Como corrigir 6 dos problemas mais comuns de publicidade PPC

Se você é um especialista em publicidade PPC ou está apenas mergulhando no mundo dos anúncios de pesquisa, provavelmente já encontrou um ou mais problemas comuns de publicidade PPC.

No entanto, apesar de seus desafios, centenas de milhares de empresas usam a publicidade online para aumentar seu alcance e receita. Com 80% dos profissionais de marketing alocando pelo menos parte de seu orçamento de anúncios para pesquisa, a importância da publicidade PPC é evidente.

Embora a publicidade PPC seja parte integrante de uma estratégia de marketing completa, táticas mal pensadas podem colocá-lo em apuros. De tráfego de baixa qualidade a fraudes de cliques, muitos problemas podem afetar negativamente seus resultados de PPC.

Então, se a publicidade PPC existe há mais de 20 anos, por que algumas empresas ainda lutam com isso? Como é que não existe um guia universal para PPC lucrativo? Por que alguns profissionais de marketing ainda veem pouco retorno de seus gastos com anúncios?

Neste guia, abordaremos os fundamentos da publicidade de pesquisa e 6 dos problemas mais comuns de publicidade PPC e como corrigi-los.

O que é publicidade PPC?

Pay-per-click (PPC) é um modelo de publicidade online em que os anunciantes pagam cada vez que um visitante clica em um de seus anúncios. Seus anúncios competem em um leilão cego contra outros que segmentam o mesmo tráfego, e tanto a posição de seu anúncio quanto o valor que você paga por clique são determinados por vários fatores, sendo o principal seu lance.

Quando um usuário pesquisa algo correspondente ou relacionado às palavras-chave que você segmenta, os anúncios vencedores são exibidos na parte superior ou inferior da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) com a tag 'Anúncio' ao lado.

As empresas usam a publicidade PPC para aumentar o tráfego para uma página de destino, aumentar o reconhecimento da marca e vender mais de seus produtos e serviços para pessoas que estão no mercado para elas. As plataformas mais populares oferecem alcance e profundidade incríveis, permitindo que anunciantes que entendem tanto a marca quanto a plataforma criem anúncios hipercontextuais que atendam às necessidades do seu público.

A publicidade PPC ajuda as empresas a chegar à frente das pessoas que procuram algo exatamente como elas procuram. Com um senso elevado de segmentação que a publicidade tradicional não permite, o PPC é o mais personalizado possível.

Tipos de anúncios PPC

Embora a maioria dos anúncios PPC apareçam na página de resultados do mecanismo de pesquisa, há outros que aparecem em sua caixa de entrada de e-mail ou em serviços de streaming de vídeo. Três dos tipos mais comuns de anúncios PPC nas plataformas incluem:

Anúncios de texto

Os anúncios de texto são exatamente o que parecem – texto simples escrito por um redator sem recursos visuais. Os anúncios de texto são acionados quando a pesquisa de um usuário se alinha a uma palavra-chave específica em sua campanha publicitária.

Os anúncios de texto são variados: anúncios de pesquisa responsivos para testes rápidos de diferentes textos de anúncio, anúncios de texto expandidos para mais detalhes e anúncios de pesquisa dinâmicos para ainda mais personalização.

Anúncios gráficos

Os anúncios gráficos são comumente chamados de banners e são um tipo de anúncio orientado visualmente. Com esses anúncios, você pode combinar texto com recursos visuais que criam algo maior que a soma de suas partes.

Com um anúncio gráfico, você pode exibir uma prévia do seu produto ou serviço para criar mais intrigas do que normalmente é possível com anúncios da Rede de Pesquisa. No entanto, gerenciar onde seus anúncios gráficos são exibidos é consideravelmente mais complicado do que segmentar um anúncio da Rede de Pesquisa.

Anúncios do Shopping

Os anúncios do Shopping geralmente são exibidos quando o usuário pesquisa um produto específico ou uma categoria de produto que as empresas vendem on-line. Um anúncio de compras inclui uma foto do produto, seu preço e especificações, informações de envio e um link para uma loja de comércio eletrônico onde você pode fazer uma compra.

Quando um usuário clica em seu anúncio, ele é redirecionado para a página de destino e você paga à plataforma de anúncios por cada clique – independentemente de esse clique levar ou não a uma compra.

7 problemas comuns de publicidade PPC e como corrigi-los

Muito é necessário para criar uma campanha publicitária PPC vencedora – desde a pesquisa de palavras-chave até a estruturação de grupos de anúncios e a criação de páginas de destino com correspondência de intenção. E há muitos incentivos para fazer isso direito.

