如何解決 6 個最常見的 PPC 廣告問題

已發表: 2022-09-11

無論您是 PPC 廣告專家還是剛剛涉足搜索廣告領域，您都可能遇到過一個或多個常見的 PPC 廣告問題。

然而，儘管面臨挑戰，成千上萬的企業還是使用在線廣告來增加他們的影響力和收入。 80% 的營銷人員將至少部分廣告預算分配給搜索，PPC 廣告的重要性顯而易見。

儘管 PPC 廣告是全面營銷策略不可或缺的一部分，但考慮不周的策略可能會讓您陷入困境。從低質量的流量到點擊欺詐，許多問題都會對您的 PPC 結果產生負面影響。

那麼，如果 PPC 廣告已經存在了 20 多年，為什麼有些公司仍然在苦苦掙扎呢？為什麼沒有通用的 PPC 盈利指南？為什麼一些營銷人員仍然看不到廣告支出的回報？

在本指南中，我們將介紹搜索廣告的基礎知識，以及 6 個最常見的 PPC 廣告問題以及如何解決這些問題。

什麼是 PPC 廣告？

每次點擊付費 (PPC) 是一種在線廣告模式，廣告商在每次訪問者點擊他們的一個廣告時付費。您的廣告與針對相同流量的其他廣告進行盲拍競爭，您的廣告排名和每次點擊支付的金額都由多種因素決定，其中最主要的是您的出價。

當用戶搜索與您定位的關鍵字匹配或相關的內容時，獲勝的廣告會顯示在搜索引擎結果頁 (SERP) 的頂部或底部，旁邊帶有“廣告”標籤。

企業使用 PPC 廣告來增加登陸頁面的流量，提高品牌知名度，並將更多的產品和服務銷售給有興趣的人。最受歡迎的平台提供了令人難以置信的範圍和深度，讓既了解品牌又了解平台的廣告商能夠創建滿足受眾需求的超上下文廣告。

PPC 廣告可幫助企業在人們搜索某物的同時準確地展示在他們面前。憑藉傳統廣告所不允許的更高定位感，PPC 幾乎是個性化的。

PPC 廣告的類型

儘管大多數 PPC 廣告出現在搜索引擎結果頁面中，但也有其他廣告出現在您的電子郵件收件箱或視頻流服務中。跨平台的三種最常見的 PPC 廣告類型包括：

文字廣告

文字廣告正是它們聽起來的樣子——由沒有視覺助手的文案撰寫的純文本。當用戶的搜索與您的廣告系列中的特定關鍵字對齊時，就會觸發文字廣告。

文字廣告多種多樣——響應式搜索廣告可快速測試不同的廣告文字，擴展文字廣告可提供更多細節，動態搜索廣告可提供更多個性化。

展示廣告

展示廣告通常被稱為橫幅，是一種視覺驅動的廣告類型。借助這些廣告，您可以將文字與視覺效果相結合，創造出比各部分總和更大的效果。

使用展示廣告，您可以展示您的產品或服務的預覽，以創造比通常使用搜索廣告更多的吸引力。但是，管理展示廣告的展示位置比定位搜索廣告要復雜得多。

購物廣告

當用戶搜索企業在線銷售的特定產品或產品類別時，通常會顯示購物廣告。購物廣告包括產品照片、價格和規格、運輸信息以及指向您可以進行購買的電子商務商店的鏈接。

當用戶點擊您的廣告時，他們會被重定向到著陸頁，並且您為每次點擊向廣告平台付費——無論該點擊是否導致購買。

7 個常見的 PPC 廣告問題及其解決方法

建立一個成功的 PPC 廣告活動需要做很多事情——從關鍵字研究到構建廣告組，再到構建與意圖匹配的目標網頁。並且有足夠的動力來做到這一點。

搜索引擎會獎勵廣告與其目標人群相關的廣告商——例如，更高的質量得分有助於降低中標成本。

然而，就我們對搜索廣告的了解而言，許多企業和廣告商仍然難以在優化過程中發現問題。如果您沒有專業知識或經驗來輕鬆解決這些問題，本指南 6 最常見的 PPC 問題將有所幫助。

問題 1：低印象

最常見的 PPC 廣告問題之一是沒有被看到的廣告或廣告組，由稱為印象份額的指標衡量。

當您運行 PPC 廣告系列時，您需要至少一個廣告組，其中至少有一個廣告定位至少一個關鍵字。根據您選擇的關鍵字匹配類型，如果您的出價足夠高，您的廣告可能會在任意數量的搜索中展示。

