Будущее разрешения личных данных: решения для идентификации без файлов cookie, совместимые с конфиденциальностью
Опубликовано: 2022-07-08Вы уже знаете, что соблюдение конфиденциальности данных — это то, к чему вам нужно подготовиться раньше, чем позже, между законодательством о конфиденциальности и влиянием новых ограничений данных платформы на измерение производительности.
Но измерение — не единственная часть головоломки конфиденциальности, которую вам нужно учитывать. Одной из основных частей текущего набора инструментов цифрового маркетинга, который будет затронут, является идентичность, которая позволяет маркетологам нацеливаться на нужную аудиторию, создавать новые аудитории, такие как двойники, и применять персонализацию.
Идентификация является важным входом для большинства платных медиа-кампаний, и специалисты по цифровому маркетингу традиционно используют информацию, позволяющую установить личность (PII), и другие сигналы, полученные из сочетания данных из первых рук, инструментов платформы, сторонних файлов cookie и т. д., чтобы найти эту аудиторию и подавайте им правильную рекламу.
Итак, что именно вам нужно знать?
Что такое разрешение личности?
Разрешение идентичности — это то, как маркетологи объединяют все различные идентификаторы, атрибуты и сигналы, накопленные по каналам и устройствам, в единый профиль клиента. Он обеспечивает всестороннее многоканальное представление о клиенте, что делает его чрезвычайно ценным для брендов, стремящихся создать адресную аудиторию, сделать свои маркетинговые кампании более эффективными и обеспечить беспроблемный опыт для клиентов.
Но законодательство, такое как GDPR и CPPA, основная тенденция платформы к разрознению данных в огороженных садах и потеря сторонних файлов cookie — все это существенно повлияло на разрешение идентификации.
Произошел взрыв решений для идентификации и новых технологий, стремящихся дать ответ на открытый вопрос о том, как разрешение личности может работать в мире, где конфиденциальность превыше всего.
По данным eMarketer, 60% маркетологов в США считают, что для замены стороннего файла cookie потребуется несколько совместно работающих решений для идентификации. Крупные игроки, такие как The Trade Desk и Google, работают над решениями, которые соответствуют требованиям конфиденциальности и дают маркетологам то, что им нужно для эффективного таргетинга на аудиторию и показа релевантной рекламы.
Unified ID 2.0 позиционируется как главный претендент на решение для идентификации без файлов cookie, но вопросы остаются
Unified ID 2.0 разработан The Trade Desk и предлагает некоторые из тех же возможностей, что и сторонние файлы cookie, включая межсайтовое отслеживание и атрибуцию, но с более жестким контролем. Trade Desk собрал разнообразную коллекцию отраслевых партнеров, включая известных издателей, платформы поставщиков и поставщиков данных, что помогло UID 2.0 завоевать популярность в качестве потенциального решения проблемы файлов cookie в мире маркетинга.
Цель? Рекламодатели могут нацеливать релевантную рекламу на отдельных пользователей, но пользователи получают больший контроль над своими данными и конфиденциальностью. UID 2.0 использует хешированные и зашифрованные адреса электронной почты на сайтах, которые являются частью этой широкой партнерской сети, поэтому релевантные данные о таргетинге пользователя сохраняются в Интернете.
Источник: Торговая служба.
Но есть проблемы. Хотя решение обеспечивает высокую степень точности, существует опасение, что любое решение на основе идентификатора уязвимо для неправильного использования и в конечном итоге столкнется с теми же проблемами конфиденциальности, что и сторонние файлы cookie. Над Unified 2.0 висит длинная тень законодательства, потому что он использует адреса электронной почты, которые строго считаются PII в соответствии с Законом о конфиденциальности потребителей штата Калифорния (CCPA), а также всеми основными законами о цифровых данных во всем мире.
Что касается коммунальных услуг, остается открытым вопрос, сможет ли сеть привлечь достаточное количество пользователей, чтобы подключиться к сети, чтобы заставить ее работать. Партнерские отношения с издателями, при посредничестве The Trade Desk, помогают снять некоторые из этих опасений, но рекламодатели хотят увидеть масштаб, прежде чем они захотят инвестировать.
