Performance Branding : A Holistic Approach ในกลยุทธ์การตลาด

ทุกวันนี้ การรับรู้ถึงแบรนด์ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของยุคการตลาดทางอินเทอร์เน็ต ด้วยบริษัทต่างๆ ในอีคอมเมิร์ซ แฟชั่น ความหรูหรา และความงาม การปรับปรุงกลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เครดิตไปสู่การระบาดใหญ่ และเพิ่มส่วนแบ่งของผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า ผู้คนต่างตระหนักดีถึงคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ต่างๆ อย่างแท้จริง โดยใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพและวิธีที่พวกเขาสร้าง การเชื่อมต่อทางอารมณ์กับลูกค้า

ส่วนแบ่งของงบประมาณการตลาดที่เพิ่มขึ้นจะได้รับการจัดการตามแง่มุมของการตลาดตามประสิทธิภาพเป้าหมาย ซึ่งรวมถึงข้อความส่วนบุคคล การวัดผลกระทบโดยตรง และระบบอัตโนมัติครึ่งหนึ่ง ยินดีต้อนรับสู่โลกแห่งการตลาดเชิงประสิทธิภาพที่กลยุทธ์การตลาดหลักของคุณถูกผลักดันไปสู่ความแม่นยำและความคล่องตัวที่ดีขึ้น ส่วนผสมที่ลงตัวของสื่อแบบชำระเงินและการตลาดของแบรนด์ โดยที่ต้นทุนจริงจะพิจารณาจากผลลัพธ์ที่ได้

ด้วยความช่วยเหลือของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยแดชบอร์ดซึ่งเป็นแหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียวสำหรับธุรกิจ คุณจะสามารถเข้าถึงการตัดสินใจที่ครบถ้วนมากขึ้น การบริการลูกค้าที่ดีขึ้น และโปรแกรมการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพที่เหนือกว่า หัวข้อที่กล่าวถึงในหน้านี้เกี่ยวข้องกับการผสมผสานคุณภาพของวิธีการส่งเสริมระยะสั้นและระยะยาวในบริบทของการวัดผลกระทบ (การตลาดแบบตอบสนองโดยตรง)

การตลาดเชิงประสิทธิภาพ (ตาม) คืออะไร

ข้อดีหลักประการหนึ่งของอินเทอร์เน็ตในธุรกิจคือโดยทั่วไปแล้ว ความสามารถในการตรวจสอบผลกระทบของกิจกรรมออนไลน์ของคุณในแบบเรียลไทม์ ในบริบทนี้ แผนกพื้นฐานของกิจกรรมการตลาดทางอินเทอร์เน็ตเป็นจุดสนใจของบริษัทส่วนใหญ่ในการวัดผลโดยตรงของกิจกรรมเหล่านี้ (การตอบสนองโดยตรง/ตามประสิทธิภาพ) ตัวอย่างสำหรับการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ได้แก่ โฆษณา Google, โฆษณาเนทีฟ, โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งมักเกิดขึ้นได้จากเทคนิคการส่งเสริมการขายระยะสั้น (การโฆษณา ROI – คุณจ่าย 100 ยูโรสำหรับการโฆษณา ณ สิ้นเดือนที่คุณต้องการ อย่างน้อย €101)

ที่มา: (สถาบันการตลาดเนื้อหา)

บริษัทจำนวนน้อยลงให้ความสำคัญกับผลกระทบระยะยาวของการเลื่อนตำแหน่ง (ต้องใช้เวลาหลายเดือนในการวัดผลบางอย่าง) ซึ่งทำได้โดยใช้เทคนิคการโปรโมต เช่น การสร้างแบรนด์และ SEO การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าบริษัทส่วนใหญ่ที่เน้นผลกระทบโดยตรงมีปัญหากับการใช้กลยุทธ์และยุทธวิธีการสร้างแบรนด์ และในทางกลับกันก็เป็นเรื่องธรรมดามาก – บริษัทที่เน้นการสร้างแบรนด์มีปัญหาเมื่อพวกเขาต้องการบรรลุ/ขายบางสิ่งโดยตรง

เกี่ยวอะไรกับการสร้างแบรนด์?

