ما هو نموذج الإحالة في Google Analytics وما سبب أهميته

ما هو نموذج الإحالة؟

نموذج الإحالة هو أداة تسمح لجهات التسويق بقياس قيمة كل نقطة اتصال في رحلة العميل قبل التحويل / الشراء بنجاح. يصف Google نموذج الإحالة بأنه "القاعدة أو مجموعة القواعد التي تحدد كيفية إسناد المبيعات والتحويلات إلى نقاط الاتصال في مسارات التحويل".

غالبًا ما يتفاعل المستخدمون مع علامة تجارية عدة مرات قبل أن يصبحوا عملاء يدفعون بينما يتقدمون في مسار تحويل المبيعات الخاص بك. قد يتغير مسار التحويل الخاص بك اعتمادًا على ؛ سعر منتجك ، ومدى شهرة علامتك التجارية ، ونوع الصناعة ، والعديد من العوامل الأخرى ، لكنها تميل إلى الاختزال في نفس الخطوات الرئيسية الثلاث. الوعي والفائدة والعمل.

يمثل مسار التحويل هذا تبسيطًا وتمثيلًا للخطوات التي سيتخذها المستهلك قبل أن يصبح عميلاً.

• أولاً ، قد يتعرفون على علامتك التجارية من خلال إعلان مصور أو إعلان YouTube أو حملة توعية أخرى بالعلامة التجارية. هذا من شأنه أن يندرج في الخطوة 1 - الوعي
• يمكن للمستخدم بعد ذلك البحث عن المراجعات ، وزيارة صفحات المنتج أو الخدمة ، والاشتراك في النشرة الإخبارية لشركتك ، وما إلى ذلك. وهذا من شأنه أن يضع هذا الشخص في الخطوة الثانية في مسار التحويل - الاهتمام
• بمجرد أن يبدي المستخدم اهتمامًا بخدماتك ، فقد يؤدي ذلك إلى نية الشراء ، ثم يقوم المستخدم بعد ذلك بإجراء عملية شراء أو التفاعل. هذه هي الخطوة الأخيرة - العمل

لماذا تعتبر نماذج الإحالة مهمة؟

تزودنا نماذج الإحالة بطرق مختلفة لتفسير البيانات من حملاتنا التسويقية وتسمح بفهم أعمق لرحلة العميل.

في إعلانات Google ، عند إنشاء أو استيراد إجراء تحويل ، فإن نموذج الإحالة الافتراضي هو "النقرة الأخيرة". وهذا يعني أنه عندما يجري المستخدم التحويل ، يتم تخصيص كل الرصيد إلى النقرة الأخيرة التي أجراها على أحد إعلاناتك. تكمن المشكلة الرئيسية في هذا في أنه يتجاهل تمامًا أي تفاعل آخر قام به المستخدم مع علامتك التجارية.

توضح لقطة الشاشة أدناه مثالاً مأخوذًا من تقرير "أهم مسارات التحويل" في Google Analytics من موقع ويب للتجارة الإلكترونية مع فلتر متقدم لعرض التحويلات باستخدام "الشبكة الإعلانية" في مسار تجميع المسارات متعددة القنوات.

في هذا المثال ، يمكننا أن نرى 6 تحويلات من المستخدمين الذين شاهدوا إعلانًا صوريًا. مع ذلك ، سجل إعلانات Google ، باستخدام نموذج إحالة النقرة الأخيرة في إجراء التحويل ، تحويلين فقط من حملة الشبكة الإعلانية. كان هذا من الرقمين 5 و 3 ، ولم يقدم الباقي أي ائتمان إلى حملات الشبكة الإعلانية.

باستخدام أداة مقارنة النماذج - الموجودة ضمن التحويلات ، ثم المسارات متعددة القنوات في Google Analytics - يمكننا ملاحظة التغييرات في عدد التحويلات وحقول قيمة التحويل التي تحدث عند مقارنة كل نموذج إحالة ببعضه البعض.

