Qu'est-ce que les relations publiques ?

Publié: 2020-01-02

Les relations publiques sont l'art d'élaborer et de diffuser des messages qui informent et persuadent le public, et amènent les gens à changer d'opinion ou à agir.

Les relations publiques (RP en abrégé) sont souvent faites pour générer de la publicité et promouvoir une entreprise. Une campagne de relations publiques typique peut viser à faire en sorte qu'une entreprise soit couverte par des émissions de télévision ou de radio ou présentée dans des journaux, des sites Web, des magazines ou des blogs.

Aujourd'hui, les frontières s'estompent entre la définition traditionnelle des relations publiques et les autres formes de marketing.

« En pratique, les relations publiques sont un moyen multistratégique et multitactique pour atteindre divers publics cibles externes et internes, appelés « publics » par les praticiens. Les relations publiques vous permettent de diffuser des messages qui informent, éduquent et créent ou modifient des opinions, des attitudes et des actions qui ont un impact sur vos objectifs », écrivent Roman Hiebing et Scott Cooper dans leur livre, The Successful Marketing Plan (3e édition, McGraw Hill ).

Mais, vous pensez peut-être, cela semble si large. Pouvez-vous être plus précis sur la définition des relations publiques ? Et en quoi les relations publiques diffèrent-elles exactement du marketing dans son ensemble et des diverses techniques de marketing ?

La communication est la clé

À la base, les relations publiques consistent à communiquer. Les relations publiques concernent les messages que l'entreprise communique - et sa capacité à persuader les autres d'adopter ou de partager volontairement ces messages.

Dans les grandes entreprises, par exemple, le cadre responsable des relations publiques peut détenir un titre tel que vice-président des communications.

Certaines personnes essaient de diminuer les relations publiques en les qualifiant de spin ou de buzz. Mais donner une tournure à quelque chose ou le rendre suffisamment intéressant pour générer du buzz ne sont pas de mauvaises choses. Ce sont des techniques précieuses dans la trousse à outils d'un professionnel des relations publiques.

Ensuite, il y a ceux qui définissent les relations publiques comme de la propagande d'entreprise. Mais c'est faux parce que le mot propagande suggère une intention délibérée d'induire en erreur. Des relations publiques efficaces sont éthiques et factuellement exactes. Le but n'est pas de mentir, car cela pourrait se retourner contre vous de manière spectaculaire lorsque la vérité éclatera (et cela finira par arriver).

Au contraire, l'objectif d'une RP efficace est de présenter des messages véridiques - juste encadrés de manière positive pour votre marque.

Un exemple parfait est la question rhétorique : le verre est-il à moitié plein ou à moitié vide ? Les deux sont corrects. Mais une seule façon présente le message de manière positive. Les mots comptent.

Les meilleures communications sont pertinentes et opportunes. Envoyez-vous le bon message, au bon moment ?

C'est pourquoi une technique comme le newsjacking peut être efficace en relations publiques. Le newsjacking consiste à capitaliser sur un événement actuel dans l'actualité pour attirer l'attention. A bien y réfléchir, le newsjacking est un très bon moyen de séduire la presse et de captiver votre client final. Après tout, les gens vont être plus intéressés par les événements actuels que par un message commercial ordinaire. Le Newsjacking peut convertir un message de "meh" en "WOW".

Ce que les relations publiques ne sont pas

Aucun élément définissant « ce que sont les relations publiques » ne serait complet sans aborder ce que les relations publiques ne sont pas.

Dans les sections suivantes, nous verrons en quoi la définition des relations publiques diffère du marketing et des autres activités promotionnelles. Il existe des différences distinctes.

Une différence est la forme de la messagerie.
Une autre différence est de savoir si vous vous adressez directement à votre marché cible ou si vous travaillez par l'intermédiaire des médias ou des influenceurs.

Nous explorerons ces différences et d'autres dans le reste de cet article.

Commençons par une image — qui vaut mille mots comme on dit. L'image ci-dessous est vaguement basée sur une image célèbre définissant les formes courantes de marketing. Il s'agit de notre mise à jour amusante sur les relations publiques par rapport au marketing en général et sur des types de marketing spécifiques.

Relations publiques vs marketing publicité médias sociaux

Relations publiques vs marketing

Regardons d'abord la relation entre le marketing et les relations publiques.

Selon l'American Marketing Association, "le marketing est l'activité, l'ensemble d'institutions et les processus de création, de communication, de livraison et d'échange d'offres qui ont de la valeur pour les clients, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble".

Remarquez à quel point cette définition est GRANDE. Le marketing est beaucoup plus large que les relations publiques. Le marketing implique de communiquer mais est plus global.

