Gen Z e CTV: è in vista una rinascita creativa per gli annunci TV?

Al giorno d'oggi tutti gli occhi sono puntati su CTV, soprattutto perché le modifiche ai cookie di terze parti e agli identificatori mobili complicano la pubblicità digitale in altri canali. Ma anche se marchi, agenzie, società di tecnologia pubblicitaria ed editori si concentrano su CTV , potrebbero non sfruttare appieno il canale come modo per raggiungere la Generazione Z.

La coorte nata tra il 1997 e il 2012 sta crescendo, nel senso che è sempre più composta da giovani adulti che sono entrati nel mondo del lavoro e comandano un proprio crescente potere d'acquisto. E anche se sono stati nella mente dei marketer per diversi anni, ci sono ancora idee sbagliate sulle loro preferenze o una mancanza di follow-up su come si sono evolute le loro mentalità. Alla sfida di come raggiungere questi consumatori si aggiunge una proliferazione di canali di marketing attraverso i quali coinvolgerli.

"Le regole di ingaggio non sono necessariamente cambiate. È solo che dobbiamo dare un senso a tutta questa frammentazione che sta accadendo nel mondo", ha affermato Adriana Waterston, chief revenue officer e insights & strategy lead presso Horowitz Research.

Quella frammentazione è evidente nella TV connessa (CTV), che ha visto una crescita esponenziale, in parte stimolata dalla pandemia, che è destinata a continuare nei prossimi anni. Si prevede che la spesa pubblicitaria CTV aumenterà del 39% anno su anno nel 2022 a $ 21,2 miliardi, più che raddoppiando la spesa tra il 2020 e il 2022, secondo un rapporto IAB.

Lo streaming è il re

Sebbene sia opinione comune intorno alla Generazione Z che siano incollati ai loro telefoni (a un tasso maggiore rispetto al resto delle masse dipendenti dai telefoni), non sono solo mobili: la Generazione Z trascorre il 54% del loro tempo con la forma abbreviata , contenuti non TV rispetto al 46% di formato lungo, secondo Horowitz Research condiviso con Marketing Dive. Inoltre, quasi tutti (92%) riferiscono di aver guardato almeno alcuni contenuti TV, trascorrendo più di quattro ore al giorno a guardare contenuti TV: meno di tutti gli adulti a 5,9 ore, ma comunque sostanziosa.

"Anche se c'è questa percezione che la Generazione Z stia usando solo schermi piccoli - sicuramente trascorrono più tempo con schermi più piccoli rispetto alle persone anziane - ma non significa che stiano guardando solo sul piccolo schermo", ha detto Waterston.

Forse non sorprende che lo streaming sia il re della Gen Z, con 8 su 10 che affermano di trasmettere in streaming contenuti TV almeno settimanalmente, con meno della metà (45%) che guardano via cavo o satellite, secondo la ricerca. Gli intervistati della Generazione Z utilizzano in media 5,5 servizi per lo streaming di contenuti, da Netflix e Disney+ a video on demand (AVOD) supportati da pubblicità e canali TV in streaming (FAST) gratuiti come YouTube, Roku Channel e Tubi.

Netflix ha visto diminuire la sua quota di tempo di streaming nel corso degli anni, tra tutti i consumatori e la Generazione Z. Quest'anno, la quota di visualizzazione della piattaforma tra i 18-24enni è del 25%, in calo rispetto al 39% nel 2018, secondo una ricerca di Horowitz. Tuttavia, un'ora su quattro rappresenta ancora una parte importante del panorama dei video in streaming, soprattutto per gli inserzionisti desiderosi di provare il suo tanto atteso livello supportato dalla pubblicità, anche se il calo sottolinea una sfida crescente della pubblicità in un ambiente di streaming che è cominciando ad assomigliare a quello della TV via cavo.

