¿Qué son las Relaciones Públicas?

Publicado: 2020-01-02

Las relaciones públicas son el arte de elaborar y entregar mensajes que informen y persuadan al público, y que hagan que la gente cambie de opinión o tome medidas.

Las relaciones públicas (PR para abreviar) a menudo se realizan para generar publicidad y promover un negocio. Una campaña típica de relaciones públicas puede centrarse en lograr que un negocio se cubra en programas de radio o televisión o que aparezca en periódicos, sitios web, revistas o blogs.

Hoy en día, las líneas se están difuminando entre la definición tradicional de relaciones públicas y otras formas de marketing.

“En la práctica, las relaciones públicas son un medio multiestrategia y multitáctica para llegar a varias audiencias objetivo externas e internas, llamadas 'públicos' por los profesionales. Las relaciones públicas le permiten entregar mensajes que informan, educan y crean o cambian opiniones, actitudes y acciones que tienen un impacto en sus objetivos”, escriben Roman Hiebing y Scott Cooper en su libro, El plan de marketing exitoso (3ra edición, McGraw Hill ).

Pero, podrías estar pensando, eso suena muy amplio. ¿Puede ser más específico sobre la definición de relaciones públicas? ¿Y en qué se diferencian exactamente las relaciones públicas del marketing en su conjunto y de las diversas técnicas de marketing?

La comunicación es clave

En esencia, las relaciones públicas se tratan de comunicar. Las relaciones públicas tienen que ver con los mensajes que comunica la empresa, y su capacidad para persuadir a otros para que adopten o compartan voluntariamente esos mensajes.

En las grandes corporaciones, por ejemplo, el ejecutivo responsable de las relaciones públicas podría tener un título como Vicepresidente de Comunicaciones.

Algunas personas tratan de disminuir las relaciones públicas llamándolo giro o rumor. Pero darle un giro a algo o hacerlo lo suficientemente interesante como para generar entusiasmo no son cosas malas. Son técnicas valiosas en la bolsa de herramientas de un profesional de relaciones públicas.

Luego están aquellos que definen las relaciones públicas como propaganda corporativa. Pero eso está mal porque la palabra propaganda sugiere una intención deliberada de engañar. Las relaciones públicas efectivas son éticas y objetivamente precisas. El objetivo es no mentir, porque eso podría fracasar espectacularmente cuando se sepa la verdad (y eventualmente lo hará).

Más bien, el objetivo de las relaciones públicas efectivas es presentar mensajes veraces, simplemente enmarcados positivamente para su marca.

Un ejemplo perfecto es la pregunta retórica: ¿el vaso está medio lleno o medio vacío? Ambos son correctos. Pero sólo una forma presenta el mensaje de manera positiva. Las palabras importan.

Las mejores comunicaciones son relevantes y oportunas. ¿Estás enviando el mensaje correcto, en el momento correcto?

Es por eso que una técnica como el secuestro de noticias puede ser una RP efectiva. Newsjacking se trata de sacar provecho de un evento actual en las noticias para llamar la atención. Cuando lo piensa, el secuestro de noticias es una muy buena manera de atraer a los medios de prensa y cautivar a su cliente final. Después de todo, la gente va a estar más interesada en los eventos actuales que en un simple mensaje de negocios. Newsjacking puede convertir un mensaje de "meh" a "WOW".

Lo que no son las relaciones públicas

Ninguna pieza que defina "qué son las relaciones públicas" estaría completa sin abordar lo que no son las relaciones públicas.

En las siguientes secciones, veremos cómo la definición de relaciones públicas difiere del marketing y otras actividades promocionales. Hay claras diferencias.

Una diferencia es la forma del mensaje.
Otra diferencia es si vas directamente a tu mercado objetivo o trabajas a través de medios o influencers.

Exploraremos esas y otras diferencias en el resto de este artículo.

Comencemos con una imagen, que vale más que mil palabras, como dicen. La imagen a continuación se basa libremente en una imagen famosa que define formas comunes de marketing. Esta es nuestra versión divertida y actualizada de las relaciones públicas frente al marketing en general y tipos específicos de marketing.

Relaciones públicas vs marketing publicidad redes sociales

Relaciones públicas versus marketing

Veamos primero la relación entre marketing y relaciones públicas.

Según la American Marketing Association, “Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.

Observe cuán GRANDE es esa definición. El marketing es mucho más amplio que las relaciones públicas. El marketing implica comunicar, pero es más completo.

Para comprender mejor, demos un paso atrás y veamos el marketing de una manera diferente, a través de la lente de las cinco P. Las 5 P del marketing son la abreviatura de un marco para pensar en todo lo que implica el marketing. Comenzó en la década de 1960 como las 4 P, cuando el profesor de marketing E. Jerome McCarthy acuñó el término. Más tarde alguien añadió una quinta P.

