รูปแบบการระบุแหล่งที่มาใน Google Analytics คืออะไรและเหตุใดจึงสำคัญ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาคืออะไร?

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดมูลค่าของจุดติดต่อแต่ละจุดในเส้นทางของลูกค้าก่อนที่จะทำการแปลง/ซื้อได้สำเร็จ Google อธิบายรูปแบบการระบุแหล่งที่มาว่าเป็น "กฎหรือชุดกฎที่กำหนดวิธีการให้เครดิตสำหรับการขายและ Conversion แก่จุดติดต่อในเส้นทาง Conversion"

ผู้ใช้มักจะโต้ตอบกับแบรนด์หลายครั้งก่อนที่จะกลายเป็นลูกค้าที่ชำระเงินในขณะที่พวกเขาเลื่อนขั้นตอนการขายของคุณ ช่องทางของคุณอาจเปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับ; ราคาผลิตภัณฑ์ของคุณ ชื่อเสียงในแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร ประเภทของอุตสาหกรรม และปัจจัยอื่นๆ มากมาย แต่สิ่งเหล่านี้มักจะรวมเอา 3 ขั้นตอนหลักเดียวกัน การรับรู้ ความสนใจ การดำเนินการ

ช่องทางนี้เป็นการทำให้เข้าใจง่ายขึ้นและแสดงถึงขั้นตอนที่ผู้บริโภคต้องทำก่อนมาเป็นลูกค้า

• ประการแรก พวกเขาอาจรู้จักแบรนด์ของคุณจากโฆษณาแบบดิสเพลย์ โฆษณา YouTube หรือแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์อื่นๆ สิ่งนี้จะตกอยู่ในขั้นตอนที่ 1 – Awareness
• จากนั้นผู้ใช้สามารถค้นหาบทวิจารณ์ เยี่ยมชมหน้าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ สมัครรับจดหมายข่าวของบริษัทของคุณ ฯลฯ ซึ่งจะทำให้บุคคลนี้อยู่ในขั้นตอนที่สองของช่องทาง – ความสนใจ
• เมื่อผู้ใช้แสดงความสนใจในบริการของคุณ การทำเช่นนี้อาจนำไปสู่ความตั้งใจในการซื้อ จากนั้นผู้ใช้จึงทำการซื้อหรือโต้ตอบในภายหลัง นี่คือขั้นตอนสุดท้าย – Action

เหตุใดรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจึงมีความสำคัญ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทำให้เรามีวิธีต่างๆ ในการตีความข้อมูลจากแคมเปญการตลาดของเรา และช่วยให้เข้าใจเส้นทางของลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ในโฆษณา Google เมื่อคุณสร้างหรือนำเข้าการกระทำที่ถือเป็น Conversion รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเริ่มต้นคือ "คลิกสุดท้าย" ซึ่งหมายความว่าเมื่อผู้ใช้ทำ Conversion เครดิตทั้งหมดจะถูกกำหนดให้กับคลิกสุดท้ายที่พวกเขาทำกับหนึ่งในโฆษณาของคุณ ปัญหาหลักของสิ่งนี้คือมันเพิกเฉยต่อการโต้ตอบอื่น ๆ ที่ผู้ใช้มีกับแบรนด์ของคุณโดยสิ้นเชิง

ภาพหน้าจอด้านล่างแสดงตัวอย่างที่นำมาจากรายงาน "เส้นทาง Conversion ยอดนิยม" ใน Google Analytics จากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่มีตัวกรองขั้นสูงเพื่อแสดง Conversion ด้วย "ดิสเพลย์" ในเส้นทางการจัดกลุ่มช่องทางหลากหลายแชแนล

ในตัวอย่างนี้ เราสามารถเห็น 6 Conversion จากผู้ใช้ที่เห็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ อย่างไรก็ตาม Google Ads ที่มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายในการกระทำที่ถือเป็น Conversion รายงานเพียง 2 Conversion จากแคมเปญดิสเพลย์ นี่มาจากหมายเลข 5 และ 3 ส่วนที่เหลือไม่ให้เครดิตกับแคมเปญดิสเพลย์

การใช้เครื่องมือเปรียบเทียบรูปแบบ ซึ่งอยู่ภายใต้ Conversion ตามด้วยช่องทางหลากหลายแชแนลใน Google Analytics เราสามารถสังเกตการเปลี่ยนแปลงในช่องจำนวน Conversion และมูลค่า Conversion ที่เกิดขึ้นเมื่อมีการเปรียบเทียบรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแต่ละรูปแบบ

ในคอลัมน์แรก เราจะเห็นผลลัพธ์ของ "Last Interaction" ถัดจาก "Time Decay" และด้านขวาคือผลลัพธ์ของ "Linear" ซึ่งช่วยให้เราเข้าใจถึงความสำคัญของแคมเปญดิสเพลย์ของเราในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า แทนที่จะมุ่งความสนใจไปที่ขั้นตอนสุดท้ายของการเดินทางเท่านั้น

