莫爾森康勝在大規模重組中取消了米勒康勝的名字

已發表: 2022-06-03

更新：2019 年 10 月 30 日：此帖子已更新，以添加有關影響 MillerCoors 業務部門及其營銷領導力的變化的詳細信息。

潛水簡介：

  • 該公司在一份聲明中表示，由於啤酒製造商正在努力應對其啤酒需求下降，特別是在其關鍵的美國市場，莫爾森康勝將裁員 400 至 500 人。 根據公司的一篇博客文章，這一變化包括取消 2008 年首次分配給該公司美國部門負責 Miller Lite 和 Coors Light 等品牌的 MillerCoors 名稱。
  • Molson Coors 還計劃將其公司結構從之前的四個業務部門精簡為兩個業務部門——北美和歐洲。 它將關閉其丹佛辦事處，指定芝加哥為其北美運營總部。
  • 聲明稱，該公司將於 1 月更名為 Molson Coors Beverage Company，“以更好地反映其超越啤酒和其他增長鄰域的戰略意圖”。

潛水洞察：

在對其啤酒的需求又下降了四分之一之後，Molson Coors 已經意識到它不能再繼續保持現狀。 在一系列涵蓋從失業和企業整合到飲料是未來投資重點的一系列公告中，這家啤酒公司似乎承認沒有神聖的奶牛，因為它正在努力尋找修復公司的方法。

“我們的業務正處於一個轉折點，”摩森康勝首席執行官 Gavin Hattersley在聲明中表示。 “我們可以繼續走我們已經走過了幾年的道路，或者我們可以做出必要的重大而艱難的改變，以回到正確的軌道上。”

該公司最近一個季度的財務業績——也於週三上午發布——清楚地表明了一些挑戰，這些挑戰繼續困擾著 Molson Coors 和其他在美國和北美擁有主要業務的啤酒公司。 Molson Coors 表示，在第三季度，佔其 28 億美元收入的 67% 的美國銷售額下降了 2.3%。

Molson Coors 似乎意識到其當前的業務與其產品的需求相比太大了，或者它們根本不夠高效。 通過裁員、將其北美運營業務整合到芝加哥並將其業務部門減少一半，Molson Coors 可以成為一個更靈活的組織，可以更快地響應不斷變化的消費者需求。

該公司表示，預計與週三宣布的裁員和其他變化相關的費用將達到 1.2 億至 1.8 億美元。

此外，Molson Coors 正在加倍投資非啤酒選項，意識到這一領域是增長的最佳途徑。 在 2019 年推出了兩項投資組合第一——罐裝葡萄酒和硬咖啡——Molson Coors 表示，它將繼續在這些“空白機會”以及啤酒類別以外的增長方面進行更多投資。 該公司最近一直在這條路上。 在過去的幾年裡，它收購了 Clearly Kombucha，收購了 Aspall Cyder並持有了位於科羅拉多州的非酒精即飲茶生產商 Bhakti 的少數股權。

儘管如此，Molson Coors 仍然與啤酒聯繫在一起——它的新公司名稱仍然是為了紀念這兩種標誌性的啤酒——但增加了“飲料”這個綽號，以強調其在其他飲料中的廣泛影響力。 對於一家從啤酒中獲得最大收入份額的公司來說，它不能簡單地完全放棄這一細分市場。

Molson Coors 還表示，它將在啤酒行業增長最快的“高於溢價”領域投入大量資金。 這將通過增加對現有品牌、創新和潛在收購其他品牌的投資來實現。 此外，Molson Coors 表示正在對製造進行現代化改造，並將向其位於科羅拉多州戈爾登的啤酒廠投資數億美元。 該公司還計劃專注於更快地將飲料推向市場——從現在的 18 個月縮短到最快的四個月——並擴大“測試和學習”方法，評估產品的市場潛力並迅速擴大規模。

在所有這些變化中，Molson Coors 保持不變的情況表明營銷將在公司的重塑中發揮作用。 Michelle St. Jacques於 1 月加入 MillerCoors，成為其首位女性首席營銷官，她將保留新成立的業務部門的營銷主管職位。

在博文中，Molson Coors 確認將繼續為 St. Jacques 領導的營銷工作投入資源，包括 Coors Light 的“Made to Chill”廣告和本月早些時候在世界大賽期間首次亮相的 Miller Lite 活動。 後者的創意推動帶回了啤酒的“It's Miller Time”口號，並要求消費者在社交媒體上取消關注該品牌，以獲得免費啤酒的機會。

隨著消費者遠離他們父母喝的啤酒，轉而選擇更具創意和工藝的選擇、墨西哥進口、葡萄酒和烈酒，以及硬蘇打水和蘋果酒等新品類，大型啤酒製造商越來越多地發現自己在外面尋找。幾乎所有他們中的所有人都投資於工藝、烈性酒精飲料和 CBD——包括 Molson Coors。 這些投資要么沒有處於能夠產生有意義影響的階段——尤其是在新興的 CBD 飲料市場——要么現在沒有產生足夠的收入來抵消啤酒銷量的下降。

Molson Coors 主要擁有傳統啤酒品牌，包括其兩個同名啤酒品牌 Blue Moon、Miller、Milwaukee's Best 和 Leinenkugel。 只有少數品牌——包括 Henry's Hard Sparkling、Crispin 和 Zima——是非啤酒飲料。

重組大膽聲明其新任首席執行官意味著業務。 Hattersley 剛剛於 9 月 27 日從啤酒行業資深人士 Mark Hunter手中接任。自 2002 年以來，Hattersley 一直與現在隸屬於 Molson Coors 的品牌合作。這主要是在財務能力方面，所以他可能對從它的經典啤酒帶來了底線。

正如今天的公告所示，哈特斯利並不害怕在這家價值 115 億美元的公司做出改變——啤酒行業的其他人可能會效仿這一行動。