展示次數份額告訴您廣告被看到的總次數佔可能被看到的次數的百分比。

但為什麼廣告會失去展示份額？

有幾種可能性，但最有可能的是：

您的預算低於理想值
您的廣告評級不夠高
你出價不夠

解決方案

在優化 PPC 廣告時，展示次數是首先要考慮的因素之一（如果您的廣告沒有被看到，就無法獲得大量點擊或轉化）。如果您的展示次數份額過低，請按照以下步驟進行改進。

1. 增加預算

如果您的廣告系列以低預算運行，則很難以足夠高的出價獲得較高的廣告排名。一旦你的錢用完了（很快），你的競爭對手的廣告將開始主導搜索。但是將預算設置得太高可能會迅速耗盡您的資源。測試不同的出價和預算以找到平衡點。

2. 調整您的出價

出價是 PPC 優化最重要的領域之一，但它絕不簡單。您可以根據一天中的時間、用戶的位置、他們使用的設備以及許多其他參數來增加和減少預算。對你落後的參數出價更高，在你領先的地方保持甚至降低。

3. 重新審視關鍵字匹配類型

關鍵字匹配類型會有所不同，因為廣泛匹配之類的內容可以為您提供展示類似搜索的機會。在嘗試不同的關鍵字匹配類型時要記住的重要一點是查看點擊率和轉化率。這將告訴您增加的展示次數份額是否真的有任何價值。

問題2：關鍵字太多

添加與您的業務相關的每個關鍵字可能很誘人。畢竟，從理論上講，更多的流量應該可以幫助您更快、更高的轉化率。

這是一個初學者的錯誤，大多數新的 PPC 客戶經理很快就會擺脫這種錯誤。

當您製作廣告和廣告組時，在購買過程的不同階段結識不同的人非常重要。因此，如果您的廣告系列是針對手錶的，那麼您將為剛開始研究的人、那些瀏覽選項以及積極參與特定產品或品牌市場的人提供不同的廣告組。

關鍵字填充通過驅動所有廣告的各種搜索意圖來破壞這種細分。相關性變得無關緊要。

將您的所有關鍵字添加到一個廣告組可能會疏遠那些搜索一件事但看到另一件事的人，這反過來又會導致谷歌將您列為相關性較低的人。這也是帳戶結構薄弱的標誌，最終導致廣告支出回報率 (ROAS) 和整體盈利能力低下。

那麼有多少關鍵字太多呢？

盡量堅持每個廣告組使用 20 個或更少的關鍵字。這將防止流量和意圖稀釋，但它也會迫使您選擇要定位的關鍵字和短語，從而使您成為更好的營銷人員。

解決方案

1.添加否定關鍵字

當用戶進行與您的專業領域相關的特定搜索時，否定關鍵字會阻止您的廣告展示。因此，如果您為不銷售冷藏產品的超市投放廣告，您可能會排除對牛奶和蘇打水等常見商品的搜索。

您可以通過研究導致廣告點擊的搜索字詞來決定將哪些關鍵字添加為否定關鍵字。任何返回大量點擊但沒有顯著轉化率的東西都是遊戲，就像大量沒有轉化的集體昂貴但低容量的搜索一樣。

2. 了解關鍵字匹配類型

搜索引擎提供了幾種匹配關鍵字的方法，但這裡是 Google 的三個核心產品。

精確匹配正是它聽起來的樣子：匹配一個關鍵字單詞，而不改變序列。請記住，完全匹配會針對包含不會改變搜索意圖的附加字詞的查詢展示您的廣告。

廣泛匹配是 Google 對所有關鍵字的默認設置，可用於包含相關術語，例如同義詞和拼寫錯誤。這是增加漏斗頂部流量的好方法，但需要持續監控。

詞組匹配告訴 Google 為您的關鍵字在較大查詢中出現的查詢展示您的廣告。這會為您的廣告打開新的搜索意圖，因此請務必在發現有效內容時進行優化。

以下是關鍵字“homes in seattle”在每種匹配類型下可能觸發您的廣告的查詢示例。

完全匹配：“西雅圖之家”、“西雅圖最佳之家”

廣泛匹配：“西雅圖公寓”、“家庭維修 seatac”

短語匹配：“西雅圖的度假屋”、“西雅圖的豪宅出租”

