팅하고, 캠페인 및 프로세스를 자동화하고, 전반적인 고객 경험과 백엔드 운영을 개선할 수 있는 올바른 도구가 있는지 확인하십시오.
B2B 리드 생성 문제에 대한 만능 솔루션은 없지만 모든 훌륭한 리드 생성 전략이 공유하는 몇 가지 DNA가 있습니다. 팀이 다음 질문에 답할 수 있는지 확인하십시오.
- 귀하의 고객은 누구입니까?
- 그들이 원하는 것은 무엇입니까?
- 그들은 어떤 도전에 직면해 있습니까?
- 당신의 사업은 그들이 원하는 것을 얻도록 어떻게 도울 수 있습니까?
- 귀하의 비즈니스는 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 됩니까?
- 그들은 어떻게 귀하의 비즈니스에서 해당 정보를 얻기를 원합니까?
비즈니스 및 마케팅 팀으로서 자신의 강점을 파악하고 강점을 활용하십시오. 도구에 대한 투자든, 외부의 도움을 받든, 전략을 크게 개선하든, 격차나 약점을 찾아 기회의 영역을 해결하는 방법을 파악하기 시작하십시오.