Gen Z und CTV: Ist eine kreative Renaissance für TV-Spots in Sicht?

Alle Augen sind heutzutage auf CTV gerichtet, insbesondere da Änderungen an Drittanbieter-Cookies und mobilen Kennungen digitale Werbung in anderen Kanälen erschweren. Aber selbst wenn Marken, Agenturen, Ad-Tech-Firmen und Verlage ihren Fokus auf CTV richten , nutzen sie den Kanal möglicherweise nicht in vollem Umfang, um die Gen Z zu erreichen.

Die Jahrgänge der Jahrgänge 1997 bis 2012 werden erwachsen, das heißt, sie setzen sich zunehmend aus jungen Erwachsenen zusammen, die in den Arbeitsmarkt eingetreten sind und über eine wachsende eigene Kaufkraft verfügen. Und obwohl sie seit mehreren Jahren in den Köpfen der Vermarkter sind, gibt es immer noch Missverständnisse über ihre Vorlieben oder einen Mangel an Follow-up darüber, wie sich ihre Denkweise entwickelt hat. Zu der Herausforderung, diese Verbraucher zu erreichen, kommt eine Vielzahl von Marketingkanälen hinzu, über die sie angesprochen werden können.

„Die Regeln des Engagements haben sich nicht unbedingt geändert. Es ist nur so, dass wir all diese Fragmentierung, die in der Welt passiert, verstehen müssen“, sagte Adriana Waterston, Chief Revenue Officer und Insights & Strategy Lead bei Horowitz Research.

Diese Fragmentierung zeigt sich beim vernetzten Fernsehen (CTV), das ein exponentielles Wachstum erlebt hat – einige davon durch die Pandemie beflügelt – das sich in den kommenden Jahren fortsetzen wird. Laut einem IAB-Bericht sollen die CTV-Werbeausgaben im Jahr 2022 im Jahresvergleich um 39 % auf 21,2 Milliarden US-Dollar steigen, was sich zwischen 2020 und 2022 mehr als verdoppelt.

Streaming ist König

Während die gängige Meinung um die Generation Z lautet, dass sie an ihre Telefone gefesselt sind (mehr als der Rest der telefonsüchtigen Massen), sind sie nicht nur mobil: Die Generation Z verbringt 54 % ihrer Zeit mit Kurzform , Nicht-TV-Inhalte gegenüber 46 % Langform, laut Horowitz Research, das mit Marketing Dive geteilt wurde. Außerdem geben fast alle (92 %) an, zumindest einige Fernsehinhalte zu sehen und mehr als vier Stunden am Tag damit zu verbringen, Fernsehinhalte zu sehen – weniger als alle Erwachsenen mit 5,9 Stunden, aber immer noch beträchtlich.

„Obwohl die Wahrnehmung besteht, dass die Generation Z nur kleine Bildschirme verwendet – sicherlich verbringen sie mehr Zeit mit kleineren Bildschirmen als ältere Menschen – aber das bedeutet nicht, dass sie nur auf dem kleinen Bildschirm zuschauen“, sagte Waterston.

Es überrascht vielleicht nicht, dass Streaming der König unter der Generation Z ist, wobei 8 von 10 angeben, dass sie TV-Inhalte mindestens wöchentlich streamen, wobei weniger als die Hälfte (45 %) der Studie zufolge über Kabel oder Satellit zuschauen. Die Befragten der Generation Z nutzen durchschnittlich 5,5 Dienste zum Streamen von Inhalten, von Netflix und Disney+ bis hin zu werbefinanziertem Video-on-Demand (AVOD) und kostenlosen werbefinanzierten Streaming-TV-Kanälen (FAST) wie YouTube, Roku Channel und Tubi.

Netflix hat im Laufe der Jahre gesehen, wie sein Anteil an der Streaming-Zeit bei allen Verbrauchern und Gen Zers zurückgegangen ist. In diesem Jahr liegt der Anteil der Plattform an der Wiedergabe unter den 18- bis 24-Jährigen bei 25 %, gegenüber 39 % im Jahr 2018, laut Horowitz-Untersuchung. Dennoch stellt eine von vier Stunden immer noch einen großen Teil der Streaming-Videolandschaft dar, insbesondere für Werbetreibende, die die lang erwartete werbeunterstützte Ebene ausprobieren möchten, auch wenn der Rückgang eine wachsende Herausforderung der Werbung in einer Streaming-Umgebung unterstreicht beginnen, dem von Kabelfernsehen zu ähneln.

