Was ist Öffentlichkeitsarbeit?

Veröffentlicht: 2020-01-02

Public Relations ist die Kunst, Botschaften zu verfassen und zu übermitteln, die die Öffentlichkeit informieren und überzeugen und die Menschen dazu bringen, ihre Meinung zu ändern oder Maßnahmen zu ergreifen.

Öffentlichkeitsarbeit (kurz PR) wird oft betrieben, um Werbung zu machen und ein Unternehmen zu fördern. Eine typische PR-Kampagne könnte sich darauf konzentrieren, ein Unternehmen in Fernseh- oder Radiosendungen oder in Zeitungen, Websites, Zeitschriften oder Blogs zu präsentieren.

Heute verschwimmen die Grenzen zwischen der traditionellen Definition von Public Relations und anderen Formen des Marketings.

„In der Praxis ist Öffentlichkeitsarbeit ein multistrategisches, multitaktisches Mittel, um verschiedene externe und interne Zielgruppen zu erreichen, die von Praktikern ‚Öffentlichkeit' genannt werden. Public Relations ermöglicht es Ihnen, Botschaften zu übermitteln, die informieren, aufklären und Meinungen, Einstellungen und Handlungen hervorrufen oder ändern, die sich auf Ihre Ziele auswirken“, schreiben Roman Hiebing und Scott Cooper in ihrem Buch „The Successful Marketing Plan“ (3. Auflage, McGraw Hill). ).

Aber Sie denken vielleicht, das klingt so weit gefasst. Können Sie die Definition der Öffentlichkeitsarbeit genauer beschreiben? Und wie genau unterscheidet sich Public Relations vom Marketing insgesamt und verschiedenen Marketingtechniken?

Kommunikation ist der Schlüssel

Im Kern geht es bei der Öffentlichkeitsarbeit um Kommunikation. Bei PR geht es um die Botschaften, die das Unternehmen kommuniziert – und seine Fähigkeit, andere davon zu überzeugen, diese Botschaften freiwillig zu übernehmen oder zu teilen.

In großen Unternehmen kann der für die Öffentlichkeitsarbeit zuständige Manager beispielsweise einen Titel wie Vice President of Communications tragen.

Einige Leute versuchen, die PR zu verringern, indem sie es Spin oder Buzz nennen. Aber etwas auf den Kopf zu stellen oder es interessant genug zu machen, um Aufsehen zu erregen, ist keine schlechte Sache. Sie sind wertvolle Techniken in der Werkzeugtasche eines PR-Profis.

Dann gibt es diejenigen, die PR als Unternehmenspropaganda definieren. Aber das ist falsch, denn das Wort Propaganda suggeriert eine vorsätzliche Irreführungsabsicht. Effektive Öffentlichkeitsarbeit ist ethisch und sachlich richtig. Das Ziel ist nicht zu lügen, denn das könnte spektakulär nach hinten losgehen, wenn die Wahrheit ans Licht kommt (und das wird es schließlich auch).

Vielmehr ist es das Ziel effektiver PR, wahrheitsgemäße Botschaften zu präsentieren – nur positiv für Ihre Marke.

Ein perfektes Beispiel ist die rhetorische Frage: Ist das Glas halb voll oder halb leer? Beide sind richtig. Aber nur eine Möglichkeit präsentiert die Botschaft positiv. Worte sind wichtig.

Die beste Kommunikation ist relevant und zeitnah. Senden Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit?

Deshalb kann eine Technik wie Newsjacking effektive PR sein. Beim Newsjacking geht es darum, aus einem aktuellen Ereignis in den Nachrichten Kapital zu schlagen, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Wenn Sie darüber nachdenken, ist Newsjacking eine sehr gute Möglichkeit, Pressestellen anzusprechen und Ihren Endkunden zu fesseln. Schließlich interessieren sich die Leute mehr für aktuelle Ereignisse als für eine schlichte Geschäftsbotschaft. Newsjacking kann eine Nachricht von „meh“ in „WOW“ umwandeln.

Was Öffentlichkeitsarbeit nicht ist

Kein Artikel, der definiert, was Öffentlichkeitsarbeit ist, wäre vollständig, ohne darauf einzugehen, was PR nicht ist.

In den folgenden Abschnitten werden wir untersuchen, wie sich die Definition von Public Relations von Marketing und anderen Werbeaktivitäten unterscheidet. Es gibt deutliche Unterschiede.