ลักษณะสำคัญของบริษัทที่เน้นไปที่รูปแบบแรกหรือแบบที่สองในการเข้าถึงลูกค้าคือการมุ่งเน้นที่ผลกระทบโดยตรงและการเน้นที่การสร้างแบรนด์นั้นต้องใช้ความรู้และทักษะประเภทต่างๆ งานเหล่านี้มักจะทำโดยบุคคลต่างๆ ในทีม/ภาคส่วนต่างๆ ในบริษัทที่แยกจากกัน ความแตกต่างที่สำคัญที่สุดระหว่างการตั้งค่าทั้งสองนี้ในการรับผลลัพธ์ทางธุรกิจคือการวัดผลกระทบ: การวัดประสิทธิภาพของการปรากฏตัวทางออนไลน์โดยตรงนั้นง่ายกว่าอย่างมาก (แม้ว่าจะไม่ง่ายเลย) เมื่อเทียบกับการวัดผลกระทบของกิจกรรมการสร้างแบรนด์

หมายเหตุ: ระหว่าง 20% ถึง 30% ของบริษัททั่วโลกทำงานได้ดีพอๆ กันกับเทคนิคการโปรโมตทั้งสองประเภท

การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพผสานฟังก์ชันการสื่อสารทั้งหมดอย่างเท่าเทียมกัน

เราอยู่ในยุคที่มีแรงกดดันอย่างต่อเนื่องในการรวมมุมมองต่างๆ (มุมมอง) ของธุรกิจ การตลาด ผลิตภัณฑ์ การขาย ในทางกลับกัน ความรู้ที่จำเป็นในการทำธุรกิจดิจิทัลเพียงด้านเดียวก็เพิ่มขึ้นหลายครั้งเมื่อเวลาผ่านไป

Performance Branding มุ่งหมายที่จะรวมฟังก์ชันส่งเสริมการขายและการขายทั้งหมดของบริษัทในบริบทของผลลัพธ์ที่วัดได้อย่างชัดเจน โดยเน้นที่ผลกระทบของแบรนด์ของกิจกรรมเหล่านี้ Performance Branding เป็นกลยุทธ์ที่ผสมผสานการมุ่งเน้นในการสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือของบริษัทและแบรนด์ในกระบวนการก่อนการขาย ระหว่างการขาย และหลังการขาย โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มรายได้และความภักดีของลูกค้าไปพร้อม ๆ กัน แน่นอนว่าต้องใช้เครื่องมือสร้างโลโก้เพื่อออกแบบโลโก้แบบมืออาชีพ แต่การสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพนั้นทำได้มากกว่านั้น คุณสามารถจัดการประชุมทีมเพื่อหารือเกี่ยวกับหัวข้อดังกล่าวกับพนักงานของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ขจัดเสียงรบกวนรอบข้าง ใช้เครื่องบดน้ำแข็ง และเทคนิคอื่นๆ เพื่อทำให้กระบวนการนี้น่าพึงพอใจยิ่งขึ้น

เหตุผลที่ Performance Branding เป็นเทรนด์ที่สำคัญเช่นนี้ ก็คือความจำเป็นในการรวมกลยุทธ์และเทคนิคการโปรโมตในระยะสั้นและระยะยาวที่หลากหลายมาก เพื่อที่จะวัดผลกิจกรรมส่งเสริมการขายทั้งหมดได้แม่นยำยิ่งขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของแผนกการตลาด/โฆษณา การกำหนดวิธีการจัดทำงบประมาณใหม่ การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในความรู้เกี่ยวกับผลกระทบที่แท้จริงของแคมเปญการสร้างแบรนด์ ฯลฯ

เมื่อวัดประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์ คุณสามารถรวมการวัดประสิทธิภาพของการตลาดผ่านอีเมลด้วย เนื่องจากเป็นรูปแบบการสื่อสารที่น่าเชื่อถือที่สุดในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา แคมเปญอีเมลที่ดำเนินการอย่างดีและเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติอาจช่วยเพิ่มยอดขายและความภักดีของลูกค้า สร้างลีด ปรับปรุงธุรกิจซ้ำ และประหยัดค่าใช้จ่ายทางการตลาด นักการตลาดจะเหลือรายงานแคมเปญมากมายเมื่ออีเมลได้รับการออกแบบและส่งโดยใช้การผสานการทำงาน เช่น เกณฑ์มาตรฐานของบุคคลที่สาม แต่นักการตลาดควรทำอย่างไรกับข้อมูล? อัตราการจัดส่ง อัตราการเปิด และอัตราการคลิกผ่าน เป็นตัวบ่งชี้การตลาดทางอีเมลสามอันดับแรกที่ต้องตรวจสอบ

ใช้การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพในองค์กรของคุณอย่างรวดเร็ว

ที่มา: (KoMarketing )