Os mecanismos de pesquisa recompensam os anunciantes cujos anúncios são relevantes para as pessoas que estão segmentando – por exemplo, um Índice de qualidade mais alto pode ajudar a reduzir o custo de um lance vencedor.

No entanto, apesar de tudo o que sabemos sobre publicidade de pesquisa, muitas empresas e anunciantes ainda lutam para identificar problemas durante o processo de otimização. Se você não tem conhecimento ou experiência para solucionar esses problemas sem esforço, este guia para 6 dos problemas mais comuns de PPC ajudará.

Problema nº 1: impressões baixas

Um dos problemas mais comuns de publicidade PPC é um anúncio ou grupo de anúncios que não está sendo visto, medido por uma métrica chamada parcela de impressões.

Ao executar uma campanha PPC, você precisará de pelo menos um grupo de anúncios com pelo menos um anúncio segmentando pelo menos uma palavra-chave. Dependendo do tipo de correspondência de palavra-chave selecionado, seu anúncio poderá ser exibido em qualquer número de pesquisas se você der um lance alto o suficiente.

A parcela de impressões informa o número total de vezes que seu anúncio foi visto como uma porcentagem do número de vezes que poderia ter sido visto.

Mas por que os anúncios perdem a parcela de impressões?

Existem várias possibilidades, mas as mais prováveis ​​são:

1. Seu orçamento está abaixo do ideal
2. A classificação do seu anúncio não é alta o suficiente
3. Você não está dando lances suficientes

Solução

Ao otimizar anúncios PPC, as impressões são uma das primeiras coisas a serem observadas (não é possível obter muitos cliques ou conversões se seu anúncio não estiver sendo visto). Se sua parcela de impressões for muito baixa, siga estas etapas para melhorá-la.

1. Aumente seu orçamento

Se sua campanha estiver sendo veiculada com um orçamento baixo, será difícil definir lances suficientes para obter uma classificação de anúncio alta. E quando você ficar sem dinheiro (o que é em breve), os anúncios de seus concorrentes começarão a dominar as pesquisas. Mas definir seu orçamento muito alto pode drenar rapidamente seus recursos. Teste diferentes lances e orçamentos para encontrar um equilíbrio.

2. Ajuste seus lances

A licitação é uma das áreas mais importantes para a otimização do PPC, mas não é nada simples. Você pode aumentar e diminuir os orçamentos com base na hora do dia, na localização de seus usuários, no dispositivo em que estão e em muitos outros parâmetros. Dê lances mais altos para parâmetros em que você está atrás e mantenha ou até diminua onde você está à frente.

3. Reveja os tipos de correspondência de palavras-chave

Os tipos de correspondência de palavras-chave fazem a diferença porque algo como a correspondência ampla pode abrir suas oportunidades de exibição para pesquisas semelhantes. O importante a ser lembrado ao experimentar diferentes tipos de correspondência de palavras-chave é observar as taxas de cliques e de conversão. Isso informará se a parcela de impressões aumentada realmente tem algum valor.

Problema nº 2: muitas palavras-chave

Pode ser tentador adicionar todas as palavras-chave relacionadas ao seu negócio. Afinal, mais tráfego deveria, teoricamente, ajudá-lo a converter mais rápido e a uma taxa mais alta.

Este é um erro de principiante do qual a maioria dos novos gerentes de contas PPC cresce rapidamente.

Ao criar seus anúncios e grupos de anúncios, é importante conhecer pessoas diferentes em diferentes estágios da jornada de compra. Portanto, se sua campanha for para relógios, você terá grupos de anúncios diferentes para pessoas que estão começando a pesquisar, as opções de navegação e as que estão ativamente no mercado de um produto ou marca específico.

O preenchimento de palavras-chave destrói essa segmentação ao direcionar todos os tipos de intenção de pesquisa para todos os seus anúncios. A relevância torna-se irrelevante.

Adicionar todas as suas palavras-chave a um grupo de anúncios pode alienar as pessoas que pesquisaram uma coisa, mas viram outra, o que, por sua vez, faz com que o Google classifique você como menos relevante. É também uma marca registrada da estrutura de conta fraca, levando a um baixo retorno do investimento em publicidade (ROAS), bem como à lucratividade geral.

Então, quantas palavras-chave é demais?

