L'évolution rapide de la génération de leads B2B : relever les principaux défis, des données à la transformation numérique
Publié: 2022-10-01Lorsque Wpromote et Ascend2 ont interrogé des centaines de spécialistes du marketing B2B en mai 2022 pour notre rapport annuel sur l'état du marketing B2B, fournir des prospects de qualité (31 %) et fournir plus de prospects (30 %) étaient deux des cinq principaux objectifs marketing.
La génération de leads restera probablement une priorité pour la plupart des B2B, et pour cause. Les prospects qualifiés sont le carburant du moteur marketing B2B et l'un des éléments de base de l'évaluation des performances pour les équipes marketing du monde entier.
Une stratégie de génération de leads solide et efficace n'est pas négociable, mais cela ne veut pas dire que c'est facile.
La croissance explosive de la transformation numérique à la suite de la pandémie et l'augmentation subséquente des attentes CX ont entraîné des changements sismiques dans le paysage B2B. Les décideurs B2B exigent désormais un niveau de transparence, de commodité et de personnalisation comparable à leurs expériences avec les marques B2C.
Alors, comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils relever le défi, éliminer les obstacles potentiels et générer des prospects de qualité à grande échelle ?
Les principaux défis pour réussir la génération de leads B2B en 2022
Fournir des prospects de qualité n'était pas seulement le principal défi stratégique pour les spécialistes du marketing B2B cette année, il s'est également classé parmi les trois principales priorités stratégiques. Les spécialistes du marketing B2B savent qu'il s'agit d'un élément essentiel du succès du marketing, mais de nombreux facteurs rendent la génération de leads plus difficile.
Nous avons creusé les défis spécifiques liés à la génération de leads pour obtenir une image plus claire de ce qui empêche les spécialistes du marketing B2B de dormir la nuit. En tête de liste figuraient la collecte de données de qualité (41 %), la création de contenu ciblé et engageant (37 %) et la gestion et le suivi des prospects (33 %).
Il y a un thème commun ici : les données et leur rôle dans l'expérience client globale.
Les spécialistes du marketing B2B ont besoin de données de qualité pour plusieurs raisons, notamment (mais sans s'y limiter) :
- Qualification significative des leads
- Fournir à l'équipe de vente les bonnes informations pour faire descendre les prospects dans l'entonnoir
- Segmentation et ciblage du public
Les informations tirées de ces données orientent de nombreuses décisions, notamment la stratégie de contenu, la planification média et l'optimisation des campagnes. Si vous ne disposez pas de données de qualité, c'est une prochaine étape naturelle pour lutter avec la création de contenu efficace. La technologie qui aide les spécialistes du marketing à gérer et à suivre les prospects n'est qu'une façade sans les bonnes données à transmettre entre les équipes.
Génération de leads inefficace = un monde de douleur pour votre entreprise
Si vous ne résolvez pas votre problème de données de génération de prospects, vous faites face à un effet domino qui touche chaque partie de votre stratégie marketing.
Le coût d'une stratégie de génération de leads inefficace peut être élevé ; plus de la moitié (57 %) des spécialistes du marketing B2B déclarent que le résultat final des défis de génération de leads est une perte de temps et de ressources. Les opportunités manquées de revenus (53 %) et l'utilisation inefficace de l'argent du marketing (48 %) complètent les trois principaux coûts associés.
Temps, argent, ressources : c'est le tiercé impie qui pourrait être catastrophique pour votre entreprise si vous vous en tenez au statu quo de la génération de leads et ne mettez pas votre stratégie à jour.
L'avenir de la génération de leads B2B est principalement numérique - et cet avenir arrive rapidement
L'adoption du numérique est l'une des principales choses qui séparent les meilleurs spécialistes du marketing B2B du reste du secteur. Non pas comme un mal nécessaire, mais comme une opportunité de se connecter de manière significative avec les décideurs où et comment ils veulent interagir avec votre marque.
Selon Deloitte, 67% du parcours d'achat B2B se déroule désormais sur les canaux digitaux. Dans le passé, la génération de leads était un moyen d'atteindre une fin : obtenir des prospects qualifiés pour l'équipe de vente. Une grande partie du processus de vente, de la sensibilisation à la génération de prospects en passant par la vente elle-même, s'est également déroulée en face à face, lors de stands de conférence, d'événements, de réunions, etc.
Désormais, les données de Deloitte montrent que 75 % des acheteurs déclarent utiliser plus de sources pour rechercher et évaluer leurs achats que l'année précédente, et 32 % ont déclaré qu'ils remarquaient non seulement des publicités numériques ciblées, mais que ces publicités avaient un impact positif sur leur vision des fournisseurs potentiels.