การพัฒนาเทคโนโลยีการส่งเสริมการขายและการกระจายเนื้อหาประเภทต่างๆ ในปัจจุบัน ทำให้ Performance Branding กลายเป็นกลยุทธ์ปัจจุบันที่สามารถนำไปใช้ในบริษัทต่างๆ ได้ แต่ภายใต้เงื่อนไขบางประการ ด้วยเหตุนี้ คุณคงเคยใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายบางอย่างที่มีทั้งการสร้างแบรนด์และเอฟเฟกต์การขาย (จะอธิบายในภายหลัง)

ตามที่สามารถสันนิษฐานได้จากข้อความนี้ ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดในการใช้กลยุทธ์นี้คือคำตอบของคำถาม: จะวัดผลกระทบของตราสินค้าในลักษณะที่เกิดขึ้นเมื่อเช่น วัดผลการขายได้อย่างไร คำตอบสำหรับคำถามนี้เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ว่าทำไมกลยุทธ์นี้จะไม่นำไปใช้จริงในทางปฏิบัติในปีต่อๆ ไป:

• เมตริกที่ใช้ในการวิเคราะห์ผลกระทบของตราสินค้าประเภทต่างๆ ยังไม่ได้รับการพัฒนาเพียงพอที่จะมีวิธีง่ายๆ ในการวัดการเพิ่มความน่าเชื่อถือหรือความน่าเชื่อถือ คุณภาพของตำแหน่งแบรนด์ หรือเมตริกที่จะวัดขนาดการมองเห็นของบริษัท ฯลฯ
• บริษัทที่ใช้รูปแบบขั้นสูงของการผสานข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับลูกค้าและลูกค้าของบริษัท (Customer Data Platform) รวมถึงบริษัทที่มีประสบการณ์กว้างขวางและประสบความสำเร็จในการรวมช่องทางการส่งเสริมการขายและการขาย (CRM) ที่แตกต่างกัน สามารถเข้าถึงโอกาสได้อย่างรวดเร็ว ใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ
• หากคุณมีข้อมูลลูกค้าและลูกค้าที่มีคุณภาพ ต้องใช้เวลาในการวิเคราะห์ข้อมูลและทดสอบเพื่อสร้างเมตริก (และ KPI) ที่รวมเอฟเฟกต์ของแบรนด์เข้ากับเอฟเฟกต์การขาย

ดังนั้น คุณจึงต้องการความรู้และประสบการณ์ขั้นสูงในด้านระบบอัตโนมัติของกิจกรรมส่งเสริมการขายและการขาย (CRM) และความรู้และประสบการณ์ขั้นสูงในด้านการวิเคราะห์ข้อมูล (การวิเคราะห์ ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้) ดังนั้นคุณจึงสามารถใช้ประโยชน์มากมายของ วิธีคิดเกี่ยวกับกิจกรรมส่งเสริมการขายและการขายในบริษัทนี้

หมายเหตุ: ระหว่าง 15% ถึง 20% ของบริษัททั่วโลกมีทรัพยากร ความรู้ และประสบการณ์เพียงพอที่จะเริ่มใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพได้อย่างเต็มที่

วิธีการใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพทันที?

หนึ่งในแหล่งอ้างอิงในหัวข้อนี้คือ Facebook เคล็ดลับหลักและง่ายประการหนึ่งสำหรับแคมเปญระยะสั้นที่ให้ผลลัพธ์โดยตรงคือการพิจารณาผลกระทบโดยตรงของแคมเปญ (โฆษณา) ไปพร้อมๆ กัน และคำนึงถึงองค์ประกอบการสร้างแบรนด์ของแคมเปญด้วย

แล้วอินสตาแกรมล่ะ? ความสำคัญของการสร้างสรรค์เพื่ออุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรกไม่สามารถพูดเกินจริงได้ การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มการแสดงแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดีย ผู้โฆษณาที่สร้างเนื้อหาที่สร้างสรรค์สำหรับประสบการณ์บนมือถือสังเกตเห็นการจดจำแบรนด์และเมตริกอื่นๆ ที่ดีขึ้น: การจดจำแบรนด์และการจดจำโฆษณา ข้อดีของเนื้อหาที่เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่คืออะไร ในการวิเคราะห์เมตา ครีเอทีฟโฆษณาที่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพส่งผลให้มีการรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้นสองเท่าเมื่อเทียบกับครีเอทีฟโฆษณาที่ไม่ได้เพิ่มประสิทธิภาพ

กลวิธีต่อไปนี้สามารถช่วยนักการตลาดในการสร้างครีเอทีฟโฆษณาเพื่ออุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรกซึ่งดึงดูดผู้บริโภคและขับเคลื่อนผลลัพธ์ของแบรนด์:

