Por que o marketing de conteúdo gerado pelo usuário é tão eficaz

Quase metade dos líderes de marketing de alto desempenho emprega conteúdo gerado pelo usuário como parte de sua estratégia contínua, de acordo com a pesquisa da Salesforce. Isso porque ele explora a psicologia do marketing e, portanto, entrega.

Oitenta e cinco por cento das pessoas consideram o conteúdo gerado pelo usuário mais autêntico e mais influente do que o conteúdo feito por marcas, e é cinco vezes mais provável de converter em comparação com o conteúdo criado pela marca.

Vamos dar uma olhada na psicologia por trás do motivo pelo qual o marketing de conteúdo gerado pelo usuário funciona tão bem para as marcas.

Ele toca em prova social

A prova social é a ideia de que, quando estamos tentando tomar uma decisão, tendemos a levar em conta as decisões que as pessoas ao nosso redor tomaram.

Quando estamos incertos, supomos que outras pessoas sabem mais do que nós. Se você está interessado em comprar uma mountain bike, mas não sabe muito sobre bicicletas, pode ler blogs, vasculhar as avaliações dos usuários, pedir uma recomendação a um amigo de confiança ou ver quais bicicletas seus influenciadores favoritos endossam. Em outras palavras, você confia nas opiniões dos outros para ajudar na sua decisão.

De fato, ao pesquisar produtos, um terço dos millennials busca as opiniões dos consumidores compartilhadas nas redes sociais.

O UGC é especialmente eficaz para influenciar as decisões de compra, e é por isso que a marca de roupas Tuckernuck apresenta fotos de clientes reais usando seus produtos nas mídias sociais e em uma galeria no local. Aqui, os consumidores podem encontrar inspiração e comprar facilmente os looks criados por outros.

E a pesquisa mostra que as pessoas veem o conteúdo social com mais compartilhamentos como sendo mais credível e confiável, então o UGC é ainda mais poderoso quando uma postagem acumula muitas curtidas e compartilhamentos.

O poder da prova social também é evidente quando você olha para o marketing que efetivamente instila o FOMO – ou o medo de perder – em seus seguidores.

Por quê? Porque quando vemos pessoas com quem nos relacionamos ou queremos imitar desfrutando ou se beneficiando de um produto (através de uma foto, vídeo, depoimento, etc.), queremos fazer parte dele.

“As pessoas são mais propensas a mudar de ideia ou comportamento quando o resultado as faz se sentir melhor consigo mesmas, e muitas vezes isso significa fazer parte de um grupo maior”, diz Chris Graves, fundador do Ogilvy Center for Behavioral Science.

E esse grupo pode ser simplesmente a riqueza de clientes satisfeitos visíveis no site da sua marca e nas mídias sociais.

Ele atende a nossa necessidade de atenção

Nosso desejo de atenção é, na verdade, uma necessidade humana básica – que é frequentemente ignorada, de acordo com o psicólogo clínico Dr. Robert J. Maurer.

Nosso desejo de ostentação é instintivo, e nada exemplifica isso mais do que a popularidade da selfie nas redes sociais. Todos nós já experimentamos a necessidade de mostrar aos nossos seguidores que estamos experimentando algo incrível, e é por isso que as pessoas têm duas vezes mais chances de compartilhar algo se quiserem que um amigo o veja. Na verdade, ganhar reconhecimento é uma das principais razões pelas quais usamos as mídias sociais.

Aproveite isso explorando a necessidade de atenção dos consumidores e destacando-os compartilhando conteúdo gerado pelo usuário.

Ter nossas criações compartilhadas por uma marca que amamos – como no exemplo da Soko Glam acima – também é valido. E a validação é um motivador poderoso.

Quando uma marca compartilha o conteúdo de um cliente, aumenta a afinidade do cliente com a marca, bem como a probabilidade de que o cliente crie e compartilhe mais conteúdo no futuro. Em outras palavras, compartilhar UGC incentiva os consumidores a criar mais UGC.

é recíproco

É da natureza humana querer retribuir um favor. É conhecido como reciprocidade e é uma poderosa ferramenta de marketing.

Podemos facilmente ver a reciprocidade em ação quando nos sentimos inclinados a dar um presente a alguém que nos presenteou com algo. E isso acontece com as marcas o tempo todo. Por exemplo, uma marca pode oferecer aos consumidores um produto ou teste gratuito antes de sugerir que eles façam uma compra. E, na maioria das vezes, nos sentimos obrigados a fazer um.

Esse fenômeno é especialmente comum na indústria de viagens. De fato, uma pesquisa descobriu que o maior motivador para uma pessoa escrever uma resenha de viagem era a “necessidade de retribuir ótimas experiências fornecidas por empresas de viagens e turismo”.

Podemos ver isso acontecer também nas redes sociais. Por exemplo, não é incomum que os vencedores de sorteios compartilhem fotos de seus prêmios como forma de agradecimento.

No post acima, a micro-influenciadora que ganhou o recente sorteio da Wild Slumber compartilhou esta adorável foto de seu filho modelando o novo pijama. Agora, não apenas o produto da marca está alcançando potencialmente milhares de novos clientes em potencial, mas também é outra ótima foto para usar em seus esforços de marketing de conteúdo gerado pelo usuário.

Proporciona um sentimento de propriedade

É da nossa natureza dar mais valor aos itens que possuímos. Esse é um viés cognitivo conhecido como efeito de dotação.

Os clientes já atribuem um valor mais alto a um produto simplesmente porque o possuem. Assim, as marcas que compartilham o UGC reforçam esse senso de propriedade pós-compra, deixando os clientes ainda mais satisfeitos com a compra.

Dê uma olhada neste exemplo de Peloton acima. Suas bicicletas de última geração não são o equipamento de exercício mais acessível, mas a marca ajuda seus clientes a se sentirem bem com suas compras compartilhando o UGC. Portanto, é natural que os consumidores que veem seu próprio conteúdo no perfil social da marca se sintam mais conectados à marca – e ainda melhor em relação à compra.

é positivo

As marcas compartilham conteúdo gerado pelo usuário que evoca emoções positivas e as faz parecer boas. Isso aumenta a probabilidade de que os usuários respondam positivamente ao conteúdo e o compartilhem, pois estudos mostram que conteúdo positivo inerentemente obtém mais compartilhamentos.

O que está por trás disso? Contágio emocional, o fenômeno da psicologia de marketing de ter as emoções de uma pessoa desencadeando emoções semelhantes em outras como forma de construir conexão.

O conteúdo emocional, como no exemplo do Glossier abaixo, ativa o sistema nervoso automático, o que aumenta a probabilidade de compartilharmos o conteúdo que nos estimulou.

Também podemos ver esse contágio emocional com a popularidade dos emojis. As mesmas partes do cérebro que são ativadas durante conversas cara a cara também são ativadas ao visualizar um emoji, de acordo com o jornal Social Neuroscience.
O contágio emocional também explica por que cientistas da Universidade de Cambridge descobriram que “indivíduos que usam emoticons com frequência (e emoticons positivos em particular) tendem a ser populares ou influentes”.