Ein Unterschied besteht in der Form der Nachrichtenübermittlung.
Ein weiterer Unterschied besteht darin, ob Sie direkt zu Ihrem Zielmarkt gehen oder über die Medien oder Influencer arbeiten.

Wir werden diese und andere Unterschiede im Rest dieses Artikels untersuchen.

Beginnen wir mit einem Bild – das sagt mehr als tausend Worte, wie man so schön sagt. Das folgende Bild basiert lose auf einem berühmten Bild, das gängige Marketingformen definiert. Dies ist unsere unterhaltsame, aktualisierte Version von Public Relations im Vergleich zu Marketing im Allgemeinen und bestimmten Arten von Marketing.

Public Relations vs. Marketingwerbung in sozialen Medien

Öffentlichkeitsarbeit vs. Marketing

Betrachten wir zunächst die Beziehung zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit.

Laut der American Marketing Association ist „Marketing die Aktivität, eine Reihe von Institutionen und Prozesse zum Erstellen, Kommunizieren, Liefern und Austauschen von Angeboten, die für Kunden, Klienten, Partner und die Gesellschaft insgesamt von Wert sind.“

Beachten Sie, wie GROSS diese Definition ist. Marketing ist viel umfassender als Öffentlichkeitsarbeit. Marketing beinhaltet Kommunikation, ist aber umfassender.

Lassen Sie uns zum besseren Verständnis einen Schritt zurücktreten und das Marketing auf eine andere Art und Weise betrachten, durch die Linse der fünf Ps. Die 5 Ps des Marketings sind eine Abkürzung für einen Rahmen, um über alles nachzudenken, was Marketing beinhaltet. Es begann in den 1960er Jahren als die 4 Ps, als der Marketingprofessor E. Jerome McCarthy den Begriff prägte. Später fügte jemand ein fünftes P hinzu.

Heute beziehen sich die 5 Ps des Marketings auf:

Produkt (Unterscheidung, Aussehen, Verpackung)
Preis (Preis, Rabatte, Kreditkonditionen)
Promotion (Werbung, PR, Sponsoring)
Ort (Vertriebswege, Märkte)
Menschen (Kundenservice, Fähigkeiten der Mitarbeiter)

Alles, was Sie im Marketing tun, fällt unter eines dieser Ps. Public Relations passt traditionell unter das P für „Promotion“.

Wenn Sie sich die fünf Ps ansehen, können Sie erkennen, wie viel umfassender Marketing ist als Öffentlichkeitsarbeit?

Anders gesagt, es ist nicht Public Relations vs. Marketing. Betrachten Sie es eher als wie man Public Relations in das Marketing einfügt. Ihr Marketingplan sollte Öffentlichkeitsarbeit beinhalten. Aber PR sollte nicht Ihr gesamter Marketingplan sein.

Öffentlichkeitsarbeit vs. Werbung

„Der Hauptunterschied zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung besteht darin, dass Werbung eine bezahlte Form von Medien ist. PR-Ergebnisse sind eine verdiente Form von Medien“, sagte Saru Saadeh, Mitbegründer und CEO von AdRobin, in einem exklusiven Interview.

Vielleicht haben Sie schon einmal den Begriff „Owned, Earned und Paid Media“ gehört. Es ist eine Art, über Ihre Inhalte und Botschaften nachzudenken:

Owned Media sind Inhalte und Markenwerte wie Bilder, die Sie erstellen.
Verdient ist, wenn andere Ihre Nachrichten freiwillig teilen. Das Sichern einer Story im Wall Street Journal nach dem Versenden eines PR-Pitches ist ein Beispiel für Earned Media aus der Öffentlichkeitsarbeit.
Bezahlmedien sind Werbung. Sie bezahlen, um Ihre Botschaften zu platzieren oder zu verstärken.

Werbung kann herkömmliche Anzeigen in Printpublikationen umfassen. Oder es kann digitale Anzeigen in Google, auf Websites und in sozialen Medien enthalten.

Wenn es um Öffentlichkeitsarbeit gegenüber Werbung geht, hat PR einige starke Vorteile:

Neutraler

PR ist neutraler, betont Saadeh. Ein Dritter wie ein Zeitungs- oder Website-Journalist teilt Ihre Botschaft und wird normalerweise als vertrauenswürdig wahrgenommen.