Tente manter 20 ou menos palavras-chave por grupo de anúncios. Isso evitará a diluição de tráfego e intenção, mas também fará de você um profissional de marketing melhor, forçando você a ser seletivo com quais palavras-chave e frases você deseja segmentar.

Solução

1. Adicione palavras-chave negativas

Palavras-chave negativas impedem que seu anúncio seja exibido quando os usuários fazem uma pesquisa específica relacionada à sua área de especialização. Portanto, se você estiver veiculando anúncios de um supermercado que não vende produtos refrigerados, poderá excluir pesquisas por itens comuns, como leite e refrigerante.

Você pode decidir quais palavras-chave adicionar como negativas pesquisando os termos de pesquisa que levaram a cliques em seu anúncio. Qualquer coisa que retorne um número considerável de cliques sem uma taxa de conversão significativa é um jogo, assim como a infinidade de pesquisas coletivamente caras, mas de baixo volume, que não convertem.

2. Entenda os tipos de correspondência de palavras-chave

Os mecanismos de pesquisa oferecem várias maneiras de combinar palavras-chave, mas aqui estão as três ofertas principais do Google.

A Correspondência Exata é exatamente o que parece: corresponder uma palavra-chave palavra por palavra sem alterar a sequência. Lembre-se de que a correspondência exata exibirá seu anúncio para consultas com palavras adicionais que não alteram a intenção da pesquisa.

A correspondência ampla é a configuração padrão do Google para todas as palavras-chave e funciona para incluir termos relacionados, como sinônimos e erros ortográficos. Essa é uma boa maneira de aumentar seu tráfego no topo do funil, mas precisa de monitoramento consistente.

A correspondência de frase diz ao Google para exibir seus anúncios para consultas em que sua palavra-chave aparece exatamente como está em uma consulta maior. Isso abre seus anúncios para uma intenção de pesquisa mais recente, portanto, otimize à medida que descobrir o que está funcionando.

Veja uma amostra de quais consultas podem acionar seu anúncio em cada tipo de correspondência para a palavra-chave "casas em seattle".

Correspondência exata: “casas em seattle”, “melhores casas em seattle”

Correspondência ampla: “apartamentos de Seattle”, “assento de reparos domésticos”

Correspondência de frase: “casas de férias em seattle”, “casas de luxo em seattle para alugar”

Problema nº 3: conta mal estruturada

O Google Ads raramente funciona como você espera quando sua conta não tem uma estrutura clara e definida. De campanhas a anúncios, todos os níveis de sua conta afetam o Índice de qualidade e sua própria capacidade de segmentar com eficiência.

Quando se trata de nomenclatura e estrutura de campanhas publicitárias PPC, é vital ter um sistema de organização que lembre o que cada item faz. Isso não apenas dá a todos que trabalham na conta uma compreensão mais clara, mas você também gasta menos tempo encontrando os elementos ofensivos quando algo dá errado.

Se você é uma agência que está assumindo uma nova conta que precisa ser reestruturada, recomendamos este vídeo da nossa conferência virtual UnLevel sobre como configurar as coisas para que sejam à prova de futuro.

Solução

1. Defina um objetivo para sua campanha

Certifique-se de que cada campanha tenha um objetivo antes de se aprofundar nele. Você está aumentando a conscientização, gerando vendas ou adquirindo leads? Seus KPIs mudarão de acordo, assim como suas técnicas de otimização.

2. Divida os grupos de anúncios com base na oferta

Divida os grupos de anúncios com base na proposta de valor que eles oferecem ao público-alvo. Por exemplo, uma campanha de laticínios para um supermercado comum pode ter grupos de anúncios para leite, queijo e iogurte, excluindo termos para laticínios que eles não têm em estoque.

3. Faça a correspondência dos grupos de anúncios com a intenção de pesquisa

Cada grupo de anúncios que você cria segmenta uma coorte de usuários com base no motivo pelo qual eles estão pesquisando uma coisa específica. Eles estão explorando suas opções? Comparar marcas ou produtos? Procurando por avaliações? Pronto para fazer uma compra?

A intenção de navegação é o funil superior e indica que alguém ainda está na fase de pesquisa. A intenção informativa sinaliza uma consideração e a intenção transacional indica que uma compra está próxima ou no horizonte.

Consulte seu relatório de consultas de pesquisa para obter ajuda na segmentação da intenção. Termos como "comprar" ou "à venda" indicam intenção de transação, enquanto pesquisas de comparação envolvendo sua marca ("marca x x marca y" ou "marca x comentários") são sinais de intenção informativa mais profunda.