У UID 2.0 много сторонников, но его будущее неясно. Из-за потребности в увеличении количества пользователей и возможности нарушить законодательство издатели и рекламодатели опасаются выстраивать стратегию и распределять бюджеты вокруг чего-то, что может оказаться краткосрочным решением. Но следите за пространством: Trade Desk пообещала значительные обновления до UID 2.0 в отношении конфиденциальности и прозрачности потребителей в будущем.
Такие платформы, как Google, рассматривают обучение на устройстве как потенциальный ответ на проблемы с идентификацией после использования файлов cookie.
Обучение на устройстве или федеративное обучение использует данные о пользовательских устройствах, таких как смартфоны, для обучения моделей, которые помогают маркетологам показывать релевантную рекламу пользователям, определяя интерес и склонность. Что делает обучение на устройстве хорошим решением с точки зрения конфиденциальности, так это то, что данные никогда не покидают устройство и не передаются.
Новые параметры модели генерируются из этих ограниченных локальных данных, которые затем объединяются центральной платформой для улучшения модели. Затем агрегированные характеристики сопоставляются с контекстными целями, и реклама показывается, если существует существующая релевантная ставка.
Источник: Памятка разработчика мобильных устройств.
Наиболее ярким примером такого подхода, за вычетом итерации, было федеративное обучение когорт Google (FLoC). Предложенное решение из песочницы конфиденциальности Google было в конечном итоге отклонено, поскольку были высказаны опасения по поводу того, сколько данных собирается и могут ли данные быть объединены вместе для идентификации людей. FLoC официально улетел на горизонт, когда стало ясно, что решение может не соответствовать GDPR.
Google заменил FLoC на Topics API, который также использует версию обучения на устройстве. Основываясь на активности в Интернете за неделю, Topics отображает пять основных интересов пользователя, и рекламодатели могут получить доступ к трем из них, чтобы использовать их в качестве основы для таргетинга: по одному в неделю в течение трехнедельного периода.
Файлы cookie и API тем
Источник: Google
Google хранит эту информацию только три недели, а затем удаляет ее навсегда. Данные хранятся на устройстве и не задействуют никаких внешних серверов, в том числе Google. Также предполагается, что темы облегчают пользователям управление своими данными и контроль над ними.
Но обучение на устройстве не лишено проблем. Многие отраслевые эксперты считают федеративное обучение антиконкурентным по своей сути, что дает технологическим гигантам, таким как Google, возможность продолжать доминировать в цифровой рекламе в обозримом будущем.
Теперь, когда мы изучили решения, в которых маркетологи могут двигаться вперед, давайте посмотрим, что означает подход, ориентированный на конфиденциальность, для социальных сетей.
Социальные платформы предлагают безопасность входа в систему, но борьба с идентификацией без файлов cookie для отслеживания поведения на разных сайтах реальна.
Социальные платформы, такие как Facebook, Snapchat, TikTok и другие, ориентированы на рекламу для пользователей, вошедших в систему, отдавая приоритет удержанию пользователей в их собственных экосистемах, а не полагаясь на пиксели и другие инструменты для отслеживания онлайн-поведения за пределами их сайтов и приложений.
Внедрение таких функций, как магазины Facebook или другие способы конвертации пользователей, не выходя из канала, позволяет платформам социальных сетей поддерживать согласованные решения для таргетинга, не требующие межканального отслеживания.
Платформы социальных сетей не застрахованы от проблем с файлами cookie, потому что большинство цифровых покупок по-прежнему совершаются вне платформы. Но рекламодатели признают, что добровольный вход в систему решает многие проблемы конфиденциальности, когда пользователи остаются на платформе. Инвестиции в надежные решения для покупок подчеркивают потенциал платформ социальных сетей для превращения в самоподдерживающиеся экосистемы, которые могут предложить более интенсивные возможности таргетинга, поскольку рекламодатели пытаются решить проблемы с идентификацией в открытой сети.
Будущее разрешения идентичности не совсем ясно, и этот снимок текущего состояния решений от основных игроков — только верхушка айсберга. Новое законодательство и изменения в платформе будут продолжать встряхивать маркетологов, и крайне важно оставаться на шаг впереди и продолжать обращать внимание.