CPG pazarlamacılarının "şişedeki sıvıdan" hizmet odaklı yaklaşıma geçmelerinin 4 yolu

Aşağıdakiler, Reckitt'te Lysol'ün küresel marka deneyimi lideri James Lancaster'ın konuk yazısıdır. Görüşler yazarın kendisine aittir.

CPG markaları büyük bir adım değişikliğinden geçiyor. Bir CPG'nin müşterisiyle etkileşiminin rafta ve TV reklamlarıyla sınırlı olduğu günler geride kaldı. Markalar giderek daha fazla kitlelerine daha yakın olmaya çalışıyor ve daha fazla sohbet etmek istiyorlar. Bu, bir hizmet zihniyetini benimsemek, ambalajın ve formülün bileşenlerinin ötesine geçen bir değer sunmak anlamına gelir.

Ancak bu, marka deneyimi içinde iyi bir denge gerektirir. Hizmetlerin hatırına hizmetleri insanlara zorlamak istemezsiniz. Hizmetler, sorunları çözmeye yardımcı olmalı, olumlu bir gündem yaratan konuşmaları teşvik etmelidir - bu nedenle yaklaşım, düşünce ve yenilikte bir değişiklik çok önemlidir.

İşte bunun hissedildiği kilit alanlardan bazıları:

1. Başarılı ortaklıkların güzelliği

Ortaklıklar, hizmet odaklı bir CPG markasını yönlendirmenin önemli bir bileşenidir. Otantik, faydalı ve marka geliştirici deneyimler için olanaklar ve bir markanın sadık topluluğunu dünya için ortak bir vizyona sahip ortaklara tanıtmanın organik bir yolunu açarlar.

Ortaklıklar, ortak hedefler ve amaçlarla gerçekten üretken işbirlikleri oluşturabilir. Örneğin, Reckitt, Airbnb ve Delta Airlines gibi çeşitli kuruluşlarla markalarımız arasında ilişkilere başlamıştır . Hepsi, toplam hizmet sunumunu yükseltmek için CPG markalarının uzmanlıklarını ve faydalarını farklı alanlarda diğer markalarla nasıl paylaşabileceklerini gösteriyor.

Bu, teknoloji alanındaki markalar için çok tanıdık bir bölgedir - Intel işlemcili HP bilgisayarları veya Apple CarPlay veya Android Auto aracılığıyla telefonunuza bağlanan modern otomobillerdeki bilgi-eğlence sistemlerini düşünün.

İşin püf noktası, her markanın masaya ne getirdiğini anlamak ve ardından bu özellikleri son kullanıcıya fayda sağlamak için karıştırmaktır.

2. 'Asgari keyifli ürün' zihniyeti

Bu tür olasılıkları keşfetmek, zihniyette bir değişiklik gerektirir. Geleneksel olarak, CPG inovasyonu satış tahminlerine bağlıdır - bir ürünün belirli bir eşiğe ulaşması beklenmiyorsa, o zaman yatırım yapmaya değmez. Bununla birlikte, hizmet odaklı bir marka olarak, inovasyon parametreleri değişmelidir - daha girişimci bir zihniyete, Minimum Uygulanabilir Ürün (MVP) veya 'Minimum Keyifli Ürün' dediğimiz gibi.

Bu tür bir keşif, fiziksel ürün inovasyonuna giderek daha fazla eşlik ediyor - ve CPG markaları alakalı ve rekabetçi kalmak ve insanlarla daha anlamlı bir şekilde etkileşim kurmak istiyorsa çok önemlidir. Markanın, insanlarla daha çevik ve çok yönlü olan konuşmaları keşfetmesine olanak tanır.

Alman isteğe bağlı market teslimat şirketi Gorillas, bu çevik zihniyeti gelişmek için kullanmanın harika bir örneğidir. Şirket küçük bir başlangıç ​​yaptı, yalnızca birkaç seçkin mahallede faaliyet gösterdi, ancak şimdi kategorideki en hızlı büyüyen start-up. Tabii ki ilk seferde doğru hizmeti alamadı ama hizmet için bulunduğu insanlardan sürekli öğrenen bir platform oluşturdu. Sürekli olarak ne istediklerini ve ne zaman istediklerini değerlendirir.

Lysol'da, geçen yıl bir Alexa Skill'i piyasaya sürdüğümüzde , markanın bu alandaki katılımı açısından neyin mümkün olduğunu test etmek için bu yaklaşımı kullandık.