Pour mieux comprendre, prenons du recul et regardons le marketing d'une manière différente, à travers le prisme des cinq P. Les 5 P du marketing sont un raccourci pour un cadre permettant de réfléchir à tout ce que le marketing implique. Cela a commencé dans les années 1960 sous le nom de 4 P, lorsque le professeur de marketing E. Jerome McCarthy a inventé le terme. Plus tard, quelqu'un a ajouté un cinquième P.

Aujourd'hui, les 5 P du marketing font référence à :

Produit (différenciation, apparence, emballage)
Prix (prix, remises, conditions de crédit)
Promotion (publicité, RP, parrainages)
Lieu (canaux de distribution, marchés)
Personnes (service à la clientèle, compétences des employés)

Tout ce que vous faites en marketing relève de l'un de ces P. Les relations publiques relèvent traditionnellement du P pour « promotion ».

En regardant les cinq P, pouvez-vous voir à quel point le marketing est plus large que les relations publiques ?

Autrement dit, ce n'est pas les relations publiques contre le marketing. Considérez-le plutôt comme une façon d'adapter les relations publiques au marketing. Votre plan de marketing doit inclure les relations publiques. Mais les relations publiques ne doivent pas constituer l'intégralité de votre plan marketing.

Relations publiques vs publicité

« La principale différence entre les relations publiques et la publicité est que la publicité est une forme de média payante. Les résultats des relations publiques sont une forme de média gagnée », a déclaré Saru Saadeh, co-fondateur et PDG d'AdRobin dans une interview exclusive.

Vous avez peut-être entendu le terme « médias détenus, gagnés et payés ». C'est une façon de penser à votre contenu et à votre messagerie :

Les médias détenus sont le contenu et les actifs de la marque comme les images que vous créez.
Gagné, c'est quand d'autres partagent volontairement vos messages. Sécuriser une histoire dans le Wall Street Journal après avoir envoyé un argumentaire de relations publiques est un exemple de média gagné grâce aux relations publiques.
Les médias payants sont de la publicité. Vous payez pour placer ou amplifier vos messages.

La publicité peut inclure des publicités traditionnelles dans des publications imprimées. Ou cela peut inclure des publicités numériques dans Google, sur des sites Web et sur les réseaux sociaux.

Lorsqu'il s'agit de relations publiques par rapport à la publicité, les relations publiques présentent de puissants avantages :

Plus neutre

Les relations publiques sont plus neutres, souligne Saadeh. Un tiers tel qu'un journaliste d'un journal ou d'un site Web partage votre message et est généralement perçu comme digne de confiance.

Plus économique

Vous n'avez pas à payer pour les messages de relations publiques. N'oubliez pas qu'il s'agit de médias « gagnés ».

Plus de longévité

Vos messages dureront plus longtemps qu'une campagne publicitaire. Les articles mentionnant votre marque peuvent vivre longtemps dans les moteurs de recherche.

Cependant, les relations publiques présentent également trois inconvénients par rapport à la publicité :

Moins de contrôle

Les RP sont des communications destinées aux intermédiaires tels que les journalistes, les influenceurs et les analystes. Vous n'aurez aucun contrôle sur ce que disent ces intermédiaires ni sur la manière dont ils interprètent vos messages. Avec la publicité, en revanche, vous avez un contrôle total sur votre message, y compris la conception et la copie écrite.

Moins de ciblage

Avec la publicité, vous pouvez cibler qui voit votre message. «Bien que certains puissent affirmer que vous pouvez obtenir un placement ciblé grâce aux relations publiques, le degré de ceci est certainement plus élevé avec la publicité numérique. Par exemple, vous pouvez choisir de diffuser des annonces auprès des personnes qui recherchent un mot clé spécifique sur Google. Ou sur Facebook, vous pouvez choisir de cibler des emplacements, des intérêts et des comportements spécifiques qui caractérisent votre public cible, en utilisant le gestionnaire de publicités Facebook », ajoute Saadeh.

Moins de suivi

Le troisième inconvénient des relations publiques est le manque de spécificité dans le suivi et les rapports. Les efforts de relations publiques sont traçables, mais pas au niveau de la publicité payante, ce qui permet l'utilisation de liens personnalisés, d'entonnoirs de conversion et d'optimisation du budget.

En raison des avantages et des inconvénients, il préconise d'utiliser les deux - la publicité avec les relations publiques. "En plus de mener une campagne publicitaire parallèlement aux efforts de relations publiques autour du même message, nous avons constaté que les petites entreprises réussissent en appliquant les dépenses publicitaires aux articles de presse eux-mêmes. La syndication multicanal des résultats des relations publiques, y compris les publicités payantes sur ce contenu, permet une présence de marque plus large et plus forte en ligne. »

Relations publiques vs médias sociaux

Quand il s'agit de relations publiques par rapport aux médias sociaux, la ligne est extrêmement floue.

