Эффективный брендинг: целостный подход в маркетинговой стратегии

Сегодня восприятие бренда становится ключевой частью эпохи интернет-маркетинга. Поскольку компании, занимающиеся электронной коммерцией, модой, роскошью и красотой, постоянно обновляют свои бизнес-стратегии, заслуга пандемии и растущей доли более молодых потребителей, люди хорошо осведомлены о том, что бренды действительно ценят, используя стратегии брендинга эффективности и как они создают эмоциональные связи с клиентами.

Растущая доля маркетингового бюджета управляется в соответствии с аспектами целевого маркетинга производительности, который включает персонализированные сообщения, измерение прямого воздействия и частичную автоматизацию. Добро пожаловать в мир перфоманс-маркетинга, где ваши основные маркетинговые стратегии становятся более точными и гибкими. Идеальное сочетание платных медиа и бренд-маркетинга, где реальная стоимость определяется полученными от него результатами.

С помощью платформ клиентских данных на основе информационных панелей в качестве единственного источника достоверной информации для бизнеса вы получаете доступ к более взвешенным решениям, улучшенному обслуживанию клиентов и превосходным программам брендинга. Тема, затронутая на этой странице, связана с качественным сочетанием краткосрочных и долгосрочных способов продвижения в контексте измерения их эффектов (Direct Response Marketing).

Что такое Performance (основанный на) маркетинг

Одним из основных преимуществ Интернета в бизнесе является, в целом, возможность отслеживать результаты вашей онлайн-активности в режиме реального времени. В этом контексте основным подразделением интернет-маркетинговой деятельности является то, что большинство компаний сосредоточено на измерении прямых эффектов этой деятельности (прямой отклик/на основе эффективности). Некоторые примеры Performance-маркетинга включают рекламу Google, нативную рекламу, рекламу в социальных сетях. Обычно это достигается с помощью так называемых краткосрочных методов продвижения (ROI реклама — вы заплатили 100 евро за рекламу, в конце месяца вы хотите на минимум € 101).

Источник: (Институт контент-маркетинга)

Меньшее количество компаний сосредотачивается на долгосрочных эффектах продвижения (для измерения некоторых эффектов требуется больше месяцев). Это достигается с помощью таких методов продвижения, как брендинг и SEO. Практика показывает, что у большинства компаний, ориентированных на прямые эффекты, возникают проблемы с использованием стратегий и тактик брендинга. И наоборот очень распространено — у компаний с упором на брендинг возникают проблемы, когда им нужно чего-то добиться/продать напрямую.

Какое это имеет отношение к брендингу?

Основная характеристика компаний, ориентированных на первый или второй вариант привлечения клиентов, заключается в том, что акцент на прямых эффектах и ​​акцент на брендинге требуют разных видов знаний и навыков. Эти работы обычно выполняются разными людьми в разных командах/секторах компании. Самое важное различие между этими двумя настройками получения бизнес-результатов заключается в измерении эффектов: прямое измерение эффективности появления в Интернете значительно проще (хотя это тоже не очень просто) по сравнению с измерением эффектов брендинга.

Примечание. От 20% до 30% компаний по всему миру одинаково хорошо используют оба типа методов продвижения.

Эффективный брендинг Равномерное объединение всех коммуникационных функций

Мы живем во время, когда существует постоянное давление, чтобы объединить различные аспекты (перспективы) бизнеса, маркетинга, продуктов, продаж… С другой стороны, знания, необходимые для ведения только одной области цифрового бизнеса, со временем увеличиваются во много раз.

Performance Branding стремится объединить все функции компании по продвижению и продажам в контексте четко измеримых результатов, сосредоточив внимание на влиянии этих действий на бренд. Performance Branding — это стратегия, которая сочетает в себе акцент на построении доверия и доверия к компании и ее брендам в предпродажном, во время продажи и послепродажном процессе с целью одновременного увеличения доходов и лояльности клиентов. Конечно, использование производителя логотипов для профессионального дизайна логотипа является обязательным, но эффективный брендинг выходит за рамки этого. Вы можете организовать групповые встречи, чтобы обсудить такие темы с вашими работниками. Обязательно удалите фоновый шум, используйте ледоколы и другие приемы, чтобы сделать процесс более приятным.

Причина, по которой Performance Branding является такой важной тенденцией, заключается в необходимости сочетать очень разнообразные краткосрочные и долгосрочные стратегии и методы продвижения, чтобы более точно измерить все рекламные мероприятия. Это приведет к изменению методов работы отдела маркетинга/рекламы, пересмотру методов составления бюджета, существенным изменениям в знаниях о реальном влиянии кампаний по брендингу и т. д.

При измерении Performance Branding вы можете включить сюда измерение эффективности электронного маркетинга, так как он уже несколько лет является самой надежной формой коммуникации. Хорошо проведенная кампания по электронной почте и инструменты автоматизации маркетинга могут повысить продажи и лояльность клиентов, привлечь потенциальных клиентов, улучшить повторные продажи и сэкономить расходы на маркетинг. Маркетологам остается множество отчетов о кампаниях, когда электронное письмо разрабатывается и отправляется с использованием таких интеграций, как сторонний Benchmark. Но что маркетологи должны делать с этой информацией? Показатели доставки, открытые ставки и рейтинг кликов — это три основных показателя электронного маркетинга, которые необходимо изучить.