Le rapport de Gartner sur l'avenir des ventes prédit que la tendance vers le numérique se poursuivra. D'ici 2025, ils prévoient que 80 % des interactions de vente B2B se produiront dans les canaux numériques et que 60 % des organisations de vente B2B passeront à la vente basée sur les données.
Source : Gartner
Cela devrait servir de signal d'alarme aux spécialistes du marketing B2B qui s'accrochent à l'ancienne façon de faire des affaires, mais même les B2B axés sur le numérique pourraient ne pas se préparer au succès s'ils ne donnent pas la priorité aux données de première partie.
Les données de première partie doivent être une priorité absolue pour les B2B axés sur la génération de leads
Seuls 18 % des spécialistes du marketing B2B ont indiqué que le "ciblage avec moins de données tierces" était un défi majeur dans notre enquête, mais seuls 25 % déclarent qu'ils accordent actuellement la priorité à la collecte et à l'utilisation de données de première partie dans les campagnes en réponse aux modifications de la confidentialité des données.
Il existe un écart énorme entre ce que les spécialistes du marketing B2B pensent être un défi et ce qu'ils doivent faire pour le résoudre.
Alors que les réglementations et les restrictions en matière de confidentialité continuent de se déployer, les B2B ne peuvent pas continuer à dépendre des données de tiers comme voie viable vers le succès dans un monde largement numérique. Les spécialistes du marketing B2B doivent diffuser des publicités pertinentes aux bonnes personnes pour maintenir la qualité des prospects à grande échelle, mais cela ne peut se faire sans investir dans une stratégie de données de première partie.
C'est certainement un différenciateur clé entre les meilleurs spécialistes du marketing et leurs concurrents. Les meilleurs spécialistes du marketing B2B sont plus de deux fois plus susceptibles de se concentrer sur les données de première partie que ceux qui ont des stratégies moins efficaces (41 % contre 17 %, respectivement). 36 % de ce groupe de tête cherche également à tirer le meilleur parti possible de ces données en investissant dans la technologie, les CDP et les salles blanches de données.
Mais tout n'est pas perdu. Il est encore temps (si vous commencez maintenant) de rattraper votre retard et de positionner votre marque pour le succès futur de la génération de leads si vous avez pris du retard.
3 solutions de génération de leads à mettre en place dès maintenant
Il n'y a pas de solution miracle à une formule parfaite de génération de leads. Mais il existe plusieurs meilleures pratiques que vous devriez envisager de mettre en œuvre et qui vous donneront un avantage alors que l'industrie continue d'évoluer vers l'avenir numérique.
Donnez la priorité aux stratégies de collecte de données de première partie comme le contenu interactif : un excellent contenu interactif offre une expérience attrayante et des informations utiles à votre public cible, vous donnant la possibilité de générer des prospects tout en obtenant des informations précieuses sur vos prospects. C'est le véhicule idéal pour mettre à l'échelle la collecte de données consensuelle grâce à un échange de valeur mutuel et transparent.
Optimisez votre site Web pour capturer efficacement des prospects : votre site Web joue de nombreux rôles pour votre entreprise, mais fonctionne-t-il aussi efficacement que possible en tant que moteur de génération de prospects ? Appliquez une stratégie d'optimisation du taux de conversion (CRO) pour vous assurer que la conception, la copie, le CX, les offres de contenu de votre site, etc. capturent efficacement des prospects qualifiés, de votre page d'accueil aux pages de destination de campagne dédiées.
Soyez stratégique dans la construction d'une pile technologique puissante : les spécialistes du marketing B2B les plus performants sont deux fois plus susceptibles de désigner la création d'une pile technologique efficace comme un défi majeur pour le succès de la génération de leads. Assurez-vous d'avoir les bons outils en place pour collecter et analyser les données de première partie, fournir un contenu plus personnalisé, cibler des publics spécifiques, automatiser les campagnes et les processus et améliorer l'expérience client globale et les opérations back-end.
Bien qu'il n'existe pas de solution unique aux défis de la génération de leads B2B, il existe un certain ADN que toutes les grandes stratégies de génération de leads partagent. Assurez-vous que votre équipe peut répondre aux questions suivantes :
- Qui sont vos clients ?
- Que veulent-ils?
- À quels défis sont-ils confrontés ?
- Comment votre entreprise peut-elle les aider à obtenir ce qu'ils veulent ?
- Comment votre entreprise peut-elle les aider à résoudre un problème ?
- Comment veulent-ils obtenir ces informations de votre entreprise ?
Déterminez vos points forts en tant qu'entreprise et en tant qu'équipe marketing, et penchez-vous sur ceux-ci. Cherchez des lacunes ou où vous êtes faible, et commencez à trouver comment aborder ces domaines d'opportunité, qu'il s'agisse d'un investissement dans un outil, d'une aide extérieure ou d'une refonte significative de votre stratégie.