Hoy, las 5 Ps del marketing se refieren a:

Producto (diferenciación, apariencia, empaque)
Precio (precio, descuentos, condiciones de crédito)
Promoción (publicidad, relaciones públicas, patrocinios)
Lugar (canales de distribución, mercados)
Personas (servicio al cliente, habilidades de los empleados)

Todo lo que haces en marketing cae bajo uno de estos Ps. Las relaciones públicas tradicionalmente han encajado bajo la P de “promoción”.

Mirando las cinco P, ¿puede ver cuánto más amplio es el marketing que las relaciones públicas?

Dicho de otra manera, no se trata de relaciones públicas frente a marketing. Más bien, considérelo como cómo encajar las relaciones públicas en el marketing. Su plan de marketing debe incluir relaciones públicas. Pero las relaciones públicas no deben ser todo su plan de marketing.

Relaciones Públicas vs. Publicidad

“La principal diferencia entre las relaciones públicas y la publicidad es que la publicidad es una forma paga de medios. Los resultados de relaciones públicas son una forma ganada de medios”, dijo Saru Saadeh, cofundador y director ejecutivo de AdRobin en una entrevista exclusiva.

Es posible que haya escuchado el término "medios propios, ganados y pagados". Es una forma de pensar en su contenido y mensajes:

Los medios propios son contenido y activos de marca, como las imágenes que creas.
Ganado es cuando otros comparten sus mensajes voluntariamente. Asegurar una historia en el Wall Street Journal después de enviar un lanzamiento de relaciones públicas es un ejemplo de medios ganados de relaciones públicas.
Los medios pagados son publicidad. Estás pagando por colocar o amplificar tus mensajes.

La publicidad puede incluir anuncios tradicionales en publicaciones impresas. O puede incluir anuncios digitales en Google, en sitios web y en las redes sociales.

Cuando se trata de relaciones públicas versus publicidad, las relaciones públicas tienen algunas ventajas poderosas:

más neutral

Las relaciones públicas son más neutrales, señala Saadeh. Un tercero, como un periódico o un periodista de un sitio web, está compartiendo su mensaje y, por lo general, se lo percibe como confiable.

Más económico

No tienes que pagar por los mensajes de relaciones públicas. Recuerde, son medios “ganados”.

Más longevidad

Tus mensajes durarán más que una campaña publicitaria. Los artículos que mencionan su marca pueden perdurar durante mucho tiempo en los motores de búsqueda.

Sin embargo, las relaciones públicas también tienen tres desventajas frente a la publicidad:

menos control

PR es comunicación dirigida a intermediarios como periodistas, influencers y analistas. No tendrás control sobre lo que dicen estos intermediarios o cómo interpretan tus mensajes. Con la publicidad, por otro lado, tienes control total sobre tu mensaje, incluido el diseño y la copia escrita.

Menos orientación

Con la publicidad puedes dirigirte a quién ve tu mensaje. “Aunque algunos pueden argumentar que puede lograr una ubicación específica a través de relaciones públicas, el grado de esto es ciertamente mayor con la publicidad digital. Por ejemplo, puede optar por mostrar anuncios a las personas que buscan una palabra clave específica en Google. O en Facebook, puede optar por dirigirse a ubicaciones, intereses y comportamientos específicos que caracterizan a su público objetivo, utilizando el Administrador de anuncios de Facebook”, agrega Saadeh.

menos seguimiento

La tercera desventaja de las relaciones públicas es la falta de especificidad en el seguimiento y la presentación de informes. Los esfuerzos de relaciones públicas son rastreables, pero no al grado de la publicidad paga, lo que permite el uso de enlaces personalizados, embudos de conversión y optimización del presupuesto.

Debido a las ventajas y desventajas, aboga por usar ambos: publicidad junto con relaciones públicas. “Además de ejecutar una campaña publicitaria en paralelo con los esfuerzos de relaciones públicas en torno al mismo mensaje, hemos descubierto que las pequeñas empresas tienen éxito aplicando gastos publicitarios a los propios artículos de prensa. La sindicación multicanal de los resultados de relaciones públicas, incluidos los anuncios pagados en ese contenido, permite una presencia de marca más amplia y sólida en línea”.

Relaciones públicas versus redes sociales

Cuando se trata de relaciones públicas versus redes sociales, la línea es extremadamente borrosa.

Los profesionales de relaciones públicas y los dueños de negocios saben cómo aprovechar las redes sociales para generar entusiasmo y publicidad. Utilizan plataformas sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn para comunicar mensajes de marca positivos.

