2021 年应对购物广告和电子商务：PPC 大会堂 32

2020 年绝不是正常的一年。 正如我们所知，这种流行病减缓了日常生活，但它在短短几周内加速了电子商务多年的增长。 这种加速是如此巨大，以至于我们可以预期它会在今年及以后继续下去。 由于封锁、旅行限制以及实体店产品的缺货，消费者现在正在网上寻找解决方案。 虽然大多数零售商和企业都欢迎这种向在线购物的转变，但许多人还没有准备好迎合虚拟商店体验。

为了更好地了解过去的一年并讨论 2021 年的预期，我们邀请了一些来自 Google 的朋友并征求他们的见解。 我们还听取了行业资深人士和领先的电子商务专家 Andrew Lolk 的意见，他的机构发现了当橡胶遇到道路时真正有效的方法。

• Emi Wayner，谷歌平台合作伙伴主管
• Peter Oliveira，Google 合作伙伴开发分析师
• SavvyRevenue 创始人 Andrew Lolk

与往常一样，您可以在此处查看本周的剧集以及以前版本的 PPC 市政厅。

以下是关于 2021 年应对购物广告和电子商务的 5 条见解。

1. 2021 年购物和电子商务预测

Emi ：众所周知，自从 COVID 发生以来，我们已经发生了很大变化。 数字将成为许多购物者的关键接触点。 在本地搜索，然后确认店内可用性。 今年，消费者还将寻求尝试新的、更安全的服务。 我们还预计“点击 + 收集”服务的搜索量将增加 600%。

营销人员可以帮助提高对差异化全渠道产品的认识，并为越来越多地将商店提货作为首选履行选项的用户提供出色的端到端体验。 “路边取货”和“稍后取货”也有助于满足消费者的需求。 我们注意到，当您使用“今日取货”扩展程序时，广告的 CVR 增加 13%，而点击率飙升 2%。

安德鲁：看到封锁如何影响世界各地的不同市场很有趣。 由于我们有多个办公地点，我们与美国、欧洲和斯堪的纳维亚半岛的电子商务品牌合作。 虽然我们不断看到不同的数字和图表，但我们已经看到不同国家所有类别的电子商务增长。

有趣的是，在我们见过的所有国家，电子商务水平几乎保持在同一水平，即使是在封锁之后。 因此，新的电子商务水平似乎将继续存在！

二、2020年电子商务思考

Emi ：我认为总体而言，所有类别的在线购买都上升了。 但我们特别看到了电子产品、服装和家居家具的良好增长。 健康和个人护理等其他类别的销售额也有所增长。 在搜索词方面，我们注意到人们更愿意购买非品牌商品，因为他们更关注库存，寻找可用商品。

其中很多可以基于“社交电子商务”。 当您观看 YouTube 时，您会发现更多的广告和有用的信息会影响消费者购物。 此外，我们还观察到在线提供健身培训、咨询等个人服务的趋势。

3. 智能与常规购物广告系列

Peter ：两者之间的主要区别在于，Smart Shopping 使用机器学习跨不同渠道和格式动态分配您的预算。 因此，在传统的购物广告系列中，您需要单独的展示广告系列或动态再营销广告系列，而智能购物会自动为您完成所有这些工作。 好消息是，它仍然牢记您的目标，同时利用这些额外的格式和服务为您带来更多潜在客户或销售。

一般来说，我们用于扩展智能购物广告系列的核心杠杆是 ROAS、预算以及 Feed 中有多少产品。 您拥有的产品越多，您获得的库存就越多，这类似于为您的搜索广告系列添加更多关键字以产生更多覆盖面。

4. 智能购物比标准购物设置好 9/10 倍

安德鲁：对于内部团队或全方位服务机构，Smart Shopping 几乎每次都能获胜。 我们认为智能购物非常有效的地方是当我们没有更好的办法时。 假设一个销售袜子的 DTC 广告客户。 我们几乎没有搜索词数据，没有价格比较数据，没有重要品牌等。整体上的复杂性几乎不存在。 在这些情况下，智能购物确实做得很好。

如果您使用价格比较数据、主动季节性竞价、天气数据、库存水平、促销等外部数据，或者已经运行另一个更复杂的设置更长的时间，那么进行切换将使 Smart Shopping 重新学习一些（也许所有) 的那些东西。

要让 Google 购物广告系列击败智能购物，最重要的是使用优先级来帮助其确定产品的优先级，这才是成功的关键：

• 老派/最容易理解的例子是在高优先级活动中使用畅销书，在中等优先级中使用其他
• 但天空真的是极限，我们已经尝试了很多不同的设置，这些设置都可以根据场景运行良好。

看看我们过去尝试过的 7 个 Google 购物场景：

5. 让 Smart Bidding 和 Smart Shopping 为您服务

Peter ：一般来说，我们用于扩展智能购物广告系列的核心杠杆是 ROAS、预算以及 Feed 中有多少产品。 您拥有的产品越多，您获得的库存就越多，这类似于为您的搜索广告系列添加更多关键字以产生更多覆盖面。

安德鲁：要让智能出价发挥最佳效果，您必须不断优化整体广告系列，但更重要的是，您需要不断更新 ROAS/CPA 目标。 不是每天，也不是每周，只有当你注意到性能变化时。 这可能是在一个非常好的销售期之后，你一直在达到目标，然后陷入低迷。 该算法会降低您的出价以达到您的目标广告支出回报率——但这可能会将您排除在拍卖之外，这将导致您获得的数据越来越少，从而导致算法运行不佳。

结论

向在线购物体验的转变是一个长期悬而未决的转变。 我们可能会看到许多企业和买家更喜欢老式的实体店。 但由于健康问题，拥有流畅的在线购物体验的必要性现在比以往任何时候都更加普遍。 PPC 专业人士和企业主需要在未来几个月重新评估、分析和简化他们的电子商务方法。

从长远来看，使用 Google 的新设置和扩展程序（例如 Pickup Today）只能利用我们。 依靠自动化、机器学习和良好的数据肯定会帮助我们驾驭 2021 年新的电子商务和购物趋势。现在，您可以在此处获取 PPC 市政厅第 32 集关于优化购物广告的幻灯片。