Küçük bir ölçekte başlayarak (sadece 2000 kayıt hedefleniyor), bazı olağanüstü olumlu sonuçlar aldık. Amazon'un bunu bir markanın amacına nasıl hareket ettiğinin sınıfının en iyisi bir örnek olarak kabul etmesiyle birlikte şimdi 13.000 aktif kullanıcıya ulaştı. O zamandan beri onu, şu anda 100.000'den fazla aktif kullanıcısı olan Lysol GermCast uygulamasına dönüştürdük.

Bu tür deneyimleri ve markaları hedef kitlemiz için taze tutmanın yeni yollarını sürekli keşfetmek önemlidir - onları ilginç ve çekici tutmak, insanlara geri gelmeleri için nedenler vermek ve bu bağlılığı ödüllendirmek için.

3. İzleyicilere ayak uydurmak

Yukarıdaki örneklerin başarıları heyecan vericidir, ancak aynı zamanda CPG içinde hizmet odaklı bir marka deneyimine yönelik evrimin hedef kitlesi ile birlikte gelişmesi gerektiğinin de altını çizmiştir. Araştırmalar, bir marka yapmayı ne kadar akıllı hale getirirsek, o kadar duyarlı ve bağlamsal olarak daha bilinçli olursak, kullanıcılarımızın reddinin o kadar büyük olduğunu gösterdi.

Bu nedenle, insanlarla şu anda bulundukları yerde, anladıklarına ve beklediklerine dayanan bir içerikle tanışmak çok önemlidir. Ardından, düşünmemiş olabilecekleri ek bir hizmet veya çözüm önermek için bu içeriği platform olarak kullanın. Bu, başlangıçta, bir üründen bir yayıncıya, insanların marka algısındaki değişimi oluşturmakla ilgilidir.

İnsanlar arabalarıyla, buzdolaplarıyla ve diğer akıllı nesnelerle konuşmaya başlıyor. Geçen yıl QR kodlarının çok daha yaygın bir şekilde benimsendiğini gördü ve yakın alan iletişimi (NFC) teknolojisi de daha uygun fiyatlı hale geldi - sonunda birim başına sent işaretini kırdı - bu nedenle bağlantı fırsatları katlanarak artmaya devam ediyor. Bu platformlar daha entegre hale geldikçe, içeriği birden çok kanalda bağlantılı bir deneyim olarak sunmak çok önemli hale gelecektir.

4. Doğru soruyu bilmek

Bu akıllı nesneler kuşkusuz daha akıllı hale gelecek ve Nesnelerin İnterneti çekiş kazanacak (evinizin otomatik olarak süt stoğu yaptığı veya biraz para kazanmak için arabanızla bağlantı kurduğu bir dünyaya yol açacaktır). Bu, hizmet odaklı marka deneyimi için çok sayıda fırsat anlamına gelir. Ancak, tüm olasılıklara kapılmak kolaydır.

Tüketim ürünlerinin marka deneyimi söz konusu olduğunda, bunun platform, teknoloji, kanal ve hatta izleyici ile ilgili olmadığını hatırlamamız gerekiyor. İnsanların bir ürünü kullanırken kendilerine sordukları bireysel sorularla ve bu soruların nereye varacağını tahmin etmekle ilgilidir.

Örneğin, araç kiralama şirketi Sixt, Zipcar, Greenwheels ve Car2Go gibi şirketlerde geçici araç kiralamaya izin veren hangi yeni hizmetlerin sunulduğunu gözden geçirdi ve kiracıların bir sonraki soruyu soracağını tahmin etti - bu durumda, "Yapabilir miyim?" bir yerden bir araba alıp başka bir yere mi bırakıyorsunuz?" Sonuç olarak, şirket artık modelini güncel tutan ve hedef kitlesine geçici araç kiralama konusunda daha esnek bir yaklaşım sağlayan harika bir yeni hizmet olan Sixt+'a sahip.

Hizmet odaklı marka deneyimine geçiş, her zaman bir ihtiyaca ve bağlantı kurmak istediğiniz kişinin sorduğu soruya geri dönmelidir. O zaman, ilk çağrı limanında doğru zamanda yanıta hazır olabilir ve hizmet odaklı çözümlerimizi anlamlı ve ilgi çekici bir şekilde büyütebiliriz.