Gen Z และ CTV: ยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาการสร้างสรรค์สำหรับโฆษณาทางทีวีอยู่ในมุมมองหรือไม่?

ทุกวันนี้ ทุกสายตาจับจ้องไปที่ CTV โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการเปลี่ยนแปลงคุกกี้ของบุคคลที่สามและตัวระบุอุปกรณ์เคลื่อนที่ทำให้การโฆษณาดิจิทัลในช่องอื่นๆ ซับซ้อนขึ้น แต่ถึงแม้แบรนด์ เอเจนซี่ บริษัทเทคโนโลยีโฆษณา และผู้เผยแพร่โฆษณาจะโฟกัสไปที่ CTV พวกเขาอาจไม่ได้ใช้ประโยชน์จากช่องอย่างเต็มที่เพื่อเข้าถึง Gen Z

กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี 1997 ถึง 2012 กำลังเติบโตขึ้น ซึ่งหมายความว่าประกอบด้วยคนหนุ่มสาวจำนวนมากขึ้นที่เข้ามาทำงานและควบคุมกำลังซื้อของตนเองที่กำลังเติบโต และถึงแม้จะอยู่ในใจของนักการตลาดมาหลายปีแล้ว แต่ก็ยังมีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับความชอบของพวกเขา หรือขาดการติดตามว่าความคิดของพวกเขามีการพัฒนาไปอย่างไร การเพิ่มความท้าทายในการเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านี้คือการเพิ่มช่องทางการตลาดให้มีส่วนร่วม

Adriana Waterston หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรและข้อมูลเชิงลึก & หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ Horowitz Research กล่าวว่า "กฎของการมีส่วนร่วมไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง เพียงเราต้องทำความเข้าใจกับการกระจายตัวทั้งหมดที่เกิดขึ้นในโลกนี้

การกระจัดกระจายนั้นเห็นได้ชัดในทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ซึ่งมีการเติบโตแบบทวีคูณ - บางส่วนถูกกระตุ้นโดยการระบาดใหญ่ - ซึ่งคาดว่าจะดำเนินต่อไปในปีต่อ ๆ ไป การใช้จ่ายโฆษณา CTV คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 39% เมื่อเทียบเป็นรายปีในปี 2565 เป็น 21.2 พันล้านดอลลาร์ซึ่งมากกว่าการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าระหว่างปี 2563 ถึง 2565 ตามรายงานของ IAB

สตรีมมิ่งคือราชา

ในขณะที่ภูมิปัญญาดั้งเดิมของ Gen Z คือการที่พวกเขายึดติดกับโทรศัพท์ของพวกเขา (ในอัตราที่มากกว่าคนทั่วไปที่ติดโทรศัพท์) พวกเขาไม่ใช่แค่มือถือเท่านั้น: Gen Z ใช้เวลา 54% ของเวลาในรูปแบบสั้น , เนื้อหาที่ไม่ใช่ทีวีเทียบกับรูปแบบยาว 46% ตาม Horowitz Research ที่แชร์กับ Marketing Dive นอกจากนี้ เกือบทุกคน (92%) รายงานว่าดูเนื้อหาทางทีวีอย่างน้อยบางรายการ โดยใช้เวลาดูเนื้อหาทางทีวีมากกว่าสี่ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งต่ำกว่าผู้ใหญ่ทุกคนที่ 5.9 ชั่วโมง แต่ก็ยังมีเนื้อหาสาระ

“ในขณะที่มีการรับรู้ว่า Gen Z ใช้เฉพาะหน้าจอขนาดเล็ก – แน่นอนว่าพวกเขาใช้เวลากับหน้าจอที่เล็กกว่าผู้สูงอายุ – แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขากำลังดูบนหน้าจอขนาดเล็กเท่านั้น” Waterston กล่าว

อาจไม่น่าแปลกใจเลยที่การสตรีมเป็นราชาในหมู่ Gen Z โดย 8 ใน 10 บอกว่าพวกเขาสตรีมเนื้อหาทางทีวีอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง โดยน้อยกว่าครึ่ง (45%) ดูผ่านเคเบิลหรือดาวเทียมตามการวิจัย ผู้ตอบแบบ Gen Z ใช้บริการเฉลี่ย 5.5 เพื่อสตรีมเนื้อหา ตั้งแต่ Netflix และ Disney+ ไปจนถึงวิดีโอแบบออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณา (AVOD) และช่องทีวีสตรีมมิ่งที่รองรับโฆษณาฟรี (FAST) เช่น YouTube, Roku Channel และ Tubi

Netflix พบว่าส่วนแบ่งเวลาในการสตรีมลดลงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ในบรรดาผู้บริโภคและ Gen Zers ในปีนี้ ส่วนแบ่งการรับชมของแพลตฟอร์มในกลุ่มคนอายุ 18-24 ปีคือ 25% ลดลงจาก 39% ในปี 2018 ตามการวิจัยของ Horowitz ถึงกระนั้น หนึ่งในสี่ชั่วโมงยังคงเป็นส่วนสำคัญของแนวการสตรีมวิดีโอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้โฆษณาที่อยากลองใช้ระดับที่มีการสนับสนุนโฆษณาที่รอคอยมายาวนาน แม้ว่าการลดลงจะเป็นการตอกย้ำความท้าทายที่เพิ่มขึ้นของการโฆษณาในสภาพแวดล้อมการสตรีมที่ เริ่มคล้ายกับเคเบิลทีวี

ความท้าทายสำหรับนักการตลาดคือการเข้าถึงผู้บริโภคใน "แนวสื่อที่กระจัดกระจายเป็นอัมพาต" ตามที่ Dallas Lawrence รองประธานอาวุโสและหัวหน้าฝ่ายสื่อสารและแบรนด์ของ Samba TV กล่าว นอกจากนี้ ยังคงมีการตัดการเชื่อมต่อระหว่างที่ที่ผู้บริโภคใช้เวลาและเงินโฆษณาที่ถูกใช้ไป โดย 70-80% ของดอลลาร์โฆษณาทางทีวีใช้ไปกับทีวีเชิงเส้น แม้ว่า 52% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ จะไม่ได้สมัครรับข้อมูลเคเบิลอีกต่อไปตาม Samba ข้อมูล.