Die Herausforderung für Vermarkter besteht darin, Verbraucher in einer „lähmend fragmentierten Medienlandschaft“ zu erreichen, so Dallas Lawrence, Senior Vice President und Head of Communications and Brand bei Samba TV. Außerdem gibt es immer noch eine Diskrepanz zwischen dem, wo die Verbraucher ihre Zeit verbringen, und dem, wofür Werbegelder ausgegeben werden, wobei 70-80 % der TV-Werbegelder für lineares Fernsehen ausgegeben werden, obwohl 52 % der erwachsenen US-Amerikaner kein Kabelabonnement mehr haben, so Samba Daten.

„Es ist ein großer Weckruf für Vermarkter, dass sie ihre Strategien weiterentwickeln müssen, um den Verbraucher zu treffen, insbesondere den jüngeren Verbraucher, wo sie die meiste Zeit verbringen, und das ist in Streaming-Umgebungen, die vom traditionellen linearen Fernsehen getrennt sind“, sagte Lawrence erklärt.

Mit den Tools von CTV

Gen Z – und die nächstältere Kohorte, Millennials – führen den Weg für eine neue Art der Verbraucherbindung durch CTV. Jeder Dritte hat mit seinem Telefon auf einen QR-Code in einer TV-Werbung geklickt, während 38 % ein verbundenes Sprachgerät zum Einkaufen verwendet haben, laut Samba-Daten.

„Man sieht eine Abflachung und Verlangsamung der Legacy-Modelle, ebenso wie gleichzeitig neue Wege und Mittel entstehen, um Verbraucher zu erreichen und sie einzukaufen“, sagte Lawrence.

Der technologische Wandel kommt, da Gen Z das Verbraucherverhalten und die Markenwünsche fester verankert. Fast die Hälfte (45 %) der Generation Z kauft laut Samba regelmäßig auf ihren Handys ein, während sie fernsehen, was bedeutet, dass Werbetreibende nicht mehr wiederholt eine Anzeige vor den Verbrauchern schalten müssen, um hoffentlich später einen Kauf zu generieren – sie müssen überzeugen eine Sofortmaßnahme. Zusammen mit Änderungen an der Technologie rund um die Anzeigengestaltung hilft die plattformübergreifende Messung Werbetreibenden, Performance-Werbung wie Direct-Response-Kampagnen besser zu messen.

„Wir stehen kurz vor einer kreativen Renaissance der kommerziellen Fernsehwerbung, die von den Zwängen des linearen Fernsehens der letzten 50 Jahre befreit ist“, sagte Lawrence.

Jede kreative Renaissance muss berücksichtigen, was die Generation Z von Marken erwartet – und zulassen wird. Anstatt CTV als eine etwas innovativere Form des linearen Fernsehens zu betrachten, sollten Werbetreibende es als digitalen Kanal betrachten und entsprechend behandeln, anstatt einen „Spray and Pray, One-Ad-Fits-All-Ansatz“ zu verwenden – insbesondere beim Targeting Gen Z, so Oz Etzioni, CEO der Personalisierungsplattform Clinch.

„Es reicht aus, dass Sie in der digitalen Welt und in den sozialen Medien alles perfekt machen, und dann zeigt mir dieselbe Marke eine irrelevante Anzeige, wenn ich meine Lieblingssendung ansehe, das war’s – es ist eine beschlossene Sache“, sagte Etzioni Die Beziehung der Generation Z zu Marken.

Clinch rät Marken, die Angebote von CTV zu nutzen, von der Möglichkeit, Anzeigen zu lokalisieren, bis hin zu A/B-Tests. QR-Codes ermöglichen eine stärkere Personalisierung sowie die Möglichkeit, den Verbrauchern eine Möglichkeit zur Interaktion zu bieten, ohne das Seherlebnis zu stören. Das Unternehmen ist bei interaktiven Anzeigen weniger optimistisch.

„Wenn ich mir eine Show ansehe, möchte ich nicht anfangen, Farben und Sachen in den Anzeigen zu ändern – ich möchte zu meinen Inhalten zurückkehren“, sagte er. „Gerade die Generation Z reagiert sehr sensibel darauf: ‚Unterbrich mich nicht, das ist es, was ich tun möchte, und du bist mir nur im Weg.'“