الجيل Z و CTV: هل هناك نهضة إبداعية للإعلانات التلفزيونية في الأفق؟

تتجه كل الأنظار إلى CTV هذه الأيام ، خاصة وأن التغييرات التي تطرأ على ملفات تعريف الارتباط ومعرفات الجوال للجهات الخارجية تعقد الإعلانات الرقمية في القنوات الأخرى. ولكن حتى مع قيام العلامات التجارية والوكالات وشركات التكنولوجيا الإعلانية والناشرين بتحويل تركيزهم إلى CTV ، فقد لا يستفيدون بشكل كامل من القناة كوسيلة للوصول إلى الجيل Z.

تنمو المجموعة التي ولدت بين عامي 1997 و 2012 ، مما يعني أنها تتكون بشكل متزايد من الشباب الذين دخلوا القوى العاملة ويتحكمون في قوتهم الشرائية المتزايدة. وحتى في أذهان المسوقين لعدة سنوات ، لا تزال هناك مفاهيم خاطئة حول تفضيلاتهم ، أو عدم متابعة كيفية تطور عقلياتهم. إضافة إلى التحدي المتمثل في كيفية الوصول إلى هؤلاء المستهلكين هو انتشار قنوات التسويق التي يمكن من خلالها إشراك rhem.

قالت أدريانا ووترستون ، كبيرة مسؤولي الإيرادات والرؤى والاستراتيجية في هورويتز ريسيرش: "لم تتغير قواعد الاشتباك بالضرورة. علينا فقط أن نفهم كل هذا التشرذم الذي يحدث في العالم".

يتضح هذا التشرذم في التلفزيون المتصل (CTV) ، الذي شهد نموًا هائلاً - يحفزه الوباء - ومن المقرر أن يستمر في السنوات القادمة. من المتوقع أن يزيد الإنفاق الإعلاني للـ CTV بنسبة 39٪ على أساس سنوي في عام 2022 إلى 21.2 مليار دولار ، أي أكثر من ضعف الإنفاق بين عامي 2020 و 2022 ، وفقًا لتقرير IAB.

الجري هو الملك

في حين أن الحكمة التقليدية حول Gen Zers هي أنهم ملتصقون بهواتفهم (بمعدل أكبر من بقية الجماهير المدمنة على الهاتف) ، إلا أنهم ليسوا فقط للهواتف المحمولة: حيث يقضي الجيل Z 54 ٪ من وقتهم في شكل قصير ، محتوى غير تلفزيوني مقابل 46٪ طويل ، وفقًا لأبحاث Horowitz التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. بالإضافة إلى ذلك ، أفاد جميع (92٪) تقريبًا أنهم يشاهدون بعض المحتوى التلفزيوني على الأقل ، ويقضون أكثر من أربع ساعات يوميًا في مشاهدة محتوى التلفزيون - أقل من جميع البالغين عند 5.9 ساعات ، لكنها لا تزال كبيرة.

قال ووترستون: "في حين أن هناك تصورًا بأن الجيل Z لا يستخدم إلا الشاشات الصغيرة - فمن المؤكد أنهم يقضون وقتًا أطول مع شاشات أصغر من كبار السن - لكن هذا لا يعني أنهم يشاهدون فقط على الشاشة الصغيرة".

ربما ليس من المستغرب أن يكون البث هو السائد بين الجيل Z ، حيث قال 8 من كل 10 إنهم يبثون محتوى تلفزيونيًا أسبوعيًا على الأقل ، مع أقل من النصف (45٪) يشاهدون عبر الكابل أو القمر الصناعي ، وفقًا للبحث. يستخدم المستجيبون من الجيل Z ما متوسطه 5.5 خدمة لدفق المحتوى ، من Netflix و Disney + إلى الفيديو المدعوم بالإعلانات عند الطلب (AVOD) وقنوات البث التلفزيوني (FAST) المجانية المدعومة بالإعلانات مثل YouTube وقناة Roku و Tubi.

شهدت Netflix انخفاضًا في حصتها من وقت البث على مر السنين ، بين جميع المستهلكين وجيل Zers. هذا العام ، بلغت حصة المنصة من المشاهدة بين الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا 25٪ ، بانخفاض عن 39٪ في عام 2018 ، وفقًا لأبحاث هورويتز. ومع ذلك ، لا تزال واحدة من كل أربع ساعات تمثل جزءًا كبيرًا من مشهد بث الفيديو ، خاصة للمعلنين المتحمسين لتجربة الطبقة التي طال انتظارها المدعومة بالإعلانات ، حتى مع تأكيد الانخفاض على التحدي المتزايد للإعلان في بيئة البث بدأت تشبه تلفزيون الكابل.