Les professionnels des relations publiques et les propriétaires d'entreprise avertis savent comment tirer parti des médias sociaux pour générer du buzz et de la publicité. Ils utilisent des plateformes sociales comme Facebook, Twitter et LinkedIn pour communiquer des messages de marque positifs.

De plus, une grande partie des médias sociaux implique le marketing d'influence. Il s'agit vraiment de communiquer avec les personnes qui communiquent avec les consommateurs et auxquelles ils font confiance.

Reportez-vous à l'image ci-dessus pour un regard léger sur la façon dont les médias sociaux diffèrent des relations publiques et du marketing, tout en présentant des similitudes.

Marketing de contenu vs relations publiques

Le marketing de contenu consiste à créer et à distribuer du contenu à des fins de marketing. Le contenu peut être des articles, des livres électroniques, des vidéos, des articles de blog, des podcasts et plus encore.

Dans un sens, cette définition du marketing de contenu ressemble un peu à la définition des relations publiques. Les deux concernent la communication.

Mais le marketing de contenu est plus large que les relations publiques - c'est la différence. Avec les relations publiques, vous élaborez des messages dans le but de façonner la perception et les attitudes du public. Avec le marketing de contenu, l'objectif principal du contenu que vous créez peut ou non être de façonner la perception de la marque.

Par exemple, vous pourriez vous engager dans le marketing de contenu pour :

Générer des prospects : un contenu protégé par e-mail, tel qu'un ebook, peut aider à collecter des informations sur les prospects à suivre.
Améliorer l'optimisation des moteurs de recherche : le marketing de contenu peut attirer des liens et créer un site Web plus fiable.
Augmenter la portée des flux sociaux : le marketing de contenu peut être utilisé pour augmenter l'interaction avec vos flux sociaux. Par exemple, partager des images amusantes de chats sur Facebook ne concerne pas directement votre marque. Mais un engagement accru peut déclencher l'algorithme de flux social, obligeant Facebook à afficher de manière organique vos autres messages axés sur la marque à davantage de personnes.

En résumé, le marketing de contenu soutient souvent les objectifs de relations publiques. Mais le marketing de contenu va au-delà des relations publiques.

Marketing événementiel vs RP

Le marketing événementiel est souvent considéré comme un type de relations publiques. Organiser un webinaire, un séminaire ou un événement client renforce la notoriété de la marque. Cela aide à renforcer une impression positive sur votre entreprise.

Le réseautage personnel lors d'événements tiers est également une forme de relations publiques. Lorsque vous assistez à une conférence et que vous rencontrez des gens, cela établit et renforce votre marque personnelle.

Certaines entreprises se fixent pour objectif spécifique pour le fondateur ou un autre dirigeant d'établir une réputation de leadership éclairé au nom de l'entreprise. Faire parler cette personne lors d'événements de l'industrie est un moyen clé de renforcer la reconnaissance et la crédibilité de la marque.

Le marketing événementiel consiste à générer une expérience mémorable et à façonner ainsi un sentiment positif. Pouvez-vous voir la relation avec les relations publiques?

Cause Related Marketing vs relations publiques

Voici une autre question : quelle est la différence entre le marketing de cause et les relations publiques ? Réponse : l'un soutient l'autre. "Soutenir une cause crée un message qui donne un but aux relations publiques, un moteur pour amplifier les efforts de marketing de la cause et déclenche une conversation intéressante. Ils travaillent main dans la main », explique Saadeh.

Mettre du poids derrière une cause comme une œuvre de bienfaisance ou un enjeu social est une occasion d'obtenir une couverture médiatique. Il façonne l'opinion publique à propos d'une marque en forgeant une connexion avec d'autres qui croient en la cause.

"Parce que le marketing et les relations publiques se chevauchent fortement", explique Saadeh. "En tant que petite entreprise, il est important de dire au monde (ou à la communauté locale) à quel point vous êtes une force positive."

Parce que le marketing peut prendre un certain temps pour montrer des résultats. Mais mettez une campagne de relations publiques derrière et vous obtiendrez peut-être des résultats plus rapides.

En fin de compte, cependant, vous devez être authentique. Ne perdez pas de vue le but premier de soutenir une cause, affirme Saadeh. « Cela aide le monde. C'est la chose la plus importante.

N'y pense pas trop

Enfin, ne vous attardez pas à chercher la réponse parfaite à « qu'est-ce que les relations publiques ».

Une définition des relations publiques n'est bonne que dans la mesure où elle vous aide à apprendre à faire des relations publiques pour atteindre des objectifs commerciaux.

Développez une compréhension de base de ce qu'est la RP et des différences entre les relations publiques et les autres formes de marketing. Ensuite, vous serez en mesure de vous lancer et de développer une approche de relations publiques pour votre startup, petite entreprise, société ou organisation à but non lucratif.

Images : infographie originale sur les tendances des petites entreprises ; DépôtPhotos,