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาประเภทต่างๆ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่คุณอาจคุ้นเคยมากที่สุดคือตัวเลือกที่มีให้จาก Google Ads เหล่านี้คือ; คลิกสุดท้าย คลิกแรก ตามตำแหน่ง เชิงเส้น เสื่อมตามเวลา และตามข้อมูล รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแต่ละรูปแบบให้เครดิตจุดติดต่อที่แตกต่างกันโดยมีมูลค่าต่างกัน นี่คือคำอธิบายสำหรับแต่ละด้านล่าง

คลิกสุดท้าย

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายให้เครดิต 100% สำหรับ Conversion แก่จุดติดต่อสุดท้าย

คลิกแรก

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายให้เครดิต 100% สำหรับ Conversion แก่จุดติดต่อแรก

ตามตำแหน่ง

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาตามตำแหน่งจะกำหนดเครดิต 40% สำหรับ Conversion ให้กับจุดติดต่อแรกและจุดติดต่อสุดท้าย ส่วนที่เหลือจะกระจายเท่าๆ กันในจุดติดต่อที่เหลือ

เชิงเส้น

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นจะกระจายเครดิตไปยังจุดติดต่อทั้งหมดเท่าๆ กัน

เสื่อมเวลา

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ลดลงตามเวลาจะกระจายเครดิตน้อยลงไปยังจุดติดต่อแรกสุด และมากขึ้นไปยังจุดติดต่อที่ใกล้กับ Conversion มากที่สุด

ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลมีความแตกต่างกันตรงที่มันใช้ข้อมูล Conversion ที่ผ่านมาในการคำนวณการมีส่วนร่วมที่แท้จริงของจุดติดต่อแต่ละจุด

ความแตกต่างระหว่างรูปแบบการระบุแหล่งที่มาในโฆษณา Google และ Google Analytics

คุณอาจสังเกตเห็นว่าเมื่อสร้างเป้าหมายใน Google Analytics เป้าหมายไม่ได้ให้ตัวเลือกเดียวกันกับคุณในการใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเช่นเดียวกับใน Google Ads ซึ่งช่วยให้เราสามารถเปรียบเทียบรูปแบบการระบุแหล่งที่มาต่างๆ ใน ​​Google Analytics โดยใช้เครื่องมือเปรียบเทียบรูปแบบ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่มีอยู่ใน Google Ads และ Google Analytics แตกต่างกันเล็กน้อย ในขณะที่ Google Ads มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาตามรายการข้างต้น แต่ Google Analytics ไม่มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล แต่มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเพิ่มเติมอีกสองรูปแบบ คลิกสุดท้ายของ Google Ads และคลิกสุดท้ายที่ไม่ใช่โดยตรง

รูปแบบการระบุแหล่งที่มา "คลิกสุดท้ายของ Google Ads" ที่เห็นใน Google Analytics ทำงานเหมือนกับรูปแบบคลิกสุดท้ายใน Google Ads

ในทางกลับกัน Google Analytics ใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกที่ไม่ใช่โดยตรงล่าสุดสำหรับรายงานช่องทางที่ไม่ใช่หลายแชแนล และรูปแบบคลิกสุดท้ายสำหรับรายงานช่องทางหลายแชแนล

ความแตกต่างระหว่างวิธีการทำงานของรูปแบบการระบุแหล่งที่มาใน Google Analytics และ Google Ads อาจส่งผลให้เกิดความคลาดเคลื่อนในผลลัพธ์ระหว่างทั้งสอง ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้คลิกโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา จากนั้นเข้าชมเว็บไซต์แบบออร์แกนิกและทำ Conversion ในภายหลัง Google Ads จะระบุแหล่งที่มานี้เป็น Conversion จากแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา ในขณะที่ Google Analytics จะจัดหมวดหมู่นี้เป็น Conversion ที่เกิดขึ้นเอง

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่เหมาะสมคืออะไร?