التحدي الذي يواجه المسوقين هو كيفية الوصول إلى المستهلكين عبر "مشهد إعلامي مجزأ بشكل مشلول" ، وفقًا لما ذكره دالاس لورانس ، نائب الرئيس الأول ورئيس الاتصالات والعلامة التجارية في Samba TV. بالإضافة إلى ذلك ، لا يزال هناك انفصال بين المكان الذي يقضي فيه المستهلكون وقتهم وأين يتم إنفاق دولارات الإعلانات ، حيث يتم إنفاق 70-80٪ من دولارات الإعلانات التلفزيونية على التلفزيون الخطي على الرغم من أن 52٪ من البالغين في الولايات المتحدة لم يعد لديهم اشتراك في الكابل ، حسب Samba بيانات.

"إنها دعوة للاستيقاظ كبيرة للمسوقين بشأن الحاجة إلى تطوير استراتيجياتهم لبدء مقابلة المستهلك ، وخاصة المستهلك الأصغر سنًا ، حيث تقضي معظم وقتها ، وهذا في بيئات البث المنفصلة عن التلفزيون الخطي التقليدي" ، لورانس شرح.

استخدام أدوات CTV

يقود الجيل Z - والفوج الأقدم التالي ، جيل الألفية - الطريق لنوع جديد من مشاركة المستهلك من خلال CTV. قام واحد من كل ثلاثة بالنقر فوق رمز QR على إعلان تلفزيوني بهاتفه ، بينما استخدم 38٪ جهازًا صوتيًا متصلًا لإجراء عمليات شراء ، وفقًا لبيانات Samba.

قال لورانس: "إنك ترى تسطيحًا وتباطؤًا في النماذج القديمة ، تمامًا كما تظهر طرق ووسائل جديدة للوصول إلى المستهلكين ولكي يتمكنوا من التسوق في نفس الوقت".

يأتي التحول في التكنولوجيا مع قيام الجيل Z بترسيخ سلوك المستهلك ورغبات العلامة التجارية. ما يقرب من نصف (45 ٪) من الجيل Z يتسوقون بانتظام على هواتفهم أثناء مشاهدة التلفزيون ، حسب Samba ، مما يعني أن المعلنين لم يعودوا بحاجة إلى وضع إعلان بشكل متكرر أمام المستهلكين على أمل إنشاء عملية شراء لاحقًا - فهم بحاجة إلى الإجبار إجراء فوري. إلى جانب التغييرات في التقنية المتعلقة بتصميم الإعلان ، يساعد القياس عبر الأنظمة الأساسية المعلنين على قياس أداء الإعلان بشكل أفضل مثل حملات الاستجابة المباشرة.

قال لورانس: "نحن على وشك الدخول في نهضة إبداعية في الإعلان التجاري للتليفزيون غير مقيد عن قيود الخمسين عامًا الماضية من التلفزيون الخطي".

يجب أن تأخذ أي نهضة إبداعية في الحسبان ما يتوقعه الجيل Z - وسيسمح به - من العلامات التجارية. بدلاً من النظر إلى قناة CTV على أنها شكل أكثر إبداعًا من التلفزيون الخطي ، يجب على المعلنين رؤيتها كقناة رقمية والتعامل معها وفقًا لذلك ، بدلاً من استخدام أسلوب "الرش والصلاة ، نهج واحد يناسب الجميع" - خاصة عند الاستهداف وفقًا لـ Oz Etzioni ، الرئيس التنفيذي لمنصة التخصيص Clinch ، Gen Z.

قال إيتزيوني: "يكفي أن تفعل كل شيء بشكل مثالي على العالم الرقمي وعلى وسائل التواصل الاجتماعي ، ثم تعرض العلامة التجارية نفسها إعلانًا غير ذي صلة لي عندما أشاهد عرضي المفضل ، هذا كل شيء - إنها صفقة منتهية" ، علاقة الجيل Z بالعلامات التجارية.

تنصح Clinch العلامات التجارية بالاستفادة مما تقدمه CTV ، من القدرة على توطين الإعلانات إلى اختبار A / B. تسمح رموز QR بمزيد من التخصيص ، فضلاً عن القدرة على تزويد المستهلكين بفرصة للمشاركة لا تعطل تجربة المشاهدة. الشركة أقل تفاؤلاً على الإعلانات التفاعلية.

قال: "إذا كنت أشاهد عرضًا ، فأنا لا أريد البدء في تغيير الألوان والأشياء داخل الإعلانات - أريد العودة إلى المحتوى الخاص بي". "Gen Z على وجه التحديد حساس جدًا لذلك:" لا تقاطعني ، هذا ما أريد القيام به ، وأنت فقط في طريقي. "