4. Teste sua estrutura de anúncios

Sempre teste a estrutura da sua campanha antes de gastar tudo com seu orçamento. Um período de teste é bom para ajudar a filtrar consultas caras, refinar suas mensagens e até ajudar as plataformas de anúncios a saber mais sobre o que funciona para sua marca se você planeja usar lances automáticos.

Aqui estão algumas outras dicas fáceis para ajudar você a criar uma nova conta ou reestruturar uma conta existente:

• Decidir sobre uma convenção de nomenclatura para campanhas e grupos de anúncios
• Divida suas palavras-chave por intenção ou finalidade do grupo de anúncios
• Segmentar públicos-alvo para corresponder à intenção do grupo de anúncios
• Certifique-se de que cada grupo de anúncios tenha a página de destino correta

Problema nº 4: gerenciamento passivo de lances

De acordo com o Google, os anúncios de pesquisa aumentam o reconhecimento da marca em até 80%. E seu próprio recurso de Lances inteligentes é uma ótima maneira de os anunciantes mais novos se concentrarem menos nas alavancas do gerenciamento de lances.

Mas, independentemente da conveniência do Smart Bidding, a dependência passiva pode levar a um forte impacto no desempenho do PPC.

As campanhas de PPC – mesmo aquelas executadas com a automação mais sofisticada – precisam de monitoramento e otimização regulares para garantir que continuem alcançando as pessoas certas no momento certo.

O PPC não é o Showtime Rotisserie – a abordagem “configure e esqueça” não funciona por vários motivos:

1. A concorrência já é alta
2. Novos concorrentes estão sempre anunciando
3. O Google Ads está em constante evolução
4. O comportamento de pesquisa é suscetível até mesmo a uma leve volatilidade

Solução

O melhor caminho para novos e crescentes anunciantes de PPC é trabalhar. Saiba como funciona o gerenciamento manual de lances e assuma um papel ativo no gerenciamento. Use essa experiência para saber o que funciona e o que não funciona para sua conta.

Depois de fazer isso, usar o Lances inteligentes fica muito mais fácil. Como ele considera os dados históricos de sua conta junto com milhões de sinais de usuários, ter vários meses de conversões manuais ajuda o Google a saber rapidamente quais decisões de lances devem ser tomadas em seu nome.

Lembre-se de que o Lances inteligentes requer mais de 30 conversões em lances manuais em um mês para funcionar melhor. Lubrifique a máquina manualmente antes de se apoiar na automação.

1. Estude os padrões

Observe suas conversões e, em seguida, aprofunde-se para encontrar os tópicos comuns. Quando você está obtendo mais conversões? Em quais locais? Em quais dispositivos? Para quais tipos de público? As respostas a essas perguntas lhe dirão como definir lances lucrativos.

2. Faça ajustes corajosos

Jogar pelo seguro é o equivalente publicitário de nunca deixar sua cidade natal. Claro, você pode saber o que está fazendo e se sair bem, mas provavelmente nunca experimentará nada novo ou inovador.

Quando se trata de gerenciamento de lances, às vezes você precisa arriscar para ganhar muito. Como ver que 75% de suas conversões para um serviço de babá ocorrem nas manhãs de fim de semana e nos verões, e aproveitando esses horários.

A estratégia de marketing central diz para você encontrar seu nicho em vez de estar disponível para todas as pessoas; PPC não é muito diferente.

3. Melhore seu Índice de qualidade

O Google recompensa os anunciantes que criam anúncios mais relevantes do que a média para seu setor ou público. Todos os elementos de qualidade da sua campanha contribuem para uma métrica geral do Índice de qualidade com base em uma escala de 10.

Se o Índice de qualidade da sua campanha for consideravelmente maior do que o das demais no leilão, você acabará pagando menos por clique. Isso facilita a obtenção de uma classificação de anúncio mais alta sem estourar seu orçamento.

Nosso fundador Frederick Vallaeys ajudou a desenvolver o componente Índice de qualidade do Google Ads durante seu tempo no Google. Saiba mais sobre como ele desempenha um papel aqui.

Problema nº 5: intenção de pesquisa errada

Já mencionamos a intenção de pesquisa algumas vezes em relação à criação de grupos de anúncios sólidos. Mas uma incompatibilidade entre o que as pessoas estão procurando e o que seu anúncio mostra é um erro perigoso o suficiente para justificar seu próprio conselho.