問題 3：結構不良的帳戶

當您的帳戶缺乏清晰、明確的結構時，Google Ads 很少能如您所願。從廣告系列到廣告，您帳戶的每個級別都會影響質量得分和您自己有效細分的能力。

當談到 PPC 廣告活動的命名和結構時，有一個組織系統來提醒您每個項目的作用是至關重要的。這不僅讓每個在帳戶上工作的人更清楚地了解，而且當出現問題時，您還可以減少查找違規元素的時間。

如果您是一個需要重組的新帳戶的代理機構，我們建議您從我們的 UnLevel 虛擬會議上觀看這段視頻，了解如何進行設置，以確保它們面向未來。

解決方案

1. 為你的活動設定一個目標

在深入了解每個活動之前，請確保每個活動都有一個目標。您是否正在提高知名度、產生銷售或獲取潛在客戶？您的 KPI 會相應改變，優化技術也會相應改變。

2.根據產品劃分廣告組

根據廣告組為目標受眾提供的價值主張分解廣告組。例如，普通超市的乳製品廣告系列可能包含牛奶、奶酪和酸奶的廣告組，同時排除他們不庫存的乳製品的字詞。

3. 將廣告組與搜索意圖相匹配

您創建的每個廣告組都會根據用戶搜索特定事物的原因來定位一組用戶。他們在探索他們的選擇嗎？比較品牌或產品？尋找評論？準備好購買了嗎？

導航意圖位於漏斗上方，表明某人仍處於研究階段。信息意圖表明考慮，交易意圖表明購買即將或即將到來。

查看您的搜索查詢報告以獲取細分意圖的幫助。 “購買”或“出售”等術語表示交易意圖，而涉及您品牌的比較搜索（“品牌 x 與品牌 y”或“品牌 x 評論”）是更深層次信息意圖的信號。

4. 測試你的廣告結構

在全部投入預算之前，請始終測試您的廣告系列結構。如果您計劃使用自動出價，測試期有助於過濾掉昂貴的查詢、優化您的消息傳遞，甚至可以幫助廣告平台更多地了解什麼對您的品牌有效。

以下是一些其他簡單的提示，可幫助您建立新帳戶或重組現有帳戶：

確定廣告系列和廣告組的命名約定
按廣告組意圖或用途拆分關鍵字
細分受眾以匹配廣告組的意圖
確保每個廣告組都有正確的著陸頁

問題 4：被動投標管理

據谷歌稱，搜索廣告將品牌知名度提高了 80%。他們自己的智能出價功能是新廣告商減少對出價管理槓桿的關注的好方法。

但無論 Smart Bidding 多麼方便，被動依賴可能會對 PPC 性能造成嚴重打擊。

PPC 活動——即使是那些以最複雜的自動化運行的活動——也需要定期監控和優化，以確保它們在正確的時間持續接觸到正確的人。

PPC 不是 Showtime Rotisserie ——“設置它並忘記它”的方法不起作用有多種原因：

競爭已經很激烈
新的競爭對手總是在做廣告
Google Ads 不斷發展
搜索行為甚至容易受到輕微波動的影響

解決方案

對於新的和不斷增長的 PPC 廣告商來說，最好的途徑是投入工作。了解手動出價管理的工作原理並在管理中發揮積極作用。使用此經驗了解哪些對您的帳戶有效，哪些無效。

一旦你這樣做了，使用智能出價就會變得更容易。由於它會考慮您帳戶的歷史數據以及數百萬用戶信號，因此擁有幾個月的手動轉換有助於 Google 快速了解代表您做出哪些出價決策。

請記住，智能出價需要在一個月內進行 30 次以上的人工出價轉化才能發揮最佳效果。在依靠自動化之前手動給機器上油。

1.研究模式

查看您的轉換，然後深入挖掘以找到共同點。你什麼時候獲得最多的轉化？在哪些地點？在哪些設備上？適用於哪些類型的觀眾？這些問題的答案將告訴您如何設置有利可圖的出價。

2.做出勇敢的調整

安全起見相當於永遠不離開家鄉的廣告。當然，您可能知道自己在做什麼並且過得很好，但您可能永遠不會體驗到任何新的或開創性的東西。

在投標管理方面，有時您必須承擔風險才能贏得大獎。就像看到 75% 的保姆服務轉化發生在周末早上和夏天，並且在這些時間全力以赴。

核心營銷策略告訴您找到自己的利基而不是向所有人開放； PPC 沒有太大的不同。

3. 提高您的質量得分

Google 會獎勵製作的廣告與其行業或受眾的平均相關性更高的廣告客戶。廣告系列的所有質量元素都會影響基於 10 級的整體質量得分指標。

如果您的廣告系列的質量得分遠高於競價中的其他廣告系列，那麼您最終將為每次點擊支付更少的費用。這使得在不破壞預算的情況下更容易獲得更高的廣告排名。

我們的創始人 Frederick Vallaeys 在 Google 任職期間幫助開發了 Google Ads 的質量得分組件。在此處了解有關它如何發揮作用的更多信息。