Budgetfreundlicher

Sie müssen nicht für PR-Nachrichten bezahlen. Denken Sie daran, dass es sich um „verdiente“ Medien handelt.

Mehr Langlebigkeit

Ihre Botschaften halten länger als eine Werbekampagne. Artikel, die Ihre Marke erwähnen, können durch die Suchmaschinen lange Zeit weiterleben.

Allerdings hat PR gegenüber Werbung auch drei Nachteile:

Weniger Kontrolle

PR ist Kommunikation, die sich an Mittler wie Journalisten, Influencer und Analysten richtet. Sie haben keine Kontrolle darüber, was diese Vermittler sagen oder wie sie Ihre Nachrichten interpretieren. Bei der Werbung hingegen haben Sie die volle Kontrolle über Ihre Botschaft, inklusive Gestaltung und Text.

Weniger Ausrichtung

Mit Werbung können Sie gezielt darauf abzielen, wer Ihre Nachricht sieht. „Obwohl einige argumentieren mögen, dass man durch PR eine gezielte Platzierung erreichen kann, ist der Grad davon bei digitaler Werbung sicherlich höher. Beispielsweise können Sie Anzeigen für Personen schalten, die bei Google nach einem bestimmten Schlüsselwort suchen. Oder auf Facebook können Sie mithilfe des Facebook-Werbeanzeigenmanagers bestimmte Standorte, Interessen und Verhaltensweisen ansprechen, die Ihre Zielgruppe charakterisieren“, fügt Saadeh hinzu.

Weniger Tracking

Der dritte Nachteil der Öffentlichkeitsarbeit ist der Mangel an Spezifität bei der Verfolgung und Berichterstattung. PR-Bemühungen sind nachverfolgbar, jedoch nicht in dem Maße wie bezahlte Werbung, die die Verwendung von benutzerdefinierten Links, Konversionstrichtern und Budgetoptimierung ermöglicht.

Wegen der Vor- und Nachteile plädiert er für beides – Werbung zusammen mit PR. „Neben der Durchführung einer Werbekampagne parallel zu PR-Bemühungen rund um dieselbe Botschaft haben wir festgestellt, dass kleine Unternehmen erfolgreich sind, wenn sie Werbeausgaben für die Presseartikel selbst verwenden. Die Multi-Channel-Syndikation der PR-Ergebnisse, einschließlich bezahlter Anzeigen zu diesen Inhalten, ermöglicht eine breitere und stärkere Markenpräsenz im Internet.“

Öffentlichkeitsarbeit vs. Social Media

Wenn es um Öffentlichkeitsarbeit und soziale Medien geht, ist die Grenze extrem verschwommen.

Versierte PR-Profis und Geschäftsinhaber wissen, wie man soziale Medien nutzt, um Buzz und Publicity zu erzeugen. Sie nutzen soziale Plattformen wie Facebook, Twitter und LinkedIn, um positive Markenbotschaften zu kommunizieren.

Ein großer Teil der sozialen Medien beinhaltet auch Influencer-Marketing. Es geht wirklich darum, mit den Menschen zu kommunizieren, die mit den Verbrauchern kommunizieren und denen sie vertrauen.

Sehen Sie sich das Bild oben an, um einen unbeschwerten Blick darauf zu werfen, wie sich Social Media von PR und Marketing unterscheidet, aber dennoch Ähnlichkeiten aufweist.

Content-Marketing vs. Public Relations

Beim Content-Marketing geht es um die Erstellung und Verbreitung von Inhalten für Marketingzwecke. Inhalte können Artikel, E-Books, Videos, Blogbeiträge, Podcasts und mehr sein.

In gewisser Hinsicht klingt diese Content-Marketing-Definition ein wenig ähnlich wie die Public-Relations-Definition. Bei beiden geht es um Kommunikation.

Aber Content Marketing ist umfassender als Public Relations – das ist der Unterschied. Mit PR gestalten Sie Botschaften mit dem Ziel, die öffentliche Wahrnehmung und Einstellung zu prägen. Beim Content-Marketing kann das Hauptziel der von Ihnen erstellten Inhalte darin bestehen, die Markenwahrnehmung zu formen oder auch nicht.