في الأعمدة الأولى ، يمكننا رؤية نتائج "التفاعل الأخير" ، بجانب "تضاؤل ​​الوقت" وعلى الأعمدة اليمنى تظهر نتائج "التفاعل الخطي". وهذا يسمح لنا بفهم أفضل لأهمية حملات الشبكة الإعلانية التي يتم لعبها في قرار الشراء الخاص بالعميل بدلاً من التركيز فقط على الخطوة الأخيرة من الرحلة.

أنواع مختلفة من نماذج الإحالة

نماذج الإحالة التي من المحتمل أن تكون أكثر دراية بها هي الخيارات المتاحة من إعلانات Google. هؤلاء هم؛ النقرة الأخيرة ، والنقرة الأولى ، والمستندة إلى الموضع ، والخطية ، وتناقص الوقت ، والقائمة على البيانات. يمنح كل نموذج من نماذج الإحالة هذه نقاط اتصال مختلفة بقيمة مختلفة. هذا موضح لكل أدناه.

النقرة الأخيرة

يخصص نموذج إحالة النقرة الأخيرة 100٪ من الإسهام في التحويل إلى آخر نقطة اتصال.

أول نقرة

يخصص نموذج إحالة النقرة الأخيرة 100٪ من الإسهام في التحويل إلى أول نقطة اتصال.

الموقف القائم

يخصص نموذج الإحالة المستند إلى الموضع 40٪ من الإسهام في التحويل إلى أول وآخر نقطة اتصال. يتم توزيع الباقي بالتساوي بين نقاط الاتصال المتبقية.

خطي

يوزع نموذج الإحالة الخطي الإسهام بالتساوي بين جميع نقاط الاتصال.

اضمحلال الوقت

يوزع نموذج إحالة تناقص الوقت إسهامًا أقل في نقاط الاتصال الأولى وأكثر من ذلك إلى نقاط الاتصال الأقرب إلى التحويل.

تعتمد على البيانات

يختلف نموذج الإحالة المستند إلى البيانات من حيث أنه يستخدم بيانات التحويل السابقة لحساب المساهمة الفعلية لكل نقطة اتصال.

الاختلافات بين نماذج الإحالة على إعلانات Google و Google Analytics

ربما لاحظت أنه عند إنشاء هدف في Google Analytics ، فإنه لا يوفر لك نفس الخيار لتطبيق نموذج إحالة كما هو الحال في إعلانات Google. يتيح لنا ذلك مقارنة نماذج الإحالة المختلفة على Google Analytics باستخدام أداة مقارنة النماذج.

تختلف نماذج الإحالة المتوفرة في إعلانات Google و Google Analytics اختلافًا طفيفًا. في حين أن إعلانات Google يتضمن نماذج الإحالة المذكورة أعلاه ، فإن Google Analytics لا يعتمد على البيانات ، ولكنه يحتوي على نموذجين إضافيين للإحالة ؛ آخر نقرة في إعلانات Google ، وآخر نقرة غير مباشرة.

يعمل نموذج الإحالة "آخر نقرة في إعلانات Google" المعروض في Google Analytics بالطريقة نفسها التي يعمل بها نموذج النقرة الأخيرة في إعلانات Google.

من ناحية أخرى ، يستخدم برنامج Google Analytics آخر نموذج إحالة للنقر غير المباشر لتقارير مسارات التحويل غير متعددة القنوات ونموذج النقرة الأخيرة لتقارير المسارات متعددة القنوات.

يمكن أن تؤدي الاختلافات بين كيفية عمل نماذج الإحالة على Google Analytics وإعلانات Google إلى تناقضات في النتائج بين الاثنين. على سبيل المثال ، إذا نقر أحد المستخدمين على إعلان على شبكة البحث ، ثم زار موقع الويب بشكل عضوي فيما بعد وتم تحويله ، فإن إعلانات Google سينسب ذلك على أنه تحويل من حملة البحث ، بينما يصنف Google Analytics هذا على أنه تحويل عضوي.

