Что такое связи с общественностью?

Опубликовано: 2020-01-02

Связи с общественностью — это искусство создания и передачи сообщений, которые информируют и убеждают общественность, а также побуждают людей изменить мнение или принять меры.

Связи с общественностью (сокращенно PR) часто проводятся для создания рекламы и продвижения бизнеса. Типичная PR-кампания может быть направлена на освещение бизнеса в теле- или радиопередачах или в газетах, на веб-сайтах, в журналах или блогах.

Сегодня границы между традиционным определением связей с общественностью и другими формами маркетинга стираются.

«На практике паблик рилейшнз представляет собой многостратегическое, многотактическое средство достижения различных внешних и внутренних целевых аудиторий, называемых практиками «общественностью». Связи с общественностью позволяют вам доставлять сообщения, которые информируют, просвещают и создают или изменяют мнения, отношения и действия, которые влияют на ваши цели», — пишут Роман Хибинг и Скотт Купер в своей книге «Успешный маркетинговый план» (3-е издание, McGraw Hill). ).

Но вы можете подумать, что это звучит слишком широко. Не могли бы вы уточнить определение связей с общественностью? И чем именно связи с общественностью отличаются от маркетинга в целом и различных маркетинговых приемов?

Общение является ключевым

По своей сути связи с общественностью связаны с коммуникацией. PR — это сообщения, которые компания передает, и ее способность убедить других добровольно принять или поделиться этими сообщениями.

Например, в крупных корпорациях руководитель, отвечающий за связи с общественностью, может иметь должность вроде вице-президента по коммуникациям.

Некоторые люди пытаются уменьшить PR, называя это раскруткой или шумихой. Но придать чему-то особое значение или сделать его достаточно интересным, чтобы вызвать шумиху, — это не так уж плохо. Это ценные приемы в наборе инструментов PR-специалиста.

Есть и те, кто определяет PR как корпоративную пропаганду. Но это неправильно, потому что слово «пропаганда» предполагает преднамеренное намерение ввести в заблуждение. Эффективные связи с общественностью этичны и фактически точны. Цель состоит не в том, чтобы лгать, потому что это может иметь эффектные неприятные последствия, когда правда выйдет наружу (а в конечном итоге это произойдет).

Скорее, цель эффективного PR состоит в том, чтобы представить правдивые сообщения — только в позитивном ключе для вашего бренда.

Прекрасным примером является риторический вопрос: стакан наполовину полон или наполовину пуст? Оба правильны. Но только один способ представляет сообщение положительно. Слова имеют значение.

Лучшие коммуникации актуальны и своевременны. Вы отправляете правильное сообщение в нужное время?

Вот почему такая техника, как ньюсджекинг, может быть эффективным пиаром. Ньюсджекинг — это извлечение выгоды из текущего события в новостях для привлечения внимания. Если подумать, ньюсджекинг — это очень хороший способ привлечь внимание прессы и заинтересовать конечного потребителя. В конце концов, люди будут больше интересоваться текущими событиями, чем обычным деловым сообщением. Ньюсджекинг может преобразовать сообщение из «ме» в «ВАУ».

Чем не являются связи с общественностью

Ни одна статья, определяющая, что такое связи с общественностью, не будет полной без рассмотрения того, чем PR не является.

В следующих разделах мы рассмотрим, чем определение связей с общественностью отличается от маркетинга и других видов деятельности по продвижению. Есть явные отличия.

Одно отличие — форма сообщения.
Еще одно отличие заключается в том, идете ли вы напрямую к своему целевому рынку или работаете через СМИ или влиятельных лиц.

Мы рассмотрим эти и другие различия в оставшейся части этой статьи.

Начнем с картинки, которая, как говорится, стоит тысячи слов. Изображение ниже основано на известном изображении, определяющем распространенные формы маркетинга. Это наш забавный обновленный взгляд на связи с общественностью по сравнению с маркетингом в целом и отдельными видами маркетинга.

Связи с общественностью vs маркетинговая реклама в социальных сетях

Связи с общественностью против маркетинга

Давайте сначала посмотрим на отношения между маркетингом и связями с общественностью.

Согласно Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом».

Обратите внимание, насколько БОЛЬШИМ это определение. Маркетинг гораздо шире, чем связи с общественностью. Маркетинг включает в себя общение, но он более всеобъемлющий.

