年度营销人：百事可乐

在广告领域，百事公司的众多品牌——从其旗舰苏打水和激浪，到零食品牌 Lays、Cheetos 和 Fritos，以及 Aquafina、Lifewtr 和 Bubly 等水品牌——几乎每周都会推出活动和营销计划。

如果百事公司似乎无处不在，那是因为它是：正如高管们在其 2019 年第三季度财报电话会议上分享的那样，该集团今年的广告和营销支出增加了 12%——这一激进的战略似乎正在奏效。 第三季度净销售额同比增长 4.3% 至 172 亿美元，因为许多品牌的销售额和市场份额都有所提高。

广告工作采取了多种形式，从更新传统品牌到利用客户数据提供个性化广告。

百事可乐欧洲洞察与分析副总裁蒂姆·华纳 (Tim Warner) 表示：“[消费者] 正在寻找超级真实、由内而外始终如一的品牌，并且在他们的生活中发挥着有意义、深远的作用——否则就会出现另一个品牌。” - 撒哈拉非洲和全球数字化今年在 South By Southwest 的一个小组中说。

更新品牌以赢得 Z 世代消费者

一些关键因素推动了百事可乐在 2019 年的成功营销闪电战。Z 世代和千禧一代继续塑造食品和饮料行业。 对于公司最大的品牌来说，几乎一半的 Z 世代认为苏打水不健康，想要更健康、更方便的零食，这或许是该公司最大品牌的不利因素。

但迄今为止，百事公司向这些挑剔的消费者推销的努力一直很强劲，包括其首个为 Bubly 苏打水品牌制作的电视广告，该品牌由 Michael Bublé 主演，并在最巧妙的超级碗广告榜单中名列前茅。

虽然它在很大程度上没有改变其传统产品中的内容，但百事可乐已经改变了将它们推销给越来越厌恶广告的群体的方式。 它使多渠道营销发挥作用，通过结合电视、数字、社交媒体、户外、增强现实 (AR)、慈善捐赠等来加强其多样化的信息传递。

在其“另一个层次”活动中，多力多滋从其广告中删除了徽标，并从社交媒体、电视和数字广告中提及了该品牌。 这位零食营销商没有专注于品牌推广，而是创建了一个 Snapchat Lens，让用户可以将他们的脸变成类似芯片的三角形，鼓励 Snapchatter 制作用户生成的内容。

在一个不那么激烈的包装举措中，Lay's 带回了其“微笑”包装，其中包含真人微笑的照片。 同年晚些时候，该品牌自 2007 年以来首次全面重新设计回归，从“适合 Insta 的‘自上而下’的角度拍摄其产品，并采用更小的标志和更少的文字。

百事可乐旗舰品牌的#Summergram 活动使用季节性主题的定制 Instagram 过滤器融入消费者的生活。 该公司在 AR 方面取得成功之际，许多品牌都在努力以有意义的方式使用该技术。

利用客户数据

数据是百事公司在 2019 年的首要任务。据报道，该公司正在建立一个内部“媒体和消费者数据团队”，专注于合并数据、媒体洞察和激活。 在 SXSW，华纳表示，该公司“绝对承诺”加强其洞察力。

“我们正在尝试做的一件事是建立一个洞察平台，使我们能够将数据联网。我们几乎没有丢弃数据，而是回收它，”这位高管说。 “我们测试和学习的越多，我们就越聪明。”

数据焦点体现在几个方面。 该公司预计其电子商务业务在 2019 年的价值将接近 20 亿美元，这一战略建立在不断增长的第一方数据库之上。

数据也是该公司首个现金返还忠诚度计划的关键部分，该计划奖励一起购买其软饮料和菲多利零食的消费者。 通过与 Venmo 和 PayPal 的集成，消费者可以通过移动设备获得高达 10% 的购买价格。 该百分比可能是为获得更多更好的客户数据而付出的小代价，这些数据可用于推动未来的活动。

目标驱动的未来

百事可乐也在考虑未来的努力。 在第三季度的财报电话会议上，拉瓜塔制定了将目标整合到其品牌和业务计划中的计划。 该计划包括可持续农业、水资源管理、减少原始塑料的使用和有害成分以及控制温室气体，旨在将目标导向的重点放在百事可乐的供应链中。

这一前瞻性努力正值品牌努力确保其以目的为导向的推动不被视为简单的“洗脑”之际，而具有社会和政治意识的广告更多地被视为追逐头条新闻，而不是满足真正的消费者需求.

展望未来，真正以目的为导向的营销需要采取行动，正如百事可乐已经证明的那样。 在绿色和平组织和摆脱塑料运动进行的一项研究中，百事可乐出现在全球塑料污染的企业贡献者名单中后，百事可乐于 7 月切断了与代表制造商的游说组织塑料工业协会的联系。

“这是一个有很多工作要做的旅程，但我们希望我们所有的利益相关者都知道，推进可持续发展和成为一家更有目标的公司将在百事可乐的未来中发挥重要作用，”拉瓜塔说。