• ทำให้วิดีโอของคุณสั้นที่สุด (น้อยกว่า 15 วินาที)
• ในไม่กี่วินาทีแรก ดึงดูดความสนใจของผู้คนด้วยการสร้างแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม
• การออกแบบฉนวนป้องกันเสียง (แต่เปิดเสียงได้อย่างเพลิดเพลิน)
• ตั้งเป้าให้แสดงผลแบบเต็มหน้าจอในแนวตั้ง

ข้อกำหนดเบื้องต้นทางเทคโนโลยีเพื่อใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ

สาเหตุหลักของ 'เสียงที่ดัง' เกี่ยวกับแนวโน้ม Performance Branding คือการพัฒนาเทคโนโลยีในปัจจุบันและการพัฒนาวิธีการวัดผลกระทบของแบรนด์:

• การเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มการสตรีมวิดีโอ การเปลี่ยนผ่านของผู้จัดจำหน่ายเนื้อหาทีวีแบบดั้งเดิมไปยังอินเทอร์เน็ต ตลอดจนการใช้สมาร์ททีวีที่โดดเด่น ส่งผลให้โฆษณาแบบคลาสสิก (โฆษณาทางทีวี) ส่วนใหญ่สามารถถูกมองว่าเป็นโฆษณาออนไลน์ได้ภายใต้เงื่อนไขบางประการ . ซึ่งหมายความว่าโฆษณาดิจิทัลที่ก้าวหน้าอย่างมากสามารถนำไปใช้กับการโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมได้ (โซลูชันทางเทคโนโลยีจำนวนมากสำหรับการโฆษณาดิจิทัลสามารถปรับให้เข้ากับการสตรีมเนื้อหาทางทีวี/วิดีโอออนไลน์ได้)
• ทิศทางหนึ่งของการพัฒนาเมตริกการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพอยู่ในบริบทของการปรับเปลี่ยนเนื้อหาโฆษณาในแบบของคุณโดยการตรวจสอบกิจกรรมของผู้ใช้บนแพลตฟอร์มทีวี/วิดีโอและเว็บ (แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าที่กล่าวถึง) ในกรณีนี้ ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดคือข้อจำกัดทางกฎหมายเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ (GDPR) เช่นเดียวกับการขาดการติดตามคุกกี้ง่ายๆ ผ่านผู้อ่าน/เบราว์เซอร์โดย Apple และเร็วๆ นี้โดย Google
• อีกทิศทางหนึ่งของการพัฒนาตัวชี้วัด Performance Branding นั้นเกี่ยวข้องกับบริบทของการมีส่วนร่วมของผู้ใช้เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา (วิดีโอ เสียง รูปภาพ วัตถุ 3 มิติ ข้อความ) กับประเภทของเอฟเฟกต์การสร้างแบรนด์ เมตริกการสร้างแบรนด์ส่วนนี้ได้รับการพัฒนาน้อยที่สุดและจะมีความสำคัญมากสำหรับการพัฒนารูปแบบการโฆษณาแบรนด์ที่ดีขึ้นสำหรับสื่อประเภทต่างๆ นอกจากนี้ บริษัทต่างๆ จะสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของเนื้อหาที่สร้างขึ้นบนสื่อของตนเองได้ดียิ่งขึ้น

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าในทศวรรษที่ผ่านมา วิธีการที่โดดเด่นอย่างสมบูรณ์ในการวัดผลกระทบของแบรนด์ในกว่า 95% ของกรณีที่สำรวจ ตามมาด้วยว่าความก้าวหน้าใดๆ ในการพัฒนาเมตริกการสร้างแบรนด์ที่แม่นยำภายนอกการสำรวจถือเป็นก้าวย่างที่ยิ่งใหญ่

สรุป: ใช้การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพทีละขั้นตอน

จากข้อความนี้ จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพบางอย่างสามารถนำมาใช้กับการศึกษาได้ทันทีหรือค่อนข้างเร็ว

ด้วยเหตุผลนี้ จึงมีเหตุผลที่จะแนะนำว่ากลยุทธ์ในการผสมผสานเทคนิคการส่งเสริมระยะสั้นและระยะยาวประเภทต่างๆ นี้ ควรทำทีละน้อยแต่ละเอียดถี่ถ้วน นี่หมายถึงการนำวิธีการที่ดีกว่ามาใช้ในการตรวจสอบกิจกรรมของลูกค้าในทุกขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อ (การติดตามความตั้งใจของลูกค้า สำหรับกิจกรรมที่ไม่ใช่การขาย)