問題#5：錯誤的搜索意圖

關於建立可靠的廣告組，我們已經多次提到搜索意圖。但是，人們正在搜索的內容與您的廣告顯示的內容之間的不匹配是一個足夠危險的錯誤，值得自己提出建議。

即使您在設置廣告系列時採取了所有正確的步驟，與您的受眾沒有聯繫的廣告也可能會引起關注。

假設您想為一條新的跑鞋系列做廣告。您可能會決定針對對健康和運動感興趣的人搜索“慢跑鞋”、“跑步鞋”甚至“運動鞋”。

不過，還有更深層的作用。

雖然“跑鞋”是一個非常開放式的查詢，它並不能告訴你用戶的想法，但“在線購買跑鞋”或“2021 年最佳跑鞋”之類的內容表明了他們的意圖循環：導航、信息或交易。

這就是您如何決定哪些人會看到有關您的跑鞋在一夜之間運往美國任何地方的廣告，以及哪些人會看到有關其舒適性和合身性的廣告。

解決方案

搜索引擎基於多種因素為目標受眾提供服務，包括過去的搜索行為、當前趨勢和意圖信號。以下是讓您的廣告與搜索的“原因”及其“內容”相匹配的一些想法：

消息傳遞中的拆分測試變體
運行小型測試以查看哪些查詢會觸發您的廣告
考慮同音異義詞（“關閉”附近與“關閉”關閉）
說明意圖（“博客”網站與“博客”文章）
尋找有關心理狀態的關鍵字線索（諸如“購買”或“出售”之類的詞）

問題 6：關注錯誤的 KPI

假設您已經在網上擁有一些品牌形象，PPC 廣告是一種轉化用戶和擴大影響力的絕佳方式，不像 SEO 等有機努力可能需要數月才能產生影響。

廣告商最常犯的錯誤之一是過早地宣布活動成功或基於錯誤指標的大量數據。

平心而論，廣告帳戶有大量的績效指標，因此除非您知道帳戶的業務目標是什麼，否則很難知道您是在為您的品牌還是為客戶推動目標。

以下是如何避免專注於錯誤 KPI 的陷阱。

解決方案

衡量 PPC 活動績效的正確方法是在公司業務目標的背景下查看其結果，而不是孤立地判斷每個指標：

如果企業想要曝光度和知名度，那麼大量的點擊和強大的點擊率是好的，但如果目標是產生銷售，則不是。
大量的轉化和點擊可能表面上看起來不錯，但如果您看到點擊率較低，則意味著您錯過了更多。
單獨來看，較高的 ROAS 數字可能看起來不錯，但如果您的整體廣告支出不考慮產品的利潤率，那麼企業實際上可能正在虧損。

最精明的廣告商會在更大目標的背景下看待 PPC 的結果，例如降低客戶獲取成本 (CAC) 或增加生命週期價值 (LTV)。

然後還有其他細微差別需要考慮，例如一個位置的用戶轉化比另一個位置的轉化更有價值。

要讓 PPC 做好自己的工作，請將其視為營銷生態系統的一部分，而不是其自身的實體。定期與您的客戶聯繫，並確保您所做的工作有助於他們實現更廣泛的目標。

結論

PPC像大海一樣廣闊而深邃；無論您探索它多久，總會有新的發現。

但是，當您剛接觸在線廣告時，可能很難知道理想的限制在哪裡——無論是構建您的帳戶、決定要定位哪些關鍵字，還是試圖了解您的結果。

當客戶將 PPC 視為一種轉換機器並誤以為您只需要展示您的廣告即可進行銷售時，這就更加困難了。

幸運的是，有很多資源可以讓旅程更容易導航——比如我們的博客和 PPC 市政廳網絡直播，在那裡您可以現場向專家提問。

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