Z世代和CTV：电视广告的创意复兴是否在眼前？

如今，所有人的目光都集中在 CTV 上，尤其是当第三方 cookie 和移动标识符的变化使其他渠道中的数字广告变得复杂时。 但即使品牌、代理机构、广告技术公司和出版商将注意力转向CTV ，他们也可能没有充分利用该频道作为接触 Z 世代的一种方式。

1997 年至 2012 年间出生的群体正在成长，这意味着他们越来越多地由已进入劳动力市场并拥有不断增长的购买力的年轻人组成。 即使他们多年来一直在营销人员的脑海中，他们仍然对他们的偏好存在误解，或者缺乏对他们的心态如何演变的跟进。 增加如何接触这些消费者的挑战是营销渠道的扩散，通过这些渠道吸引他们。

“参与规则不一定会改变。只是我们必须理解世界上正在发生的所有这些分裂，”霍洛维茨研究公司首席营收官兼洞察力与战略负责人阿德里亚娜·沃特斯顿 (Adriana Waterston) 说。

这种碎片化在联网电视 (CTV) 中很明显，它已经出现指数级增长——其中一些是受到大流行的刺激——这种增长将在未来几年继续下去。 根据 IAB 报告，CTV 广告支出预计将在 2022 年同比增长 39% 至 212 亿美元，是 2020 年至 2022 年期间支出的两倍多。

流媒体为王

虽然围绕 Z 世代的传统观点是他们沉迷于手机（比其他沉迷手机的人群更多），但他们并非仅限于移动设备：Z 世代将 54% 的时间花在短格式上，非电视内容与 46% 的长格式，根据 Horowitz Research 与 Marketing Dive 分享的数据。 此外，几乎所有人 (92%) 都表示至少观看了一些电视内容，每天花费超过四个小时观看电视内容——低于所有成年人的 5.9 小时，但仍然相当可观。

“虽然人们认为 Z 世代只使用小屏幕——当然他们比老年人花更多的时间在小屏幕上——但这并不意味着他们只在小屏幕上观看，”沃特斯顿说。

或许不足为奇的是，流媒体是 Z 世代的王者，根据研究，十分之八的人表示他们至少每周都会流媒体电视内容，只有不到一半 (45%) 的人通过有线或卫星观看。 Z 世代受访者平均使用 5.5 种服务来流式传输内容，从 Netflix 和 Disney+ 到支持广告的视频点播 (AVOD) 以及支持广告的免费流媒体电视 (FAST) 频道，如 YouTube、Roku Channel 和 Tubi。

多年来，Netflix 在所有消费者和 Z 世代中的流媒体播放时间份额都在下降。 根据 Horowitz 的研究，今年该平台在 18-24 岁人群中的观看份额为 25%，低于 2018 年的 39%。 尽管如此，四分之一小时仍然是流媒体视频领域的重要组成部分，尤其是对于渴望尝试期待已久的广告支持层的广告商而言，尽管这一下降突显了流媒体环境中广告面临的日益严峻的挑战，即开始类似于有线电视。

据 Samba TV 高级副总裁兼传播与品牌主管达拉斯劳伦斯 (Dallas Lawrence) 称，营销人员面临的挑战是如何在“支离破碎的媒体环境”中吸引消费者。 此外，根据 Samba，尽管 52% 的美国成年人不再订阅有线电视，但消费者的时间花在哪里和广告费用花在哪里之间仍然存在脱节，尽管 52% 的美国成年人不再订阅有线电视，但 70-80% 的电视广告收入花在了线性电视上数据。

“这对营销人员来说是一个很大的警钟，他们需要发展他们的策略以开始满足消费者，特别是年轻消费者，她大部分时间都花在了那里，而且是在与传统线性电视脱节的流媒体环境中，”劳伦斯解释。

使用 CTV 的工具

Z 世代——以及下一个更老的群体——千禧一代——正在引领通过 CTV 进行新型消费者参与的道路。 根据 Samba 数据，三分之一的人使用手机点击电视广告上的二维码，而 38% 的人使用连接的语音设备进行购买。

劳伦斯说：“你正在看到传统模式的扁平化和减速，就像接触消费者和让他们购物的新方式和手段也在同时出现一样。”

随着 Z 世代更加坚定地确立消费者行为和品牌需求，技术的转变即将到来。 根据 Samba 的说法，近一半 (45%) 的 Z 世代经常一边看电视一边用手机购物，这意味着广告商不再需要反复在消费者面前投放广告以期产生购买——他们需要强迫立即行动。 随着围绕广告创意的技术变革，跨平台衡量正在帮助广告商更好地衡量广告效果，如直接响应活动。

“我们即将进入电视商业广告的创造性复兴，摆脱过去 50 年线性电视的限制，”劳伦斯说。

任何创意复兴都需要考虑 Z 世代对品牌的期望——并将允许——。 广告商不应将 CTV 视为一种更具创新性的线性电视形式，而应将其视为数字频道并相应地对待它，而不是使用“一刀切、一刀切的方法”——尤其是在定位时根据个性化平台 Clinch 的首席执行官 Oz Etzioni 的说法，Z 世代。

“只要你在数字世界和社交媒体上做到完美就足够了，然后当我在看我最喜欢的节目时，同一个品牌向我展示了一个不相关的广告，就是这样——这是一笔交易，”Etzioni 说Z世代与品牌的关系。

Clinch 建议品牌利用 CTV 提供的功能，从本地化广告到 A/B 测试的能力。 二维码可实现更大程度的个性化，并能够为消费者提供不破坏观看体验的参与机会。 该公司不太看好互动广告。

“如果我在看节目，我不想开始改变广告中的颜色和内容——我想回到我的内容，”他说。 “Z 世代对此特别敏感：‘不要打扰我，这是我想做的事，而你只是挡我的道。’”