ما هو نموذج الإسناد الصحيح للاستخدام؟

من المهم استخدام مجموعة متنوعة من نماذج الإحالة لتفسير بيانات التحويل لفهم الرحلة التي يمر بها العملاء قبل التحويل بنجاح. إن استخدام إحالة النقرة الأخيرة ، على سبيل المثال ، يتجاهل تمامًا كل خطوة سابقة قام بها المستخدم ، بينما استخدام نموذج إحالة النقرة الأولى يترك لك مشكلة عكسية. ومع ذلك ، فإن المقارنة بين هذين الأمرين يمكن أن تساعدنا في فهم أفضل الوسائل الإعلانية لتشجيع العملاء على استكشاف علاماتنا التجارية في المقام الأول ، ونوع الإعلانات التي تجعلهم ينجحون في التحويل أكثر في مسار التحويل.

في إعلانات Google ، اختبر نماذج إحالة متعددة واكتشف النموذج الأفضل بالنسبة لك. تعد نماذج الإحالة المستندة إلى الموضع ونماذج الإحالة الخطية رائعة للبدء بها ، حيث قد تبدأ الآن في رؤية الفضل في التحويلات الموزعة عبر حملات علامتك التجارية ، وحملات المنتجات ، والشبكة الإعلانية ، و YouTube ، وما إلى ذلك.

كيفية استخدام فهمك لتعيين نماذج الإحالة لتحسين حملات إعلانات Google الخاصة بك

من خلال مقارنة نماذج الإحالة وتحليل مسارات التحويل للمستخدمين ، يمكننا البدء في فهم رحلة العميل الكاملة بعد النقرة الأخيرة فقط. باستخدام أداة "أهم مسارات التحويل" في Google Analytics ، يمكننا فهم كيفية تفاعل المستخدمين مع علامتنا التجارية عبر الإنترنت قبل أن يصبحوا عميلاً يقوم بالتحويل.

في Google Analytics ، انتقل إلى "التحويلات" ووسعها في الشريط الجانبي الأيمن ، ووسّع القائمة المنسدلة لـ "المسارات متعددة القنوات" ، وحدد "أهم مسارات التحويل". هنا يمكننا أن نرى الخطوات التي اتخذها كل مستخدم قام بالتحويل قبل إكمال إجراء التحويل.

تأكد من تحديد إجراءات التحويل الصحيحة في الزاوية العلوية اليسرى وقم بتعيين طول المسار على "الكل" للاطلاع على معلومات جميع التحويلات. يمكن تعيين الخيار الثالث ، "فترة المراجعة" من أي مكان من يوم واحد إلى 90. يحدد هذا الخيار عدد الأيام التي سبقت إجراء التحويل التي يمكننا تحليلها.

بعد ذلك ، يمكننا إنشاء بُعد ثانوي لتزويدنا بمزيد من المعلومات حول أنواع المحتوى التي تفاعل معها المستخدم. انقر على "البعد الثانوي" واختبر بعض الخيارات (يعد مسار المجموعة الإعلانية أو مسار استعلام البحث أمرًا رائعًا للبدء فيه).

يمكننا بعد ذلك تصفية نتائجنا لعرض تفاصيل التحويلات فقط حيث تفاعل المستخدم مع إعلان. يمكن القيام بذلك عن طريق النقر فوق "خيارات متقدمة" أعلى يمين الجدول الرئيسي. عندما تكون هنا ، حدد "مسار تجميع قنوات MCF" ، وأدخل "مدفوعة" في المربع الفارغ وانقر على "تطبيق" كما هو موضح في الصورة أدناه.

بعد اتباع الخطوات المذكورة أعلاه ، مع تعيين مسار استعلام البحث كبعد ثانوي ، يمكننا الآن رؤية عمليات البحث الفردية التي قام بها كل مستخدم.

يمكننا أيضًا استخدام فلتر مسار تجميع القنوات MCF لعرض النتائج ، على سبيل المثال ، للتحويلات التي تفاعل فيها المستخدم مع إعلان صوري وإعلان على شبكة البحث. هذا يمكن رؤيته في الصورة أدناه.

الآن بعد أن تمكنت من فهم رحلات عملائك بشكل أفضل ، يجب أن تكون قادرًا على استخدام المعلومات التي تم جمعها لضبط حملاتك. لقد تطرقت فقط إلى عدد قليل من الطرق المختلفة لتجربة بياناتك ، ولكن هناك الكثير من التجارب الأخرى التي يمكنك إجراؤها بنفسك!