2021년 쇼핑 광고와 전자상거래에 대처하기: PPC Town Hall 32

2020년은 평범한 해가 아니었습니다. 팬데믹은 우리가 알고 있는 일상 생활을 둔화시켰지만 불과 몇 주 만에 수년간의 전자 상거래 성장을 가속화했습니다. 이러한 가속화는 너무 커서 올해와 그 이후에도 계속될 것으로 예상할 수 있습니다. 소비자들은 이제 폐쇄, 여행 제한, 오프라인 매장의 제품 재고 부족으로 인해 온라인에서 솔루션을 찾고 있습니다. 대부분의 소매업체와 기업은 이러한 온라인 쇼핑으로의 전환을 환영했지만 많은 사람들이 가상 매장 경험을 수용할 준비가 되어 있지 않았습니다.

지난 한 해를 더 잘 살펴보고 2021년에 무엇을 기대하는지 논의하기 위해 Google에서 친구를 초대하여 통찰력을 요청했습니다. 또한 업계 베테랑이자 선도적인 전자 상거래 전문가인 Andrew Lolk로부터 고무가 도로를 만났을 때 실제로 작동하는 것이 무엇인지에 대한 에이전시의 발견에 대해 들었습니다.

• Emi Wayner, Google 플랫폼 파트너 리드
• Peter Oliveira, Google 파트너 개발 분석가
• Andrew Lolk, SavvyRevenue 설립자

항상 그렇듯이 이번 주 에피소드와 이전 버전의 PPC Town Hall을 여기에서 볼 수 있습니다.

다음은 2021년 쇼핑 광고 및 전자상거래에 대처하는 5가지 인사이트입니다.

1. 2021년 쇼핑 및 전자상거래 전망

에미 : 우리 모두 알다시피 코로나 사태 이후로 우리는 이미 많이 변했다. 디지털은 많은 쇼핑객에게 중요한 접점이 될 것입니다. 현지에서 검색한 다음 매장 가용성을 확인합니다. 소비자들은 올해도 새롭고 안전한 서비스를 시도할 것입니다. 또한 '클릭 + 수집' 서비스에 대한 검색이 600% 증가할 것으로 기대하고 있습니다.

마케터는 차별화된 옴니채널 오퍼링에 대한 인식을 높이고 선호하는 주문 처리 옵션으로 매장 픽업을 점점 더 선택하는 사용자에게 훌륭한 엔드 투 엔드 경험을 제공할 수 있습니다. '가변 픽업'과 '나중에 픽업'도 소비자의 니즈를 충족시키는 데 유용하다. '오늘 픽업' 확장 프로그램을 사용하면 광고에서 CVR이 13% 증가하는 반면 CTR은 2% 급증하는 것으로 나타났습니다.

Andrew : 폐쇄가 전 세계 여러 시장에 어떤 영향을 미쳤는지 보는 것은 흥미로웠습니다. 여러 사무실이 있기 때문에 미국, 유럽 및 스칸디나비아 전역에서 전자 상거래 브랜드를 운영하고 있습니다. 다른 수치와 차트를 계속해서 볼 수 있지만 다른 국가의 카테고리에서 전자 상거래가 성장하는 것을 볼 수 있습니다.

흥미로운 부분은 우리가 본 모든 국가에서 전자 상거래 수준이 폐쇄 후에도 거의 동일한 수준을 유지한다는 것입니다. 따라서 새로운 전자 상거래 수준이 유지될 것으로 보입니다!

2. 2020년 전자상거래에 대한 생각

에미 : 전반적으로 모든 카테고리가 온라인 구매가 증가한 것 같아요. 그러나 우리는 특히 전자 제품, 의류 및 가정용 가구에서 좋은 성장을 보았습니다. 건강 및 개인 관리와 같은 다른 카테고리에서도 매출이 증가했습니다. 검색어 측면에서 우리는 사람들이 재고에 더 집중하고 사용 가능한 품목을 찾기 때문에 비브랜드 품목을 더 편안하게 구매한다는 것을 알아냈습니다.

이 중 많은 부분이 '소셜 전자상거래'를 기반으로 할 수 있습니다. YouTube를 시청할 때 소비자의 쇼핑에 영향을 미치는 훨씬 더 많은 광고와 유용한 정보를 찾을 수 있습니다. 또한 피트니스 교육, 컨설팅 등의 개인 서비스가 온라인으로 제공되는 추세도 관찰했습니다.

