为什么用户生成的内容营销如此有效

已发表: 2022-06-04

根据 Salesforce 的研究，几乎一半的高绩效营销领导者将用户生成的内容作为其持续战略的一部分。那是因为它利用了营销心理学，因此可以提供。

85% 的人认为用户生成的内容比品牌制作的内容更真实、更有影响力，与品牌创建的内容相比，它的转化率高出五倍。

让我们来看看为什么用户生成的内容营销对品牌如此有效背后的心理。

社会证明是这样一种想法，即当我们试图做出决定时，我们倾向于考虑周围人所做的决定。

当我们不确定时，我们会假设其他人知道的比我们多。如果您有兴趣购买山地车，但对自行车知之甚少，您可以阅读博客、梳理用户评论、向可信赖的朋友寻求推荐，或者查看您最喜欢的影响者支持哪些自行车。换句话说，您依靠他人的意见来帮助您做出决定。

事实上，在研究产品时，三分之一的千禧一代会关注在社交网络上分享的消费者意见。

UGC 在影响购买决策方面特别有效，这就是为什么服装品牌 Tuckernuck 在社交媒体和现场画廊中展示真实顾客穿着其产品的照片的原因。在这里，消费者可以找到灵感并轻松购买他人创造的造型。

研究表明，人们认为分享更多的社交内容更可信、更值得信赖，因此当一个帖子积累了大量的点赞和分享时，UGC 的作用就更大了。

当您查看有效地向其追随者灌输 FOMO 或害怕错过的营销时，社会证明的力量也很明显。

为什么？因为当我们看到与我们相关的人或想要模仿的人享受或受益于产品时（通过照片、视频、推荐等），我们想成为其中的一部分。

“当结果会让他们对自己感觉更好时，人们更有可能改变他们的想法或行为，这通常意味着成为更大群体的一部分，”奥美行为科学中心的创始人克里斯格雷夫斯说。

而这个群体可能只是在您的品牌网站和社交媒体上可见的大量快乐客户。

根据临床心理学家 Robert J. Maurer 博士的说法，我们对关注的渴望实际上是人类的基本需求——这种需求经常被忽视。

我们想要炫耀的欲望是本能的，没有什么比自拍在社交媒体上的流行更能说明这一点了。我们都经历过向我们的追随者展示我们正在经历一些很棒的事情的需要，这就是为什么如果人们想让朋友看到它，他们分享东西的可能性会增加一倍。事实上，获得认可是我们使用社交媒体的主要原因之一。

充分利用这一点，挖掘消费者对关注的需求，并通过分享用户生成的内容将焦点放在他们身上。

让我们喜欢的品牌分享我们的创作——比如上面 Soko Glam 的例子——也很有效。验证是一个强大的动力。

当一个品牌分享客户的内容时，它会增加客户对该品牌的亲和力，以及客户在未来创建和分享更多内容的可能性。换句话说，分享 UGC 会激励消费者创造更多的 UGC。

想要回报人情是人的天性。它被称为互惠，它是一种强大的营销工具。

当我们倾向于将礼物送给给我们礼物的人时，我们可以很容易地看到互惠的行动。这种情况一直发生在品牌身上。例如，品牌可能会在建议消费者购买之前向消费者提供免费产品或试用。而且，通常情况下，我们觉得有义务制作一个。

这种现象在旅游行业尤为普遍。事实上，一项调查发现，一个人撰写旅行评论的最大动力是“需要回报旅行和旅游公司提供的出色体验”。

我们也可以在社交媒体上看到这种情况。例如，赠品获奖者分享奖品照片以表达感谢的情况并不少见。

在上面的帖子中，赢得 Wild Slumber 最近赠品的微影响者分享了这张她的孩子穿着新睡衣造型的可爱照片。现在，该品牌的产品不仅有可能接触到成千上万的潜在新客户，而且还是另一张用于用户生成内容营销工作的好照片。

对我们拥有的物品赋予更大的价值是我们的天性。这是一种认知偏差，称为禀赋效应。

客户已经仅仅因为他们拥有产品而赋予产品更高的价值。因此，共享 UGC 的品牌在购买后强化了这种所有权感，让客户对他们的购买更加满意。

看看上面 Peloton 的这个例子。它的高端自行车并不是最实惠的健身器材，但该品牌通过分享 UGC 帮助其客户对购买感到满意。因此，在品牌的社交资料上看到自己的内容的消费者自然会感觉与品牌的联系更紧密——甚至更好地购买。

品牌共享用户生成的内容，这些内容能唤起积极的情绪并使它们看起来不错。这增加了用户对内容做出积极回应并分享的可能性，因为研究表明积极的内容本质上会获得更多的分享。

这背后是什么？情绪传染是一种营销心理学现象，一种人的情绪会引发其他人的相似情绪，以此作为建立联系的一种方式。

情感内容，如下面的 Glossier 示例所示，激活了自动神经系统，这增加了我们分享刺激我们的内容的可能性。

我们还可以看到这种情绪传染随着表情符号的流行而上演。根据《社会神经科学》杂志的报道，在面对面对话中被激活的大脑部分也会在查看表情符号时被激活。
情绪传染也解释了为什么剑桥大学的科学家发现“经常使用表情符号（尤其是积极的表情符号）的人往往很受欢迎或有影响力。”