Быстрое внедрение Performance Branding в вашей организации

Источник: (КоМаркетинг)

Текущее развитие различных типов технологий продвижения и распространения контента привело к тому, что Performance Branding стал современной стратегией, которую можно применять в компаниях, но при определенных условиях. В результате вы, вероятно, уже использовали некоторые тактики продвижения, которые оказывают влияние как на брендинг, так и на продажи (объясняется позже).

Как можно предположить на основании этого текста, самой большой проблемой при применении этой стратегии является ответ на вопрос: как измерить эффекты брендинга так, как это делается, например, при измерении эффектов продаж? Ответ на этот вопрос — еще одна причина, по которой эта стратегия не будет более широко применяться на практике в ближайшие годы:

• Метрики, используемые для анализа различных типов эффектов брендинга, недостаточно развиты, чтобы иметь простой способ измерить рост доверия или авторитета, качество позиционирования бренда или метрики, которые просто измеряли бы размер узнаваемости компании и т. д.
• Компании, реализующие продвинутые варианты объединения различной информации о покупателях и клиентах компании (Customer Data Platform), а также компании, имеющие большой и успешный опыт объединения различных каналов продвижения и продаж (CRM), относительно быстро могут выйти на возможность внедрить стратегию Performance Branding.
• Если у вас есть качественные данные о клиентах и ​​клиентах, потребуется время для анализа данных и тестирования, чтобы найти показатели (и ключевые показатели эффективности), которые сочетают эффекты брендинга с эффектами продаж.

Итак, вам нужны передовые знания и опыт в области автоматизации рекламных и торговых мероприятий (CRM) и передовые знания и опыт в области анализа данных (аналитика, действенные инсайты), чтобы вы могли относительно быстро применить многие преимущества это способ мышления о рекламной и торговой деятельности в компании.

Примечание. От 15% до 20% компаний во всем мире обладают достаточными ресурсами, знаниями и опытом, чтобы приступить к полной реализации стратегии Performance Branding.

Как немедленно применить тактику Performance Branding?

Одним из справочных источников по этой теме является Facebook. Один из основных и простых советов для краткосрочных кампаний, приносящих прямой результат, — одновременно учитывать прямые эффекты кампании (рекламы) и учитывать брендинговые составляющие кампании.

Что насчет Инстаграма? Важность мобильного творчества невозможно переоценить. Оптимизация кампаний для мобильных устройств — это ключ к увеличению узнаваемости бренда в любых социальных сетях. Рекламодатели, создающие креативные материалы для мобильных устройств, отмечают улучшение узнаваемости бренда и других показателей: узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы. Каковы преимущества мобильного контента? В метаанализе оптимизированный креатив привел к увеличению узнаваемости бренда в два раза больше, чем неоптимизированный креатив.

Следующая тактика может помочь маркетологам в создании креатива для мобильных устройств, который привлекает потребителей и повышает эффективность бренда:

• Делайте видео как можно короче (менее 15 секунд).
• В первые несколько секунд привлеките внимание людей великолепным брендингом.
• Звукоизоляционная конструкция (но звук вкл. восторг).
• Стремитесь к полноэкранному вертикальному дисплею.

Технологическая предпосылка для принятия стратегии брендинга производительности

Основной причиной «большого шума» вокруг тенденции Performance Branding является текущее развитие технологий и разработка способов измерения эффектов брендинга:

• Появление платформ потокового видео, переход традиционных распространителей телеконтента в интернет, а также доминирующее использование смарт-телевизоров привели к тому, что большую часть классической рекламы (телерекламы) при определенных условиях можно рассматривать как интернет-рекламу. . Это означает, что большие достижения в цифровой рекламе могут быть применены к традиционной телевизионной рекламе (большой процент технологических решений для цифровой рекламы может быть адаптирован для потоковой передачи телевизионного/видеоконтента в Интернете).
• Одно из направлений развития показателей Performance Branding связано с персонализацией рекламного контента путем мониторинга действий пользователей на телевизионных/видео платформах и в Интернете (упомянутые платформы данных о клиентах). В этом случае самой большой проблемой являются юридические ограничения на конфиденциальность пользователей (GDPR), а также недавнее отсутствие простого отслеживания файлов cookie через ридер/браузер Apple, а вскоре и Google.
• Еще одно направление развития метрик Performance Branding связано с местом в контексте взаимодействия пользователей с контент-маркетингом (видео, аудио, изображение, 3D-объект, текст) с типами эффектов брендинга. Этот сегмент показателей брендинга пока наименее разработан и будет очень важен для разработки лучших форм рекламы бренда для различных типов СМИ. Также компании смогут лучше отслеживать эффективность создаваемого контента на собственных носителях.

Важно отметить, что в последние десятилетия полностью преобладал способ более серьезного измерения эффектов брендинга в более чем 95% опрошенных случаев. Из этого следует, что любой прогресс в разработке показателей точного брендинга за пределами опроса представляет собой огромный шаг вперед.

Заключение: шаг за шагом применяйте брендинг производительности

Из этого текста видно, что некоторые тактики Performance Branding могут быть применены сразу или довольно быстро при обучении.

По этой причине логично рекомендовать эту стратегию слияния различных типов краткосрочных и долгосрочных методов продвижения постепенно, но тщательно. Это означает принятие более эффективных способов мониторинга действий клиентов на всех этапах принятия решения о покупке (отслеживание намерений клиентов, не связанных с продажами действий).