Zum Beispiel könnten Sie Content-Marketing betreiben, um:

Vertriebs-Leads generieren: E-Mail-gesteuerte Inhalte wie ein E-Book können dabei helfen, Informationen zu Vertriebs-Leads zu sammeln, um sie weiterzuverfolgen.
Verbessern Sie die Suchmaschinenoptimierung: Content-Marketing kann Links anziehen und eine maßgeblichere Website aufbauen.
Erhöhen Sie die Reichweite sozialer Feeds: Content-Marketing kann durchgeführt werden, um die Interaktion mit Ihren sozialen Feeds zu steigern. Wenn Sie beispielsweise lustige Katzenbilder auf Facebook teilen, geht es nicht direkt um Ihre Marke. Aber ein erhöhtes Engagement kann den Social-Feed-Algorithmus auslösen und Facebook dazu veranlassen, Ihre anderen markenorientierten Nachrichten organisch mehr Menschen anzuzeigen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Content Marketing oft PR-Ziele unterstützt. Doch Content Marketing geht über Public Relations hinaus.

Event-Marketing vs. PR

Eventmarketing wird oft als eine Art Öffentlichkeitsarbeit angesehen. Die Durchführung eines Webinars, Seminars oder einer Kundenveranstaltung baut die Markenbekanntheit auf. Es trägt dazu bei, den positiven Eindruck von Ihrem Unternehmen zu verstärken.

Auch das persönliche Networking auf Veranstaltungen Dritter ist eine Form der Öffentlichkeitsarbeit. Wenn Sie zu einer Konferenz gehen und Leute treffen, wird Ihre persönliche Marke aufgebaut und gestärkt.

Einige Unternehmen setzen es sich zum Ziel, dass der Gründer oder eine andere Führungskraft im Namen des Unternehmens einen Ruf als Vordenker erlangt. Diese Person auf Branchenveranstaltungen sprechen zu lassen, ist ein wichtiger Weg, um Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Beim Eventmarketing geht es darum, ein unvergessliches Erlebnis zu schaffen und auf diese Weise eine positive Stimmung zu formen. Können Sie die Beziehung zur Öffentlichkeitsarbeit erkennen?

Ursachenbezogenes Marketing vs. Öffentlichkeitsarbeit

Hier ist eine andere Frage: Was ist der Unterschied zwischen Cause Marketing und Public Relations? Antwort: Einer unterstützt den anderen. „Die Unterstützung einer Sache schafft eine Botschaft, die der PR einen Sinn gibt, einen Motor, um die Marketingbemühungen der Sache zu verstärken, und entfacht ein interessantes Gespräch. Sie arbeiten Hand in Hand“, sagt Saadeh.

Sich für eine Sache wie eine Wohltätigkeitsorganisation oder ein soziales Anliegen stark zu machen, ist eine Gelegenheit, Medienberichterstattung zu erhalten. Es prägt die öffentliche Meinung über eine Marke, indem es eine Verbindung zu anderen herstellt, die an die Sache glauben.

„Weil sich Marketing und PR stark überschneiden“, sagt Saadeh. „Als kleines Unternehmen ist es wichtig, der Welt (oder der lokalen Gemeinschaft) zu zeigen, wie positiv Sie sind.“

Weil Marketing eine Weile dauern kann, bis es Ergebnisse zeigt. Aber setzen Sie eine PR-Kampagne dahinter und Sie erhalten möglicherweise schnellere Ergebnisse.

Am Ende muss man aber authentisch sein. Verlieren Sie nicht den Hauptzweck der Unterstützung einer Sache aus den Augen, versichert Saadeh. „Das hilft der Welt. Das ist das Wichtigste.“

Denken Sie nicht darüber nach

Lassen Sie sich schließlich nicht auf die Suche nach der perfekten Antwort auf die Frage „Was ist Öffentlichkeitsarbeit?“ ein.

Eine PR-Definition ist nur insofern gut, als sie Ihnen hilft zu lernen, wie man Public Relations betreibt, um Geschäftsziele zu erreichen.

Entwickeln Sie ein grundlegendes Verständnis dafür, worum es bei PR geht und welche Unterschiede zwischen Public Relations und anderen Formen des Marketings bestehen. Dann sind Sie in der Lage, einzusteigen und einen PR-Ansatz für Ihr Startup, Ihr kleines Unternehmen, Ihren Konzern oder Ihre gemeinnützige Organisation zu entwickeln.

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