3. 스마트 쇼핑 캠페인과 일반 쇼핑 캠페인

Peter : 이 둘의 주요 차이점은 Smart Shopping이 다양한 채널과 형식에 걸쳐 기계 학습을 사용하여 예산을 동적으로 할당한다는 것입니다. 따라서 기존 쇼핑 캠페인에는 별도의 디스플레이 캠페인이나 동적 리마케팅 ​​캠페인이 있는 반면 스마트 쇼핑은 이 모든 작업을 자동으로 수행합니다. 좋은 점은 이러한 추가 형식과 서비스를 활용하여 더 많은 리드 또는 판매를 유도하면서 목표를 계속 염두에 둘 수 있다는 것입니다.

일반적으로 스마트 쇼핑 캠페인을 확장하기 위한 핵심 수단은 ROAS, 예산, 피드에 있는 제품 수입니다. 제품이 많을수록 더 많은 인벤토리를 얻게 되며, 이는 더 많은 도달범위를 생성하기 위해 검색 캠페인에 더 많은 키워드를 추가하는 것과 유사합니다.

4. 스마트 쇼핑은 표준 쇼핑 설정보다 9/10배 성능이 뛰어납니다.

Andrew : 사내 팀이나 풀 서비스 에이전시의 경우 거의 모든 경우 Smart Shopping이 승리합니다. 우리가 스마트 쇼핑이 정말 잘 작동하는 것을 보는 곳은 더 좋은 것이 없을 때입니다. 양말을 판매하는 DTC 광고주를 가정해 보겠습니다. 검색어 데이터가 거의 없고, 가격 비교 데이터가 없고, 중요한 브랜드 등이 없습니다. 전반적인 복잡성은 거의 존재하지 않습니다. 스마트 쇼핑은 이러한 경우에 정말 효과적입니다.

가격 비교 데이터, 사전 계절적 입찰, 날씨 데이터, 재고 수준, 프로모션 등과 같은 외부 데이터를 사용 하거나 더 오랜 시간 동안 다른 더 복잡한 설정을 실행한 경우 전환을 수행하면 스마트 쇼핑이 일부(아마도 모든 ) 그 것들의 다시.

Google 쇼핑 캠페인이 스마트 쇼핑을 능가하려면 우선순위 수준을 사용하여 제품의 우선순위를 지정하는 것이 가장 중요합니다. 이것이 성공의 핵심입니다.

• 구식/이해하기 가장 쉬운 예는 우선 순위가 높은 캠페인에서 베스트셀러를 사용하고 중간 우선 순위에서 다른 것을 사용하는 것입니다.
• 하지만 하늘은 정말 한계가 있고 우리는 시나리오에 따라 모두 잘 작동하는 다양한 설정을 많이 시도했습니다.

과거에 시도한 7가지 Google 쇼핑 시나리오를 살펴보세요.

5. 스마트 자동 입찰 및 스마트 쇼핑 활용하기

Peter : 일반적으로 스마트 쇼핑 캠페인을 확장하기 위한 핵심 수단은 ROAS, 예산, 피드에 있는 제품 수입니다. 제품이 많을수록 더 많은 인벤토리를 얻게 되며, 이는 더 많은 도달범위를 생성하기 위해 검색 캠페인에 더 많은 키워드를 추가하는 것과 유사합니다.

Andrew : 스마트 자동 입찰이 최적으로 작동하려면 전체 캠페인을 계속 최적화해야 하지만 더 중요한 것은 ROAS/CPA 타겟을 계속 업데이트해야 합니다. 매일이 아니라 매주가 아니라 성능 변화가 감지될 때만 가능합니다. 이것은 목표를 달성하고 슬럼프에 빠지는 정말 좋은 판매 기간 이후에 발생할 수 있습니다. 이 알고리즘은 타겟 ROAS에 도달하기 위해 입찰가를 낮출 수 있지만, 그러면 경매에서 밀려나게 되어 점점 더 적은 데이터를 얻는 부정적인 악순환이 시작되어 알고리즘이 제대로 작동하지 않게 됩니다.

결론

온라인 쇼핑 경험으로의 전환은 오랫동안 기다려온 일입니다. 우리는 구식 오프라인 매장을 선호하는 많은 기업과 구매자를 볼 수 있습니다. 그러나 건강 문제로 인해 유동적인 온라인 쇼핑 경험의 필요성이 그 어느 때보다 널리 퍼져 있습니다. PPC 전문가와 비즈니스 소유자는 향후 몇 개월 동안 전자 상거래에 대한 접근 방식을 재평가, 분석 및 간소화해야 합니다.

Pickup Today와 같은 Google의 새로운 설정 및 확장을 사용하면 장기적으로만 활용할 수 있습니다. 자동화, 기계 학습 및 우수한 데이터에 의존하는 것은 2021년의 새로운 전자 상거래 및 쇼핑 트렌드를 탐색하는 데 도움이 될 것입니다. 이제 쇼핑 광고 최적화에 대한 PPC Town Hall의 에피소드 32에서 슬라이드를 얻을 수 있습니다.