Performance Branding: holistyczne podejście w strategii marketingowej

Dziś postrzeganie marki staje się kluczowym elementem ery marketingu internetowego. Dzięki firmom zajmującym się handlem elektronicznym, modą, luksusem i urodą, które nieustannie ulepszają swoje strategie biznesowe, zasługa należy do pandemii i rosnącego udziału młodszych konsumentów, ludzie są bardzo świadomi tego, co naprawdę cenią marki, wykorzystując strategie brandingu wydajnościowego i sposób ich tworzenia emocjonalne więzi z klientami.

Coraz większa część budżetu marketingowego jest zarządzana zgodnie z aspektami ukierunkowanego marketingu efektywnościowego, który obejmuje spersonalizowane wiadomości, bezpośredni pomiar wpływu i połowę automatyzacji. Witamy w świecie marketingu wydajnościowego, w którym Twoje podstawowe strategie marketingowe są popychane w kierunku większej precyzji i większej zwinności. Idealna mieszanka płatnych mediów i marketingu marki, gdzie o rzeczywistym koszcie decydują wyniki, jakie z tego płyną.

Za pomocą platform danych klientów opartych na pulpitach nawigacyjnych jako jedynego źródła prawdy dla firmy masz dostęp do bardziej dojrzałych decyzji, ulepszonej obsługi klienta i programów znakowania najwyższej wydajności. Temat poruszany na tej stronie dotyczy jakościowego połączenia krótkoterminowych i długoterminowych sposobów promocji w kontekście pomiaru ich efektów (Direct Response Marketing).

Czym jest marketing wydajnościowy

Jedną z głównych zalet Internetu w biznesie jest generalnie możliwość monitorowania efektów Twoich działań w Internecie w czasie rzeczywistym. W tym kontekście podstawowym podziałem działań z zakresu marketingu internetowego jest koncentracja większości firm na mierzeniu bezpośrednich efektów tych działań (direct response/performance based). Niektóre przykłady Performance marketingu to reklamy Google, reklamy natywne, reklamy w mediach społecznościowych. Zwykle osiąga się to za pomocą tak zwanych technik promocji krótkoterminowej (reklama ROI – zapłaciłeś 100 € za reklamę, pod koniec miesiąca, o którym chcesz co najmniej 101 EUR).

Źródło: (Instytucja Marketingu Treści)

Mniej firm skupia się na długofalowych efektach promocji (mierzenie niektórych efektów zajmuje więcej miesięcy). Osiąga się to dzięki technikom promocyjnym, takim jak branding i SEO. Praktyka pokazuje, że większość firm, które stawiają na bezpośrednie efekty, ma problemy ze stosowaniem strategii i taktyk brandingowych. I vice versa jest bardzo powszechne – firmy skupiające się na brandingu mają problemy, gdy muszą coś osiągnąć/sprzedać bezpośrednio.

Co to ma wspólnego z brandingiem?

Główną cechą firm skupiających się na pierwszym lub drugim wariancie dotarcia do klienta jest to, że koncentracja na efektach bezpośrednich i koncentracja na brandingu wymagają różnego rodzaju wiedzy i umiejętności. Te prace są zwykle wykonywane przez różne osoby w osobnych zespołach/sektorach w firmie. Najważniejsza różnica między tymi dwoma ustawieniami uzyskiwania wyników biznesowych polega na mierzeniu efektów: bezpośredni pomiar wydajności występów online jest drastycznie prostszy (choć też nie jest bardzo prosty) w porównaniu do mierzenia efektów działań brandingowych.

Uwaga: Od 20% do 30% firm na całym świecie pracuje równie dobrze w obu rodzajach technik promocji.

Performance Branding Równomierne łączenie wszystkich funkcji komunikacyjnych

Żyjemy w czasach, w których istnieje ciągła presja na łączenie różnych perspektyw (perspektyw) biznesu, marketingu, produktów, sprzedaży… Z drugiej strony wiedza potrzebna do prowadzenia tylko jednego obszaru cyfrowego biznesu wzrasta z czasem wielokrotnie.

