مستقبل حل الهوية: حلول الهوية بدون ملفات تعريف الارتباط المتوافقة مع الخصوصية
نشرت: 2022-07-08أنت تعلم الآن أن الامتثال لخصوصية البيانات هو شيء تحتاج إلى الاستعداد له عاجلاً وليس آجلاً ، بين تشريعات الخصوصية وتأثيرات قيود بيانات النظام الأساسي الجديدة على قياس الأداء.
لكن القياس ليس هو الجزء الوحيد من لغز الخصوصية الذي تحتاج إلى التفكير فيه. أحد الأجزاء الرئيسية لمجموعة أدوات التسويق الرقمي الحالية التي ستتأثر هو الهوية ، والتي تسمح للمسوقين باستهداف الجماهير المناسبة ، وإنشاء جماهير جديدة مثل المتشابهين ، وتطبيق التخصيص.
تعد الهوية مدخلاً هامًا لمعظم حملات الوسائط المدفوعة ، ويستخدم المسوقون الرقميون تقليديًا معلومات التعريف الشخصية (PII) والإشارات الأخرى المستمدة من مزيج من بيانات الطرف الأول وأدوات النظام الأساسي وملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث والمزيد للعثور على هؤلاء الجماهير و تقدم لهم الإعلانات الصحيحة.
إذن ما الذي تريد أن تعرفه بالضبط؟
ما هو تحليل الهوية؟
دقة الهوية هي الطريقة التي يجلب بها المسوقون جميع المعرفات والسمات والإشارات المختلفة المتراكمة عبر القنوات والأجهزة في ملف تعريف عميل واحد. إنه يوفر عرضًا شاملاً متعدد القنوات للعميل - وهذا يجعله ذا قيمة كبيرة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى إنشاء جماهير قابلة للتوجيه ، وجعل حملاتهم التسويقية أكثر فعالية ، وتوفير تجربة سلسة للعملاء.
لكن التشريعات مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) و CPPA ، واتجاه النظام الأساسي الرئيسي نحو صوامع البيانات في الحدائق المسورة ، وفقدان ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث ، أثرت جميعها على دقة الهوية بطرق مهمة.
كان هناك انفجار في حلول الهوية والتقنيات الجديدة التي تتطلع إلى توفير إجابة للسؤال المفتوح حول كيفية عمل حل الهوية في عالم الخصوصية أولاً.
وفقًا لـ eMarketer ، يعتقد 60٪ من جهات التسويق في الولايات المتحدة أن حلول الهوية المتعددة التي تعمل معًا ستكون ضرورية لاستبدال ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث. يعمل اللاعبون الرئيسيون مثل The Trade Desk و Google على حلول متوافقة مع الخصوصية وتوفر للمسوقين ما يحتاجون إليه لاستهداف الجماهير بشكل فعال وتقديم الإعلانات ذات الصلة.
يتم وضع المعرّف الموحد 2.0 كأفضل منافس لحل هوية غير ملفات تعريف الارتباط ، لكن الأسئلة لا تزال قائمة
يأتي المعرف الموحد 2.0 من مكتب التجارة ويقدم بعض الإمكانات نفسها لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، بما في ذلك التتبع عبر المواقع والإسناد ، مع ضوابط أكثر صرامة. قام مكتب التجارة بتجميع مجموعة متنوعة من شركاء الصناعة ، بما في ذلك الناشرين البارزين ، ومنصات جانب العرض ، وموفري البيانات ، مما ساعد UID 2.0 على اكتساب الزخم كحل محتمل لمشكلة ملفات تعريف الارتباط في عالم التسويق.
الهدف؟ يمكن للمعلنين استهداف مستخدمين فرديين بإعلانات ذات صلة ، لكن يحصل المستخدمون على مزيد من التحكم في بياناتهم وخصوصيتهم. يستخدم UID 2.0 عناوين بريد إلكتروني مجزأة ومشفرة عبر المواقع التي تعد جزءًا من شبكة الشركاء الواسعة هذه ، لذلك تستمر بيانات الاستهداف ذات الصلة للمستخدم عبر الويب.
المصدر: مكتب التجارة
لكن هناك تحديات. على الرغم من أن الحل يوفر درجة عالية من الدقة ، إلا أن هناك قلقًا من أن أي حل قائم على المعرف معرض لسوء الاستخدام وسيواجه في نهاية المطاف مشكلات الخصوصية نفسها مثل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. يخيم الظل الطويل للتشريعات على Unified 2.0 لأنه يستخدم عناوين البريد الإلكتروني ، والتي تعتبر بدقة PII بموجب قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، بالإضافة إلى جميع تشريعات البيانات الرقمية الرئيسية في جميع أنحاء العالم.
من ناحية الأداة ، هناك سؤال مفتوح حول ما إذا كانت الشبكة ستكون قادرة على الحصول على عدد كافٍ من المستخدمين للاشتراك في الشبكة لجعلها تعمل. شراكات الناشرين توسطت The Trade Desk للمساعدة في تهدئة بعض هذه المخاوف ، لكن المعلنين يريدون رؤية الحجم قبل أن يكونوا على استعداد للاستثمار.
UID 2.0 لديه الكثير من المؤيدين ، لكن مستقبله غير واضح. بين الحاجة إلى نمو المستخدم وإمكانية التعارض مع التشريعات ، يحذر الناشرون والمعلنون من بناء إستراتيجية وتخصيص ميزانيات حول شيء قد يتحول إلى حل قصير المدى. لكن راقب المساحة: لقد وعد مكتب التجارة بترقيات مهمة إلى UID 2.0 حول خصوصية المستهلك وشفافيته في المستقبل.