สิ่งสำคัญคือต้องใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่หลากหลายในการตีความข้อมูล Conversion เพื่อให้เข้าใจเส้นทางที่ลูกค้าใช้ก่อนที่จะทำ Conversion ได้สำเร็จ ตัวอย่างเช่น การใช้การระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายจะไม่สนใจทุกขั้นตอนก่อนหน้านี้ที่ผู้ใช้ทำไปโดยสิ้นเชิง ในขณะที่การใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกแรกจะทำให้คุณมีปัญหาตรงกันข้าม อย่างไรก็ตาม การเปรียบเทียบทั้งสองนี้สามารถช่วยให้เราเข้าใจว่าการโฆษณาแบบใดดีที่สุดในการส่งเสริมให้ลูกค้าสำรวจแบรนด์ของเราตั้งแต่แรก และประเภทของโฆษณาที่ทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จในการแปลงต่อไปในช่องทาง

ใน Google Ads ทดสอบรูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายแบบและค้นหาว่ารูปแบบใดเหมาะกับคุณมากที่สุด รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบอิงตามตำแหน่งและแบบเชิงเส้นนั้นยอดเยี่ยมในการเริ่มต้น เนื่องจากตอนนี้คุณอาจเริ่มเห็นเครดิตสำหรับ Conversion ที่กระจายไปตามแคมเปญของแบรนด์ แคมเปญผลิตภัณฑ์ ดิสเพลย์ YouTube ฯลฯ

วิธีใช้ความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเพื่อปรับปรุงแคมเปญโฆษณา Google ของคุณ

การเปรียบเทียบรูปแบบการระบุแหล่งที่มาและการวิเคราะห์เส้นทาง Conversion ของผู้ใช้ทำให้เราเริ่มเข้าใจเส้นทางของลูกค้าทั้งหมดได้นอกเหนือจากการคลิกสุดท้าย การใช้เครื่องมือเส้นทาง Conversion ยอดนิยมใน Google Analytics ทำให้เราเข้าใจวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับแบรนด์ออนไลน์ของเราก่อนที่จะกลายเป็นลูกค้าที่ทำให้เกิด Conversion

ใน Google Analytics นำทางและขยาย "Conversion" ในแถบด้านข้างด้านซ้าย ขยายเมนูแบบเลื่อนลงสำหรับ "ช่องทางหลากหลายแชแนล" และเลือก "เส้นทาง Conversion ยอดนิยม" ที่นี่เราจะเห็นขั้นตอนที่ผู้ใช้ที่ทำให้เกิด Conversion แต่ละคนทำก่อนที่จะทำ Conversion ให้เสร็จ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้เลือกการกระทำที่ถือเป็น Conversion ที่ถูกต้องที่มุมบนซ้าย และตั้งค่าความยาวเส้นทางเป็น "ทั้งหมด" เพื่อดูข้อมูลสำหรับ Conversion ทั้งหมด ตัวเลือกที่ 3 "กรอบเวลามองย้อนกลับ" สามารถตั้งค่าได้จากทุกที่ตั้งแต่ 1 วันถึง 90 วัน ตัวเลือกนี้จะกำหนดจำนวนวันที่นำไปสู่การกระทำที่ถือเป็น Conversion ที่เราจะวิเคราะห์ได้

ต่อไป เราสามารถสร้างมิติข้อมูลรองเพื่อให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับประเภทของเนื้อหาที่ผู้ใช้โต้ตอบด้วย คลิกที่ "มิติข้อมูลรอง" และทดลองกับตัวเลือกบางอย่าง (เส้นทางกลุ่มโฆษณาหรือเส้นทางคำค้นหาเหมาะสำหรับการเริ่มต้น)

จากนั้น เราสามารถกรองผลลัพธ์ของเราเพื่อแสดงเฉพาะรายละเอียดสำหรับ Conversion ที่ผู้ใช้โต้ตอบกับโฆษณา สามารถทำได้โดยคลิก "ขั้นสูง" ที่ด้านบนขวาของตารางหลัก เมื่ออยู่ที่นี่ เลือก "เส้นทางการจัดกลุ่มแชแนล MCF" ป้อน "ชำระเงิน" ในช่องว่างแล้วคลิก "นำไปใช้" ตามที่เห็นในภาพด้านล่าง

หลังจากทำตามขั้นตอนข้างต้นแล้ว โดยกำหนดเส้นทางข้อความค้นหาเป็นมิติข้อมูลรอง ตอนนี้เราจะเห็นการค้นหาแต่ละรายการที่ผู้ใช้แต่ละคนทำ

นอกจากนี้เรายังสามารถใช้ตัวกรองเส้นทางการจัดกลุ่มแชแนล MCF เพื่อแสดงผลลัพธ์ เช่น สำหรับ Conversion ที่ผู้ใช้โต้ตอบกับโฆษณาแบบรูปภาพและโฆษณาบนการค้นหา สามารถเห็นได้ในภาพด้านล่าง

เมื่อคุณเข้าใจเส้นทางของลูกค้าได้ดีขึ้นแล้ว คุณน่าจะสามารถใช้ข้อมูลที่รวบรวมมาเพื่อปรับแคมเปญของคุณได้ ฉันได้สัมผัสเพียงวิธีต่างๆ สองสามวิธีในการทดสอบข้อมูลของคุณ แต่มีการทดลองอื่นๆ อีกมากมายที่คุณสามารถดำเนินการได้ด้วยตัวเอง!