"เป็นการปลุกระดมครั้งใหญ่สำหรับนักการตลาดเกี่ยวกับความจำเป็นในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อเริ่มพบปะกับผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า ซึ่งเธอใช้เวลาส่วนใหญ่ของเธอ และนั่นอยู่ในสภาพแวดล้อมการสตรีมที่ไม่ได้เชื่อมต่อกับโทรทัศน์เชิงเส้นแบบเดิม" ลอว์เรนซ์ อธิบาย

การใช้เครื่องมือของ CTV

Gen Z – และกลุ่มคนรุ่นถัดไปคือกลุ่มมิลเลนเนียล – กำลังเป็นผู้นำในการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภครูปแบบใหม่ผ่าน CTV หนึ่งในสามคลิกรหัส QR บนโฆษณาทีวีด้วยโทรศัพท์ ขณะที่ 38% ใช้อุปกรณ์เสียงที่เชื่อมต่อเพื่อซื้อสินค้าตามข้อมูลของ Samba

"คุณกำลังเห็นความแบนและการชะลอตัวของโมเดลรุ่นเก่า เช่นเดียวกับวิธีการและวิธีใหม่ๆ ในการเข้าถึงผู้บริโภค และสำหรับพวกเขาในการซื้อสินค้าก็เกิดขึ้นในเวลาเดียวกัน" Lawrence กล่าว

การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีกำลังเกิดขึ้นเนื่องจาก Gen Z กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการของแบรนด์ให้แน่นยิ่งขึ้น เกือบครึ่ง (45%) ของ Gen Z มักซื้อของบนโทรศัพท์ขณะดูโทรทัศน์ตาม Samba ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาไม่จำเป็นต้องแสดงโฆษณาซ้ำๆ ต่อหน้าผู้บริโภคอีกต่อไปเพื่อหวังว่าจะทำให้เกิดการซื้อต่อเนื่อง — พวกเขาจำเป็นต้องบังคับ การดำเนินการทันที นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีเกี่ยวกับโฆษณาแล้ว การวัดผลข้ามแพลตฟอร์มยังช่วยให้ผู้ลงโฆษณาวัดประสิทธิภาพการโฆษณา เช่น แคมเปญที่ตอบสนองโดยตรงได้ดียิ่งขึ้น

“เรากำลังจะเข้าสู่ยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาการสร้างสรรค์ในการโฆษณาเชิงพาณิชย์สำหรับโทรทัศน์ที่หลุดพ้นจากข้อจำกัดของโทรทัศน์เชิงเส้นในช่วง 50 ปีที่ผ่านมา” ลอว์เรนซ์กล่าว

ยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาการสร้างสรรค์ใด ๆ จะต้องคำนึงถึงสิ่งที่ Gen Z คาดหวังและจะอนุญาตจากแบรนด์ต่างๆ แทนที่จะมอง CTV เหมือนกับทีวีเชิงเส้นรูปแบบที่สร้างสรรค์กว่าเล็กน้อย ผู้โฆษณาควรมองว่าเป็นช่องทางดิจิทัลและปฏิบัติตามความเหมาะสม แทนที่จะใช้ "วิธีการฉีดพ่นและอธิษฐาน โฆษณาเดียวที่เหมาะกับทุกกรณี" โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อกำหนดเป้าหมาย Gen Z ตาม Oz Etzioni ซีอีโอของแพลตฟอร์มส่วนบุคคล Clinch

"คุณทำทุกอย่างได้อย่างสมบูรณ์แบบในโลกดิจิทัลและในโซเชียล เพียงพอแล้ว จากนั้นแบรนด์เดียวกันก็แสดงโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกับฉันเมื่อฉันดูรายการโปรด แค่นั้นเอง - เป็นข้อตกลงที่เสร็จสิ้น" Etzioni กล่าว ความสัมพันธ์ของ Gen Z กับแบรนด์

Clinch แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ ใช้สิ่งที่ CTV นำเสนอ ตั้งแต่ความสามารถในการแปลโฆษณาไปจนถึงการทดสอบ A/B รหัส QR ช่วยให้มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้น เช่นเดียวกับความสามารถในการให้โอกาสผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมโดยไม่กระทบต่อประสบการณ์การรับชม บริษัท รั้นน้อยลงในโฆษณาแบบโต้ตอบ

“หากฉันกำลังดูรายการ ฉันไม่ต้องการเริ่มเปลี่ยนสีและสิ่งต่างๆ ภายในโฆษณา ฉันต้องการกลับไปที่เนื้อหาของฉัน” เขากล่าว "Gen Z อ่อนไหวต่อสิ่งนี้เป็นพิเศษ: 'อย่าขัดจังหวะฉัน นี่คือสิ่งที่ฉันต้องการทำ และคุณกำลังขวางทางฉันอยู่'"