تفكر منصات مثل Google في التعلم على الجهاز كإجابة محتملة لتحديات حل هوية ما بعد ملفات تعريف الارتباط
يستخدم التعلم على الجهاز ، أو التعلم الموحد ، البيانات الموجودة على أجهزة المستخدم مثل الهواتف الذكية لتدريب النماذج التي تساعد المسوقين على تقديم الإعلانات ذات الصلة للمستخدمين من خلال استنتاج الاهتمام والميل. ما يجعل التعلم على الجهاز حلاً جيدًا من وجهة نظر الخصوصية هو أن البيانات لا تترك الجهاز أبدًا ولا تتم مشاركتها.
يتم إنشاء معلمات جديدة للنموذج من هذه البيانات المحلية المحدودة ، والتي يتم تجميعها بعد ذلك بواسطة منصة مركزية لتحسين النموذج. ثم تتم مطابقة الخصائص المجمعة مع الأهداف السياقية ويتم عرض الإعلان إذا كان هناك عرض أسعار حالي ملائم.
المصدر: Mobile Dev Memo
كان المثال الأبرز على هذا النهج ، بدون التكرار ، هو التعلم الموحد للجماعات (FLoC) من Google. تم رفض الحل المقترح من Google Privacy Sandbox في النهاية بسبب المخاوف التي أثيرت حول مقدار البيانات التي يتم جمعها وما إذا كان يمكن تجميع البيانات معًا لتحديد الأفراد. طار FLoC رسميًا في الأفق عندما أصبح واضحًا أن الحل قد لا يكون متوافقًا مع اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR).
استبدلت Google FLoC بواجهة برمجة تطبيقات Topics ، والتي تستخدم أيضًا إصدارًا من التعلم على الجهاز. استنادًا إلى نشاط لمدة أسبوع على الويب ، تُظهر الموضوعات أهم خمس اهتمامات للمستخدم ، ويمكن للمعلنين الوصول إلى ثلاثة منها لاستخدامها كأساس للاستهداف: واحد في الأسبوع خلال فترة الثلاثة أسابيع هذه.
ملفات تعريف الارتباط مقابل واجهة برمجة تطبيقات المواضيع
المصدر: جوجل
تخزن Google هذه المعلومات لمدة ثلاثة أسابيع فقط ، ثم يتم حذفها إلى الأبد. يتم تخزين البيانات على الجهاز ولا تتضمن أي خوادم خارجية ، بما في ذلك خوادم Google. من المفترض أيضًا أن تسهل الموضوعات على المستخدمين إدارة بياناتهم والتحكم فيها.
لكن التعلم على الجهاز لا يخلو من التحديات. يرى العديد من خبراء الصناعة أن التعلم الفيدرالي مضاد بطبيعته للمنافسة ، مما يمنح عمالقة التكنولوجيا مثل Google فرصة للاستمرار في السيطرة على الإعلانات الرقمية في المستقبل المنظور.
الآن بعد أن اكتشفنا الحلول التي يمكن للمسوقين المضي قدمًا فيها ، دعنا نرى ما يعنيه نهج الخصوصية أولاً للشبكات الاجتماعية.
توفر المنصات الاجتماعية الأمان في حالة تسجيل الدخول ، لكن الهوية غير القابلة لملفات تعريف الارتباط تكافح لتتبع السلوك عبر المواقع أمر حقيقي
تركز المنصات الاجتماعية مثل Facebook و Snapchat و TikTok والمزيد على الإعلان للمستخدمين في حالة تسجيل الدخول ، مع إعطاء الأولوية لإبقاء المستخدمين في النظم البيئية الخاصة بهم بدلاً من الاعتماد على البكسل والأدوات الأخرى لتتبع السلوك عبر الإنترنت خارج مواقعهم وتطبيقاتهم.
يتيح اعتماد وظائف مثل متاجر Facebook أو طرق أخرى لتحويل المستخدمين دون مغادرة القناة لمنصات الوسائط الاجتماعية الحفاظ على حلول استهداف متسقة لا تتطلب تتبعًا عبر القنوات.
منصات الوسائط الاجتماعية ليست محصنة ضد تحديات ملفات تعريف الارتباط لأن غالبية عمليات الشراء الرقمية لا تزال تحدث خارج النظام الأساسي. لكن المعلنين يدركون أن حالة تسجيل الدخول الطوعي تحل العديد من مشكلات الخصوصية عندما يظل المستخدمون على النظام الأساسي. يسلط الاستثمار في حلول التسوق القوية الضوء على إمكانية نمو منصات وسائل التواصل الاجتماعي لتصبح أنظمة بيئية ذاتية الاستدامة يمكنها تقديم المزيد من إمكانات الاستهداف المكثفة حيث يكافح المعلنون لحل تحديات الهوية على شبكة الويب المفتوحة.
إن مستقبل حل الهوية ليس واضحًا تمامًا ، وهذه اللقطة للحالة الحالية للحلول من اللاعبين الرئيسيين ليست سوى قمة جبل الجليد. ستستمر التغييرات الجديدة في التشريعات والنظام الأساسي في زعزعة الأمور للمسوقين ، ومن الأهمية بمكان أن تظل في طليعة المنحنى وأن تستمر في الانتباه.