La sfida per gli esperti di marketing è come raggiungere i consumatori attraverso un "panorama mediatico paralizzante e frammentato", secondo Dallas Lawrence, vicepresidente senior e capo delle comunicazioni e del marchio di Samba TV. Inoltre, c'è ancora una disconnessione tra dove i consumatori trascorrono il loro tempo e dove vengono spesi i dollari pubblicitari, con il 70-80% dei dollari pubblicitari TV spesi per la TV lineare nonostante il 52% degli adulti statunitensi non abbia più un abbonamento via cavo, secondo Samba dati.

"È un grande campanello d'allarme per i professionisti del marketing sulla necessità di evolvere le proprie strategie per iniziare a incontrare il consumatore, in particolare il consumatore più giovane, dove trascorre la maggior parte del suo tempo, e cioè in ambienti di streaming disconnessi dalla tradizionale televisione lineare", Lawrence Lawrence spiegato.

Utilizzando gli strumenti di CTV

La generazione Z - e la successiva coorte più anziana, i millennial - stanno aprendo la strada a un nuovo tipo di coinvolgimento dei consumatori attraverso CTV. Uno su tre ha fatto clic su un codice QR su uno spot televisivo con il proprio telefono, mentre il 38% ha utilizzato un dispositivo vocale connesso per effettuare acquisti, secondo i dati di Samba.

"Vedi un appiattimento e una decelerazione dei modelli legacy, proprio mentre stanno emergendo allo stesso tempo nuovi modi e mezzi per raggiungere i consumatori e per loro di fare acquisti", ha affermato Lawrence.

Il cambiamento tecnologico sta arrivando quando la Generazione Z stabilisce più saldamente i comportamenti dei consumatori e i desideri del marchio. Quasi la metà (45%) della Gen Z fa regolarmente acquisti sui propri telefoni mentre guarda la televisione, secondo Samba, il che significa che gli inserzionisti non hanno più bisogno di pubblicare ripetutamente un annuncio davanti ai consumatori per generare, si spera, un acquisto su tutta la linea: devono costringere un'azione immediata. Insieme alle modifiche alla tecnologia relativa alla creatività degli annunci, la misurazione multipiattaforma aiuta gli inserzionisti a misurare meglio il rendimento della pubblicità come le campagne a risposta diretta.

"Stiamo per entrare in una rinascita creativa nella pubblicità commerciale per la televisione che è svincolata dai vincoli degli ultimi 50 anni di televisione lineare", ha detto Lawrence.

Qualsiasi rinascita creativa dovrà tenere conto di ciò che la Generazione Z si aspetta - e consentirà - dai marchi. Invece di considerare CTV come una forma leggermente più innovativa di TV lineare, gli inserzionisti dovrebbero vederlo come un canale digitale e trattarlo di conseguenza, piuttosto che utilizzare un "approccio spray and pray, one-ad-fits-all", specialmente quando si prendono di mira Gen Z, secondo Oz Etzioni, CEO della piattaforma di personalizzazione Clinch.

"Basta che stai facendo tutto alla perfezione sul mondo digitale e sui social, e poi lo stesso marchio mi mostra una pubblicità irrilevante quando guardo il mio programma preferito, ecco fatto - è un affare fatto", ha detto Etzioni di Il rapporto della Gen Z con i brand.

Clinch consiglia ai marchi di utilizzare ciò che offre CTV, dalla possibilità di localizzare gli annunci ai test A/B. I codici QR consentono una maggiore personalizzazione, nonché la possibilità di offrire ai consumatori un'opportunità di coinvolgimento che non interrompe l'esperienza visiva. La società è meno rialzista sugli annunci interattivi.

"Se sto guardando uno spettacolo, non voglio iniziare a cambiare i colori e le cose all'interno degli annunci: voglio tornare al mio contenuto", ha detto. "La Gen Z in particolare è molto sensibile a questo: 'Non interrompermi, questo è quello che voglio fare e tu sei solo sulla mia strada.'"