Además, una gran parte de las redes sociales implica marketing de influencers. Se trata realmente de comunicarse con las personas con las que se comunican y en quienes los consumidores confían.

Consulte la imagen de arriba para ver cómo las redes sociales difieren de las relaciones públicas y el marketing, pero tienen similitudes.

Marketing de Contenidos vs. Relaciones Públicas

El marketing de contenidos se trata de crear y distribuir contenido con fines de marketing. El contenido puede ser artículos, libros electrónicos, videos, publicaciones de blog, podcasts y más.

En cierto sentido, esta definición de marketing de contenidos suena un poco similar a la definición de relaciones públicas. Ambos tienen que ver con la comunicación.

Pero el marketing de contenidos es más amplio que las relaciones públicas: esa es la diferencia. Con PR, está elaborando mensajes con el objetivo de moldear la percepción y las actitudes del público. Con el marketing de contenidos, el objetivo principal del contenido que creas puede o no ser moldear la percepción de la marca.

Por ejemplo, puede participar en marketing de contenido para:

Genere oportunidades de venta: el contenido controlado por correo electrónico, como un libro electrónico, puede ayudar a recopilar información de oportunidades de venta para realizar un seguimiento.
Mejore la optimización del motor de búsqueda: el marketing de contenido puede atraer enlaces y crear un sitio web más autorizado.
Aumente el alcance de las redes sociales: se puede realizar marketing de contenido para impulsar la interacción con sus redes sociales. Por ejemplo, compartir imágenes divertidas de gatos en Facebook no se trata directamente de su marca. Pero una mayor participación puede hacer tropezar el algoritmo de alimentación social, lo que hace que Facebook muestre orgánicamente sus otros mensajes orientados a la marca a más personas.

En resumen, el marketing de contenidos a menudo respalda los objetivos de relaciones públicas. Pero el marketing de contenidos va más allá de las relaciones públicas.

Marketing de eventos frente a relaciones públicas

El marketing de eventos a menudo se considera un tipo de relaciones públicas. La celebración de un webinar, un seminario o un evento para clientes crea conciencia de marca. Ayuda a reforzar una impresión positiva sobre su empresa.

La creación de redes personales en eventos de terceros también es una forma de relaciones públicas. Cuando vas a una conferencia y conoces gente, estableces y refuerzas tu marca personal.

Algunas empresas tienen como objetivo específico que el fundador u otro ejecutivo establezca una reputación de liderazgo intelectual en nombre de la empresa. Hacer que esa persona hable en eventos de la industria es una forma clave de generar reconocimiento y credibilidad de marca.

El marketing de eventos se trata de generar una experiencia memorable y, de esa manera, formar un sentimiento positivo. ¿Puedes ver la relación con las relaciones públicas?

Marketing relacionado con la causa vs. Relaciones públicas

Aquí hay otra pregunta: ¿cuál es la diferencia entre marketing con causa y relaciones públicas? Respuesta: uno apoya al otro. “Apoyar una causa crea un mensaje que le da un propósito a las relaciones públicas, un motor para amplificar los esfuerzos de marketing de la causa y genera una conversación interesante. Trabajan de la mano”, dice Saadeh.

Poner peso detrás de una causa como una organización benéfica o un problema social es una oportunidad para obtener cobertura mediática. Da forma al sentimiento público sobre una marca al forjar una conexión con otras personas que creen en la causa.

“Porque el marketing y las relaciones públicas se superponen en gran medida”, dice Saadeh. “Como pequeña empresa, es importante decirle al mundo (o a la comunidad local) cómo eres una fuerza positiva”.

Porque el marketing puede tardar un tiempo en mostrar resultados. Pero respalde una campaña de relaciones públicas y es posible que obtenga resultados más rápidos.

Al final, sin embargo, debes ser auténtico. No pierdas de vista el objetivo principal de apoyar una causa, afirma Saadeh. “Ayuda al mundo. Eso es lo más importante”.

No lo pienses demasiado

Finalmente, no se obsesione con buscar la respuesta perfecta a “qué son las relaciones públicas”.

Una definición de relaciones públicas es buena solo en la medida en que lo ayude a aprender cómo hacer relaciones públicas para cumplir con los objetivos comerciales.

Desarrolle una comprensión básica de lo que son las relaciones públicas y las diferencias entre las relaciones públicas y otras formas de marketing. Entonces estará posicionado para participar y desarrollar un enfoque de relaciones públicas para su nueva empresa, pequeña empresa, corporación u organización sin fines de lucro.

Imágenes: infografía original de Small Business Trends; Depósito Fotos,