Чтобы лучше понять, давайте сделаем шаг назад и посмотрим на маркетинг по-другому, через призму пяти «П». Маркетинговые 5P — это схема, позволяющая думать обо всем, что связано с маркетингом. Это началось еще в 1960-х годах как 4 P, когда профессор маркетинга Э. Джером Маккарти ввел этот термин. Позже кто-то добавил пятый P.

Сегодня 5 P маркетинга относятся к:

Продукт (дифференциация, внешний вид, упаковка)
Цена (цена, скидки, условия кредита)
Продвижение (реклама, PR, спонсорство)
Место (каналы сбыта, рынки)
Люди (обслуживание клиентов, навыки сотрудников)

Все, что вы делаете в маркетинге, подпадает под один из этих Ps. Связи с общественностью традиционно подпадают под букву П, что означает «продвижение».

Глядя на пять P, видите ли вы, насколько маркетинг шире, чем связи с общественностью?

Другими словами, это не отношения с общественностью против маркетинга. Скорее подумайте об этом как о том, как вписать связи с общественностью в маркетинг. Ваш маркетинговый план должен включать связи с общественностью. Но PR не должен быть вашим маркетинговым планом.

Связи с общественностью против рекламы

«Основное различие между связями с общественностью и рекламой заключается в том, что реклама — это платная форма СМИ. Результаты PR — это заработанная форма СМИ», — сказала Сару Сааде, соучредитель и генеральный директор AdRobin, в эксклюзивном интервью.

Возможно, вы слышали термин «собственные, заработанные и платные медиа». Это способ думать о вашем контенте и сообщениях:

Собственные медиа — это контент и активы бренда, такие как изображения, которые вы создаете.
Заработано, когда другие добровольно делятся вашими сообщениями. Получение статьи в Wall Street Journal после отправки PR-презентации — пример того, как средства массовой информации зарабатываются на связях с общественностью.
Платные СМИ — это реклама. Вы платите за размещение или усиление ваших сообщений.

Реклама может включать традиционную рекламу в печатных изданиях. Или он может включать цифровую рекламу в Google, на веб-сайтах и в социальных сетях.

Когда дело доходит до связей с общественностью по сравнению с рекламой, у PR есть несколько весомых преимуществ:

Более нейтральный

PR более нейтрален, отмечает Сааде. Третье лицо, такое как журналист газеты или веб-сайта, делится вашим сообщением и обычно считается заслуживающим доверия.

Более бюджетный

Вам не нужно платить за PR-сообщения. Помните, это «заработанные» СМИ.

Больше долговечности

Ваши сообщения будут длиться дольше, чем рекламная кампания. Статьи, в которых упоминается ваш бренд, могут долго жить в поисковых системах.

Однако у PR также есть три недостатка по сравнению с рекламой:

Меньше контроля

PR — это общение, ориентированное на посредников, таких как журналисты, влиятельные лица и аналитики. У вас не будет контроля над тем, что говорят эти посредники или как они интерпретируют ваши сообщения. С другой стороны, с рекламой вы полностью контролируете свое сообщение, включая дизайн и письменный текст.

Меньше таргетинга

С помощью рекламы вы можете ориентироваться на тех, кто увидит ваше сообщение. «Хотя некоторые могут утверждать, что с помощью PR можно добиться целевого размещения, степень этого, безусловно, выше с цифровой рекламой. Например, вы можете показывать рекламу людям, которые ищут определенное ключевое слово в Google. Или на Facebook вы можете настроить таргетинг на определенные местоположения, интересы и поведение, которые характеризуют вашу целевую аудиторию, используя Facebook Ads Manager», — добавляет Сааде.

Меньше отслеживания

Третьим недостатком связей с общественностью является отсутствие конкретики в отслеживании и отчетности. PR-усилия отслеживаются, но не до уровня платной рекламы, что позволяет использовать настраиваемые ссылки, воронки конверсии и оптимизацию бюджета.

Из-за преимуществ и недостатков он выступает за использование обоих — рекламы вместе с PR. «Помимо проведения рекламной кампании параллельно с усилиями по связям с общественностью вокруг одного и того же сообщения, мы обнаружили, что малые предприятия добиваются успеха, вкладывая рекламные расходы в сами статьи в прессе. Многоканальная синдикация результатов PR, включая платную рекламу в этом контенте, позволяет расширить и усилить присутствие бренда в Интернете».

Связи с общественностью против социальных сетей

Когда дело доходит до связей с общественностью и социальных сетей, грань очень размыта.

