Gen Z et CTV : une renaissance créative des publicités télévisées est-elle en vue ?

Tous les regards sont tournés vers CTV ces jours-ci, d'autant plus que les changements apportés aux cookies tiers et aux identifiants mobiles compliquent la publicité numérique sur d'autres canaux. Mais même si les marques, les agences, les entreprises de technologie publicitaire et les éditeurs se concentrent sur CTV , ils ne profitent peut-être pas pleinement de la chaîne pour atteindre la génération Z.

La cohorte née entre 1997 et 2012 grandit, c'est-à-dire qu'elle est de plus en plus composée de jeunes adultes entrés sur le marché du travail et disposant d'un pouvoir d'achat croissant. Et même s'ils sont dans l'esprit des spécialistes du marketing depuis plusieurs années, il existe encore des idées fausses sur leurs préférences, ou un manque de suivi sur l'évolution de leur état d'esprit. S'ajoutant au défi de savoir comment atteindre ces consommateurs, il y a une prolifération de canaux de marketing par lesquels les engager.

"Les règles d'engagement n'ont pas nécessairement changé. C'est juste que nous devons donner un sens à toute cette fragmentation qui se produit dans le monde", a déclaré Adriana Waterston, directrice des revenus et responsable des idées et de la stratégie chez Horowitz Research.

Cette fragmentation est évidente dans la télévision connectée (CTV), qui a connu une croissance exponentielle – dont certaines stimulées par la pandémie – qui devrait se poursuivre dans les années à venir. Les dépenses publicitaires de CTV devraient augmenter de 39 % d'une année sur l'autre en 2022 pour atteindre 21,2 milliards de dollars, soit plus que le double des dépenses entre 2020 et 2022, selon un rapport de l'IAB.

Le streaming est roi

Alors que la sagesse conventionnelle autour de Gen Zers est qu'ils sont collés à leurs téléphones (à un taux plus élevé que le reste des masses accros au téléphone), ils ne sont pas uniquement mobiles : Gen Z passe 54 % de son temps avec des , contenu non télévisuel contre 46 % de longue durée, selon Horowitz Research partagé avec Marketing Dive. De plus, presque tous (92 %) déclarent regarder au moins du contenu télévisé, passant plus de quatre heures par jour à regarder du contenu télévisé – moins que tous les adultes à 5,9 heures, mais toujours substantiel.

"Bien qu'il y ait cette perception que la génération Z n'utilise que de petits écrans - ils passent certainement plus de temps avec des écrans plus petits que les personnes plus âgées - mais cela ne signifie pas qu'ils ne regardent que sur le petit écran", a déclaré Waterston.

Sans surprise, le streaming est roi parmi la génération Z, avec 8 sur 10 déclarant diffuser du contenu télévisé au moins une fois par semaine, avec moins de la moitié (45%) regardant via le câble ou le satellite, selon la recherche. Les répondants de la génération Z utilisent en moyenne 5,5 services pour diffuser du contenu, de Netflix et Disney + à la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) et aux chaînes de télévision en streaming gratuites financées par la publicité (FAST) comme YouTube, Roku Channel et Tubi.

Netflix a vu sa part de temps de streaming diminuer au fil des ans, parmi tous les consommateurs et les Gen Zers. Cette année, la part de visionnage de la plateforme parmi les 18-24 ans est de 25 %, contre 39 % en 2018, selon les recherches d'Horowitz. Pourtant, une heure sur quatre représente toujours une part importante du paysage de la vidéo en streaming, en particulier pour les annonceurs désireux d'essayer son niveau tant attendu financé par la publicité, même si la baisse souligne un défi croissant de la publicité dans un environnement de streaming qui est commence à ressembler à celle de la télévision par câble.

Le défi pour les spécialistes du marketing est de savoir comment atteindre les consommateurs dans un "paysage médiatique fragmenté paralysant", selon Dallas Lawrence, vice-président senior et responsable des communications et de la marque chez Samba TV. De plus, il existe toujours un décalage entre l'endroit où les consommateurs passent leur temps et l'endroit où les dollars publicitaires sont dépensés, avec 70 à 80 % des dollars publicitaires télévisés dépensés sur la télévision linéaire malgré le fait que 52 % des adultes américains n'ont plus d'abonnement au câble, par Samba. Les données.

"C'est un grand signal d'alarme pour les spécialistes du marketing sur la nécessité de faire évoluer leurs stratégies pour commencer à rencontrer le consommateur, en particulier le jeune consommateur, où il passe la plupart de son temps, et c'est dans des environnements de streaming déconnectés de la télévision linéaire traditionnelle", a déclaré Lawrence. expliqué.

Utiliser les outils de CTV

La génération Z - et la prochaine cohorte plus âgée, la génération Y - ouvrent la voie à un nouveau type d'engagement des consommateurs via CTV. Un sur trois a cliqué sur un code QR sur une publicité télévisée avec son téléphone, tandis que 38 % ont utilisé un appareil vocal connecté pour effectuer des achats, selon les données Samba.

"Vous assistez à un aplatissement et à un ralentissement des modèles hérités, tout comme de nouveaux moyens d'atteindre les consommateurs et de faire leurs achats émergent également en même temps", a déclaré Lawrence.

Le changement de technologie intervient alors que la génération Z établit plus fermement les comportements des consommateurs et les désirs de la marque. Près de la moitié (45%) de la génération Z achètent régulièrement sur leur téléphone tout en regardant la télévision, selon Samba, ce qui signifie que les annonceurs n'ont plus besoin de mettre une annonce à plusieurs reprises devant les consommateurs pour, espérons-le, générer un achat sur toute la ligne - ils doivent obliger une action immédiate. Parallèlement aux changements technologiques autour de la création publicitaire, la mesure multiplateforme aide les annonceurs à mieux mesurer la publicité de performance comme les campagnes de réponse directe.

"Nous sommes sur le point d'entrer dans une renaissance créative de la publicité commerciale pour la télévision qui ne sera pas entravée par les contraintes des 50 dernières années de télévision linéaire", a déclaré Lawrence.

Toute renaissance créative devra tenir compte de ce que la génération Z attend - et permettra - des marques. Au lieu de considérer CTV comme une forme légèrement plus innovante de télévision linéaire, les annonceurs devraient la considérer comme une chaîne numérique et la traiter en conséquence, plutôt que d'utiliser une approche "pulvériser et prier, une publicité unique" - en particulier lors du ciblage Gen Z, selon Oz Etzioni, PDG de la plateforme de personnalisation Clinch.

"Il suffit que vous fassiez tout parfaitement sur le monde numérique et sur les réseaux sociaux, puis la même marque me montre une publicité non pertinente lorsque je regarde mon émission préférée, c'est tout – c'est une affaire conclue", a déclaré Etzioni à propos de La relation de la génération Z avec les marques.

Clinch conseille aux marques d'utiliser les offres de CTV, de la possibilité de localiser les publicités aux tests A/B. Les codes QR permettent une plus grande personnalisation, ainsi que la possibilité d'offrir aux consommateurs une opportunité de s'engager sans perturber l'expérience de visionnage. L'entreprise est moins optimiste sur les publicités interactives.

"Si je regarde une émission, je ne veux pas commencer à changer les couleurs et les choses à l'intérieur des publicités – je veux revenir à mon contenu", a-t-il déclaré. "La génération Z est spécifiquement très sensible à cela : "Ne m'interrompez pas, c'est ce que je veux faire, et vous êtes juste sur mon chemin.""