身份解析的未来：符合隐私的无 Cookie 身份解决方案
已发表: 2022-07-08您现在知道，在隐私立法和新平台数据限制对绩效衡量的影响之间，数据隐私合规性是您需要尽早准备的事情。
但衡量并不是您需要考虑的唯一隐私难题。 当前将受到影响的数字营销工具包的一个主要部分是身份，它允许营销人员定位正确的受众，创建类似相似的新受众，并应用个性化。
身份是大多数付费媒体活动的关键输入，数字营销人员传统上使用个人身份信息 (PII) 和其他来自第一方数据、平台工具、第三方 cookie 等的信号来查找这些受众和为他们提供正确的广告。
那么你到底需要知道什么？
什么是身份解析？
身份解析是营销人员如何将跨渠道和设备产生的所有不同标识符、属性和信号整合到单个客户档案中。 它提供了一个全面的、全渠道的客户视图，这对于希望创建可寻址受众、使其营销活动更有效并为客户提供无缝体验的品牌而言极具价值。
但 GDPR 和 CPPA 等立法、在围墙花园中存储数据的主要平台趋势以及第三方 cookie 的丢失都在很大程度上影响了身份解析。
身份解决方案和新技术出现了爆炸式增长，旨在为身份解析如何在隐私优先的世界中发挥作用这一悬而未决的问题提供答案。
根据 eMarketer 的说法，美国 60% 的营销人员认为需要多种身份解决方案协同工作才能取代第三方 cookie。 The Trade Desk 和 Google 等主要参与者一直致力于开发既符合隐私要求又为营销人员提供有效定位受众和投放相关广告所需的解决方案。
Unified ID 2.0 被定位为无 cookie 身份解决方案的主要竞争者，但问题依然存在
Unified ID 2.0 来自 The Trade Desk，它提供了与第三方 cookie 相同的一些功能，包括跨站点跟踪和归因，并具有更严格的控制。 The Trade Desk 汇集了众多行业合作伙伴，包括知名出版商、供应方平台和数据提供商，这有助于 UID 2.0 作为解决营销界 cookie 问题的潜在解决方案而受到关注。
目标？ 广告商可以针对个人用户投放相关广告，但用户可以更好地控制自己的数据和隐私。 UID 2.0 使用散列和加密的跨站点的电子邮件地址，这些站点是该广泛合作伙伴网络的一部分，因此用户的相关定位数据在整个网络中持续存在。
资料来源：贸易台
但也有挑战。 尽管该解决方案提供了高度的准确性，但人们担心任何基于 ID 的解决方案都容易被滥用，最终会遇到与第三方 cookie 相同的隐私问题。 立法的阴影笼罩在统一 2.0 上，因为它使用电子邮件地址，根据加州消费者隐私法 (CCPA) 以及全球所有主要的数字数据立法，这些地址被严格视为 PII。
在公用事业方面，网络是否能够让足够的用户选择加入网络以使其正常工作是一个悬而未决的问题。 出版商合作伙伴 The Trade Desk 促成了帮助缓解其中一些担忧，但广告商希望在愿意投资之前看到规模。
UID 2.0 有很多支持者，但它的未来并不明朗。 在用户增长的需求和违反立法的可能性之间，出版商和广告商对制定策略和分配预算持谨慎态度，因为这可能是一种短期解决方案。 但请留意这个领域：The Trade Desk 已承诺在未来围绕消费者隐私和透明度对 UID 2.0 进行重大升级。
像谷歌这样的平台正在考虑将设备学习作为解决 cookie 后身份解析挑战的潜在答案
设备上学习或联合学习利用智能手机等用户设备上的数据来训练模型，帮助营销人员通过推断兴趣和倾向向用户提供相关广告。 从隐私的角度来看，使设备上学习成为一个好的解决方案的原因是数据永远不会离开设备并且不会被共享。
模型的新参数是从这些有限的本地数据中生成的，然后由中央平台聚合以改进模型。 然后将聚合的特征与上下文目标相匹配，如果存在现有的相关出价，则会投放广告。
来源：移动开发备忘录
这种方法最突出的例子是谷歌的队列联邦学习（FLoC），减去迭代。 谷歌隐私沙盒提出的解决方案最终被拒绝，因为人们担心收集了多少数据，以及是否可以将数据拼接在一起以识别个人。 当明确该解决方案可能不符合 GDPR 时，FLoC 正式出现。
Google 用 Topics API 取代了 FLoC，Topics API 也使用了设备上的学习版本。 根据一周在网络上的活动，主题会显示用户的前五个兴趣，广告商可以访问其中三个以用作定位的基础：在这三周期间每周一个。
Cookie 与主题 API
资料来源：谷歌
Google 只会将该信息存储三周，然后将其永久删除。 数据存储在设备上，不涉及任何外部服务器，包括 Google 的。 主题还应该让用户更容易管理和控制他们的数据。
但设备上的学习并非没有挑战。 许多行业专家认为联邦学习本质上是反竞争的，这为谷歌等科技巨头提供了在可预见的未来继续主导数字广告的机会。
既然我们已经探索了营销人员可以向前发展的解决方案，那么让我们看看隐私优先方法对社交网络意味着什么。
社交平台提供登录状态的安全性，但无 cookie 身份难以跟踪跨站点行为是真实的
Facebook、Snapchat、TikTok 等社交平台专注于向处于登录状态的用户投放广告，优先考虑将用户留在自己的生态系统中，而不是依靠像素和其他工具来跟踪其网站和应用程序之外的在线行为。
采用 Facebook Shops 等功能或其他方式在不离开渠道的情况下转换用户，使社交媒体平台能够保持一致的定位解决方案，而无需跨渠道跟踪。
社交媒体平台也不能幸免于 cookie 挑战，因为大多数数字购买仍然发生在平台外。 但广告商认识到，当用户留在平台上时，自愿登录状态可以解决许多隐私问题。 对强大的可购物解决方案的投资凸显了社交媒体平台发展成为自我维持生态系统的潜力，当广告商努力解决开放网络上的身份挑战时，该生态系统可以提供更密集的定位能力。
身份解析的未来并不完全清楚，主要参与者的当前解决方案状态的快照只是冰山一角。 新的立法和平台变化将继续为营销人员带来改变，保持领先地位并保持关注绝对至关重要。