Performance Branding ma na celu połączenie wszystkich funkcji promocyjnych i sprzedażowych firmy w kontekście wyraźnie mierzalnych wyników, poprzez skupienie się na efektach tych działań dla marki. Performance Branding to strategia, która łączy w sobie koncentrację na budowaniu zaufania i wiarygodności firmy i jej marek w procesie przedsprzedażowym, w trakcie i posprzedażowym, mając na celu jednoczesne zwiększenie przychodów i lojalności klientów. Oczywiście korzystanie z kreatora logo do profesjonalnego projektowania logo jest koniecznością, ale branding wydajności wykracza poza to. Możesz organizować spotkania zespołu w celu omówienia takich tematów ze swoimi pracownikami. Upewnij się, że usuwasz szumy tła, używaj łamaczy lodu i innych technik, aby proces był przyjemniejszy.

Powodem, dla którego Performance Branding jest tak ważnym trendem, jest potrzeba łączenia bardzo zróżnicowanych krótko- i długoterminowych strategii i technik promocyjnych w celu dokładniejszego pomiaru wszystkich działań promocyjnych. Spowoduje to zmianę sposobu pracy działu marketingu/reklamy, przedefiniowanie sposobu budżetowania, duże zmiany w wiedzy o rzeczywistych efektach kampanii brandingowych itp.

Mierząc Performance Branding, możesz uwzględnić w nim pomiar skuteczności e-mail marketingu, ponieważ od kilku lat jest to najbardziej zaufana forma komunikacji. Dobrze przeprowadzona kampania e-mailowa i narzędzia do automatyzacji marketingu mogą zwiększyć sprzedaż i lojalność klientów, generować leady, poprawić powtarzalność i zaoszczędzić wydatki marketingowe. Marketerzy mają mnóstwo raportów dotyczących kampanii, gdy wiadomość e-mail jest projektowana i wysyłana przy użyciu integracji, takich jak Benchmark innej firmy. Ale co marketerzy mają zrobić z tymi informacjami? Współczynniki dostarczania, współczynniki otwarć i współczynniki klikalności to trzy najważniejsze wskaźniki e-mail marketingu, które należy zbadać.

Szybko zaimplementuj Performance Branding w swojej organizacji

Źródło: (KoMarketing)

Obecny rozwój różnych rodzajów technologii promocyjnych i dystrybucji treści doprowadził do tego, że Performance Branding stał się aktualną strategią, którą można zastosować w firmach, ale pod pewnymi warunkami. W rezultacie prawdopodobnie użyłeś już niektórych taktyk promocyjnych, które mają zarówno efekty brandingowe, jak i sprzedażowe (wyjaśnione później).

Jak można sądzić na podstawie tego tekstu, największym problemem w stosowaniu tej strategii jest odpowiedź na pytanie: Jak mierzyć efekty brandingu w taki sposób, w jaki robi się to np. mierząc efekty sprzedażowe? Odpowiedź na to pytanie to kolejny powód, dla którego strategia ta nie będzie szerzej stosowana w praktyce w najbliższych latach:

• Mierniki używane do analizy różnych rodzajów efektów brandingowych nie są wystarczająco rozwinięte, aby w prosty sposób zmierzyć wzrost zaufania lub wiarygodności, jakość pozycjonowania marki lub mierniki, które po prostu mierzą wielkość widoczności firmy itp.
• Firmy, które wdrażają zaawansowane warianty łączenia różnych informacji o klientach i klientach firmy (Customer Data Platform), a także firmy, które mają bogate i udane doświadczenie w łączeniu różnych kanałów promocji i sprzedaży (CRM), mogą stosunkowo szybko dotrzeć do możliwości wdrożyć strategię Performance Brandingu.
• Jeśli masz wysokiej jakości dane o klientach i klientach, analiza danych i testowanie ich w celu uzyskania metryk (i wskaźników KPI), które łączą efekty brandingowe z efektami sprzedażowymi, wymaga czasu.

Potrzebujesz więc zaawansowanej wiedzy i doświadczenia w zakresie automatyzacji działań promocyjnych i sprzedażowych (CRM) oraz zaawansowanej wiedzy i doświadczenia w zakresie analizy danych (analityka, actionable insights), dzięki czemu możesz stosunkowo szybko zastosować wiele korzyści płynących z taki sposób myślenia o działaniach promocyjnych i sprzedażowych w firmie.

Uwaga: Od 15% do 20% firm na całym świecie ma wystarczające zasoby, wiedzę i doświadczenie, aby móc w pełni rozpocząć wdrażanie strategii Performance Branding.

Jak natychmiast zastosować taktykę brandingu efektywnościowego?