Опытные PR-специалисты и владельцы бизнеса знают, как использовать социальные сети для создания шума и рекламы. Они используют социальные платформы, такие как Facebook, Twitter и LinkedIn, для передачи положительных сообщений о бренде.

Кроме того, большая часть социальных сетей включает маркетинг влияния. На самом деле речь идет об общении с людьми, которые общаются с потребителями и пользуются их доверием.

Обратитесь к изображению выше, чтобы беззаботно взглянуть на то, как социальные сети отличаются от PR и маркетинга, но имеют сходство.

Контент-маркетинг против связей с общественностью

Контент-маркетинг — это создание и распространение контента в маркетинговых целях. Контентом могут быть статьи, электронные книги, видео, посты в блогах, подкасты и многое другое.

В каком-то смысле это определение контент-маркетинга немного похоже на определение связей с общественностью. Оба посвящены общению.

Но контент-маркетинг шире связей с общественностью — в этом разница. С PR вы создаете сообщения с целью сформировать общественное мнение и отношение. В контент-маркетинге основная цель создаваемого вами контента может состоять, а может и не состояться в формировании восприятия бренда.

Например, вы можете заниматься контент-маркетингом, чтобы:

Генерация потенциальных клиентов: Контент, отправленный по электронной почте, такой как электронная книга, может помочь собрать информацию о потенциальных продажах для последующих действий.
Улучшите поисковую оптимизацию: контент-маркетинг может привлечь ссылки и создать более авторитетный веб-сайт.
Увеличьте охват социальных каналов: можно использовать контент-маркетинг, чтобы увеличить взаимодействие с вашими социальными каналами. Например, публикация забавных изображений котов на Facebook не имеет непосредственного отношения к вашему бренду. Но увеличение вовлеченности может привести к срабатыванию алгоритма социальной ленты, заставляя Facebook органично отображать другие ваши сообщения, ориентированные на бренд, большему количеству людей.

Таким образом, контент-маркетинг часто поддерживает цели PR. Но контент-маркетинг выходит за рамки связей с общественностью.

Событийный маркетинг против PR

Событийный маркетинг часто считают одним из видов связей с общественностью. Проведение вебинара, семинара или клиентского мероприятия повышает узнаваемость бренда. Это поможет укрепить положительное впечатление о вашей компании.

Личный нетворкинг на сторонних мероприятиях также является формой связей с общественностью. Когда вы идете на конференцию и встречаетесь с людьми, это создает и укрепляет ваш личный бренд.

Некоторые предприятия ставят перед основателем или другим руководителем конкретную цель создать репутацию идейного лидера от имени компании. Выступление этого человека на отраслевых мероприятиях — ключевой способ повысить узнаваемость бренда и доверие к нему.

Маркетинг событий — это создание незабываемых впечатлений и, таким образом, формирование позитивных настроений. Видите ли вы отношение к связям с общественностью?

Сопутствующий маркетинг против связей с общественностью

Вот еще вопрос: в чем разница между маркетингом причин и связями с общественностью? Ответ: одно поддерживает другое. «Поддержка дела создает сообщение, которое дает PR цель, двигатель для усиления маркетинговых усилий по делу и вызывает интересную беседу. Они работают рука об руку», — говорит Сааде.

Придание веса такому делу, как благотворительность или социальная проблема, — это возможность получить освещение в СМИ. Он формирует общественное мнение о бренде, налаживая связь с другими людьми, которые верят в его дело.

«Потому что маркетинг и PR сильно пересекаются, — говорит Сааде. «Как малому бизнесу важно рассказать миру (или местному сообществу) о том, что вы являетесь позитивной силой».

Потому что маркетинг может занять некоторое время, чтобы показать результаты. Но поставьте за этим PR-кампанию, и вы можете получить более быстрые результаты.

В конце концов, вы должны быть подлинными. Не упускайте из виду основную цель поддержки дела, утверждает Сааде. «Это помогает миру. Это самое главное».

Не переусердствуйте

Наконец, не зацикливайтесь на поиске идеального ответа на вопрос «что такое связи с общественностью».

Определение связей с общественностью хорошо только постольку, поскольку оно помогает вам научиться налаживать связи с общественностью для достижения бизнес-целей.

Разработайте базовое понимание того, что такое PR, и различий между связями с общественностью и другими формами маркетинга. Тогда вы сможете приступить к работе и разработать PR-подход для своего стартапа, малого бизнеса, корпорации или некоммерческой организации.

Изображения: оригинальная инфографика «Тенденции малого бизнеса»; ДепозитФотографии,