Z世代和CTV：電視廣告的創意復興是否在眼前？

如今，所有人的目光都集中在 CTV 上，尤其是當第三方 cookie 和移動標識符的變化使其他渠道中的數字廣告變得複雜時。 但即使品牌、代理機構、廣告技術公司和出版商將注意力轉向CTV ，他們也可能沒有充分利用該頻道作為接觸 Z 世代的一種方式。

1997 年至 2012 年間出生的群體正在成長，這意味著他們越來越多地由已進入勞動力市場並擁有不斷增長的購買力的年輕人組成。 即使他們多年來一直在營銷人員的腦海中，他們仍然對他們的偏好存在誤解，或者缺乏對他們的心態如何演變的跟進。 增加如何接觸這些消費者的挑戰是營銷渠道的擴散，通過這些渠道吸引他們。

“參與規則不一定會改變。只是我們必須理解世界上正在發生的所有這些分裂，”霍洛維茨研究公司首席營收官兼洞察力與戰略負責人阿德里亞娜·沃特斯頓 (Adriana Waterston) 說。

這種碎片化在聯網電視 (CTV) 中很明顯，它已經出現指數級增長——其中一些是受到大流行的刺激——這種增長將在未來幾年繼續下去。 根據 IAB 報告，CTV 廣告支出預計將在 2022 年同比增長 39% 至 212 億美元，是 2020 年至 2022 年期間支出的兩倍多。

流媒體為王

雖然圍繞 Z 世代的傳統觀點是他們沉迷於手機（比其他沉迷手機的人群更多），但他們並非僅限於移動設備：Z 世代將 54% 的時間花在短格式上，非電視內容與 46% 的長格式，根據 Horowitz Research 與 Marketing Dive 分享的數據。 此外，幾乎所有人 (92%) 都表示至少觀看了一些電視內容，每天花費超過四個小時觀看電視內容——低於所有成年人的 5.9 小時，但仍然相當可觀。

“雖然人們認為 Z 世代只使用小屏幕——當然他們比老年人花更多的時間在小屏幕上——但這並不意味著他們只在小屏幕上觀看，”沃特斯頓說。

或許不足為奇的是，流媒體是 Z 世代的王者，根據研究，十分之八的人表示他們至少每週都會流媒體電視內容，只有不到一半 (45%) 的人通過有線或衛星觀看。 Z 世代受訪者平均使用 5.5 種服務來流式傳輸內容，從 Netflix 和 Disney+ 到支持廣告的視頻點播 (AVOD) 以及支持廣告的免費流媒體電視 (FAST) 頻道，如 YouTube、Roku Channel 和 Tubi。

多年來，Netflix 在所有消費者和 Z 世代中的流媒體播放時間份額都在下降。 根據 Horowitz 的研究，今年該平台在 18-24 歲人群中的觀看份額為 25%，低於 2018 年的 39%。 儘管如此，四分之一小時仍然是流媒體視頻領域的重要組成部分，尤其是對於渴望嘗試期待已久的廣告支持層的廣告商而言，儘管這一下降突顯了流媒體環境中廣告面臨的日益嚴峻的挑戰，即開始類似於有線電視。

據 Samba TV 高級副總裁兼傳播與品牌主管達拉斯勞倫斯 (Dallas Lawrence) 稱，營銷人員面臨的挑戰是如何在“支離破碎的媒體環境”中吸引消費者。 此外，根據 Samba，儘管 52% 的美國成年人不再訂閱有線電視，但消費者的時間花在哪里和廣告費用花在哪里之間仍然存在脫節，儘管 52% 的美國成年人不再訂閱有線電視，但 70-80% 的電視廣告收入花在了線性電視上數據。

“這對營銷人員來說是一個很大的警鐘，他們需要發展他們的策略以開始滿足消費者，特別是年輕消費者，她大部分時間都花在了那裡，而且是在與傳統線性電視脫節的流媒體環境中，”勞倫斯解釋。

使用 CTV 的工具

Z 世代——以及下一個更老的群體——千禧一代——正在引領通過 CTV 進行新型消費者參與的道路。 根據 Samba 數據，三分之一的人使用手機點擊電視廣告上的二維碼，而 38% 的人使用連接的語音設備進行購買。

勞倫斯說：“你正在看到傳統模式的扁平化和減速，就像接觸消費者和讓他們購物的新方式和手段也在同時出現一樣。”

隨著 Z 世代更加堅定地確立消費者行為和品牌需求，技術的轉變即將到來。 根據 Samba 的說法，近一半 (45%) 的 Z 世代經常一邊看電視一邊用手機購物，這意味著廣告商不再需要反复在消費者面前投放廣告以期產生購買——他們需要強迫立即行動。 隨著圍繞廣告創意的技術變革，跨平台衡量正在幫助廣告商更好地衡量廣告效果，如直接響應活動。

“我們即將進入電視商業廣告的創造性複興，擺脫過去 50 年線性電視的限制，”勞倫斯說。

任何創意復興都需要考慮 Z 世代對品牌的期望——並將允許——。 廣告商不應將 CTV 視為一種更具創新性的線性電視形式，而應將其視為數字頻道並相應地對待它，而不是使用“一刀切、一刀切的方法”——尤其是在定位時根據個性化平台 Clinch 的首席執行官 Oz Etzioni 的說法，Z 世代。

“只要你在數字世界和社交媒體上做到完美就足夠了，然後當我在看我最喜歡的節目時，同一個品牌向我展示了一個不相關的廣告，就是這樣——這是一筆交易，”Etzioni 說Z世代與品牌的關係。

Clinch 建議品牌利用 CTV 提供的功能，從本地化廣告到 A/B 測試的能力。 二維碼可實現更大程度的個性化，並能夠為消費者提供不破壞觀看體驗的參與機會。 該公司不太看好互動廣告。

“如果我在看節目，我不想開始改變廣告中的顏色和內容——我想回到我的內容，”他說。 “Z 世代對此特別敏感：‘不要打擾我，這是我想做的事，而你只是擋我的道。’”