Jednym ze źródeł referencyjnych na ten temat jest Facebook. Jedną z głównych i prostych wskazówek dotyczących krótkoterminowych kampanii przynoszących bezpośrednie efekty jest jednoczesne uwzględnienie bezpośrednich efektów kampanii (reklam) oraz uwzględnienie elementów brandingowych kampanii.

A co z Instagramem? Nie można przecenić znaczenia kreatywności zorientowanej na urządzenia mobilne. Optymalizacja kampanii pod kątem urządzeń mobilnych jest kluczem do zwiększenia ekspozycji marki w dowolnych mediach społecznościowych. Reklamodawcy, którzy tworzą zasoby kreatywne do obsługi urządzeń mobilnych, zauważają lepszą rozpoznawalność marki i inne wskaźniki: rozpoznawalność marki i rozpoznawalność reklam. Jakie są zalety treści dostosowanych do urządzeń mobilnych? W metaanalizie kreacja zoptymalizowana spowodowała dwukrotnie większy wzrost świadomości marki niż kreacja niezoptymalizowana.

Poniższe taktyki mogą pomóc marketerom w tworzeniu kreacji zorientowanej na urządzenia mobilne, która angażuje konsumentów i wpływa na wyniki marki:

• Stwórz jak najkrótsze filmy (mniej niż 15 sekund).
• W ciągu pierwszych kilku sekund przyciągnij uwagę ludzi dzięki świetnemu brandingowi.
• Dźwiękoszczelna konstrukcja (ale zachwyć dźwiękiem).
• Celuj w pełnoekranowy, pionowy wyświetlacz.

Technologiczny warunek wstępny przyjęcia strategii Performance Branding

Głównym powodem „dużego szumu” wokół trendu Performance Branding jest obecny rozwój technologii i rozwój sposobów mierzenia efektów brandingu:

• Pojawienie się platform streamingu wideo, przejście tradycyjnych dystrybutorów treści telewizyjnych do Internetu, a także dominujące wykorzystanie inteligentnych telewizorów doprowadziły do ​​tego, że większość klasycznych reklam (reklama telewizyjna) może być postrzegana jako reklama internetowa pod pewnymi warunkami . Oznacza to, że wielkie postępy w reklamie cyfrowej można zastosować w tradycyjnej reklamie telewizyjnej (duży odsetek rozwiązań technologicznych reklamy cyfrowej można dostosować do strumieniowego przesyłania treści telewizyjnych/wideo online).
• Jednym z kierunków rozwoju metryk Performance Brandingu jest personalizacja treści reklamowych poprzez monitorowanie aktywności użytkowników na platformach TV/wideo oraz w sieci (wspomniane platformy danych klientów). W tym przypadku największym problemem są prawne ograniczenia prywatności użytkowników (RODO), a także niedawny brak prostego śledzenia plików cookie przez czytnik/przeglądarkę przez Apple, a wkrótce przez Google.
• Kolejny kierunek rozwoju metryk Performance Brandingu wiąże się z umieszczaniem w kontekście zaangażowania użytkownika niektórych treści marketingowych (wideo, audio, obraz, obiekt 3D, tekst) z rodzajami efektów brandingowych. Ten segment mierników brandingu jest jak dotąd najmniej rozwinięty i będzie bardzo ważny dla rozwoju lepszych form reklamy marki dla różnych rodzajów mediów. Ponadto firmy będą mogły lepiej monitorować wydajność tworzonych treści na własnych nośnikach.

Należy zauważyć, że w ostatnich dziesięcioleciach całkowicie dominujący sposób poważniejszego pomiaru efektów brandingu w ponad 95% badanych przypadków. Wynika z tego, że jakikolwiek postęp w rozwoju precyzyjnych wskaźników brandingowych poza badaniem stanowi ogromny krok naprzód.

Wniosek: Zastosuj efektywną markę krok po kroku

Z tego tekstu widać, że niektóre taktyki Performance Branding można zastosować natychmiast lub dość szybko wraz z edukacją.

Z tego powodu logiczne jest zalecenie, aby ta strategia łączenia różnych rodzajów krótkoterminowych i długoterminowych technik promocji była wykonywana stopniowo, ale dokładnie. Oznacza to przyjęcie lepszych sposobów monitorowania działań klientów na wszystkich etapach decyzji zakupowej (śledzenie intencji klientów, w przypadku działań niesprzedażowych).