Mesmo que você tome todas as medidas corretas ao configurar sua campanha, um anúncio que não se conecta ao seu público pode ser motivo de preocupação.

Digamos que você queira anunciar uma nova linha de tênis de corrida. Você pode decidir segmentar pessoas interessadas em saúde e exercícios procurando por “tênis de corrida”, “tênis de corrida” ou até mesmo “tênis de ginástica”.

Há uma camada mais profunda em jogo, no entanto.

Embora “tênis de corrida” seja uma consulta muito aberta que não diz muito sobre o que está passando pela mente do usuário, algo como “comprar tênis de corrida online” ou “melhores tênis de corrida 2021” indica onde eles estão na intenção ciclo: navegacional, informativo ou transacional.

É assim que você decide quem vê os anúncios que falam sobre seus tênis de corrida sendo enviados para qualquer lugar nos EUA durante a noite e quem vê os anúncios falando sobre seu conforto e ajuste.

Solução

Os mecanismos de pesquisa atendem seu público-alvo com base em vários fatores, incluindo comportamento de pesquisa anterior, tendências atuais e sinais de intenção. Seguem-se algumas ideias para que o seu anúncio corresponda ao “porquê” de uma pesquisa, bem como ao “o quê”:

• Variações de teste dividido em mensagens
• Faça pequenos testes para ver quais consultas acionam seus anúncios
• Conta para homônimos (“próximo” próximo vs. “próximo” fechado)
• Conta para a intenção (“blog” o site versus “blog” o artigo)
• Procure dicas de palavras-chave sobre o estado de espírito (palavras como “comprar” ou “à venda”)

Problema nº 6: Focar nos KPIs errados

Supondo que você já tenha alguma presença de marca online, os anúncios PPC são uma maneira fenomenal de converter usuários e aumentar sua presença, ao contrário de esforços orgânicos, como SEO, que podem levar meses para fazer a diferença.

Um dos erros mais comuns que os anunciantes cometem é declarar uma campanha bem-sucedida prematuramente ou com base em números fortes para as métricas erradas.

Com toda a justiça, as contas de anúncios têm uma tonelada de indicadores de desempenho, portanto, a menos que você saiba quais são as metas de negócios da sua conta, pode ser confuso saber se você está movendo a agulha para sua marca ou cliente.

Veja como evitar a armadilha de focar nos KPIs errados.

Solução

A maneira correta de medir o desempenho de uma campanha de PPC é observar seus resultados no contexto das metas de negócios da empresa, em vez de julgar cada métrica isoladamente:

• Um número alto de cliques e uma CTR forte são bons se a empresa quiser exposição e reconhecimento, mas não se o objetivo for gerar vendas.
• Um alto número de conversões e cliques pode parecer bom superficialmente, mas se você vir uma CTR baixa, significa que está perdendo muito mais.
• Um valor de ROAS alto pode parecer ótimo isoladamente, mas se seus gastos gerais com anúncios não consideram a margem de lucro de um produto, a empresa pode estar perdendo dinheiro.

Os anunciantes mais experientes analisam os resultados do PPC no contexto de objetivos maiores, como reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) ou aumentar o valor da vida útil (LTV).

E há outras nuances a serem consideradas, como uma conversão de usuários em um local valendo mais do que as conversões de outro.

Para que o PPC faça bem seu trabalho, trate-o como parte do ecossistema de marketing e não como sua própria entidade. Verifique com seus clientes regularmente e certifique-se de que o trabalho que você está fazendo está contribuindo para seus objetivos mais amplos.

Conclusão

O PPC é tão vasto e profundo quanto o oceano; não importa há quanto tempo você o explora, sempre há algo novo para descobrir.

Mas quando você é novo na publicidade on-line, pode ser difícil saber onde estão os limites ideais – seja na estruturação de sua conta, na decisão de quais palavras-chave segmentar ou na tentativa de minimizar seus resultados.

É ainda mais difícil quando os clientes olham para o PPC como uma máquina de conversão com o equívoco de que você só precisa mostrar seu anúncio para fazer uma venda.

Felizmente, existem muitos recursos disponíveis para tornar a jornada um pouco mais navegável – como nosso blog e webcast PPC Town Hall, onde você pode fazer perguntas a especialistas ao vivo.

Você também pode twittar ou enviar suas perguntas por DM para @Optmyzr e alguém de nossa equipe entrará em contato com a resposta – ou onde encontrá-la!