Три самые важные темы NRF 2017

С растущим доминированием онлайн-покупок и недавними новостями о закрытии крупных магазинов розничной торговли не секрет, что в 2017 году отрасль розничной торговли окружает множество вопросов. На этой неделе в Нью-Йорке состоялось большое шоу Национальной федерации розничной крупнейших брендов и лидеров розничной торговли собрались в одном месте, чтобы решить проблемы, стоящие перед отраслью, и предложить инновации, которые помогут ей двигаться вперед. Вот наш краткий обзор трех наиболее важных тем для брендов и ритейлеров, которые возникли в ходе NRF 2017.

Цифровые технологии встречаются с кирпичом и раствором

Мы много писали о растущем давлении на обычные магазины из-за роста онлайн-торговли. Многие ритейлеры привносят цифровые возможности в магазины, стремясь обеспечить дифференцированный опыт от покупок в Интернете, сохраняя при этом дополнительные преимущества цифрового опыта.

Джон Хейзен, старший вице-президент по прямому обращению с потребителями и омниканальному сотрудничеству в True Religion, лучше всего сказал во время своей сессии: потребителям не нужно вставать с дивана или выходить из дома, чтобы купить то, что им нужно, поэтому, когда покупатель входит в магазин, розничные продавцы должны стремиться максимально использовать свое время и опыт. Это люди, которые любят делать покупки, поэтому чем дольше они задерживаются, тем больше вероятность того, что они совершат покупку. True Religion экспериментирует с цифровыми вывесками на своих витринах, чтобы «замедлить покупателей и вовлечь их в процесс покупок».

Технологии в магазине улучшат впечатления от покупок как для покупателей, так и для сотрудников магазина. В дополнение к цифровым вывескам True Religion внедрила киоски с бесконечным проходом для сотрудников, чтобы они могли искать любые продукты, и начала использовать «цифровую черную книгу», инструмент CRM для сотрудников, который имеет историю предыдущих покупок клиентов и личные предпочтения стиля. . Также на этой неделе на NRF Intel анонсировала свою Responsive Retail Platform. Проще говоря, эта платформа помогает соединить все устройства и данные в магазине, чтобы дать возможность сотрудникам лучше понять, например, тепловые карты пешеходного движения и проблемы с товарными запасами. Внедряя различные технологии в свои магазины, ритейлеры надеются улучшить качество обслуживания клиентов и поставить физический магазин в более равное положение с электронной коммерцией.

Будущее рекламы

Снижение концентрации внимания, новый чат и голосовые интерфейсы, искусственный интеллект и блокировка рекламы стали ключевыми факторами, сформировавшими разговор о будущем рекламы. Может быть трудно предсказать будущее отрасли, особенно той, которая так привязана к быстро развивающимся технологиям. Основатель и президенты PSFK, ведущего аналитического центра в сфере розничной торговли, организовали отраслевые тенденции по четырем параметрам: контент, контекст, сообщество и сотрудничество.

• Контент: они предвидят дальнейший переход к более брендовому контенту, который вплетается в потребительский опыт.

У ритейлера все хорошо: Wayfair недавно представила серию статей об улучшении образа жизни и дома на Lifetime, в которой каждый продукт, представленный в шоу, можно купить на сайте Wayfair.

• Контекст: все дело в предоставлении опыта, который имеет отношение к ситуации и местонахождению потребителя.

Бренд делает это хорошо: Nike делает это уникальным способом благодаря своей стратегии в приложении The Weather Channel; если потребитель находится во влажной среде, на него нацелена реклама с изображением снаряжения для влажной погоды.

• Сообщество: ориентировано на фанатов, а не на бренд.

Бренды делают это хорошо: блестящее использование Netflix Snapcodes для разблокировки геофильтров Gilmore Girls и Layover авиакомпании KLM с локальным приложением, которое связывает путешественников с промежуточными остановками с местными гидами, — это два недавних примера брендов, отказывающихся от традиционной рекламы в пользу тактики, которая создает сообщество.

• Сотрудничество. Социальные сети продолжают предоставлять компаниям возможность сотрудничать со своими клиентами и учиться у них. Молодое поколение хочет активно участвовать в истории бренда. Что дальше в сотрудничестве? Новый уровень персонализации — когда потребители могут напрямую работать с брендом для создания собственных продуктов с уникальным дизайном.

Бренд делает это хорошо: YouTube открыл физические площадки по всему миру, чтобы предлагать семинары и мероприятия для поддержки и общения с растущими онлайн-рассказчиками.

Сегодняшние потребители завалены фирменным контентом и рекламой сотен компаний, и они могут отказаться, заблокировать или разорвать связь, когда захотят. Поэтому для брендов крайне важно обращать внимание на то, чего хотят их клиенты, чтобы оставаться актуальными, преодолевать шум и строить позитивные отношения.

Подлинность

Возможно, темой NRF, которая больше всего ударила по дому, была аутентичность. В Bazaarvoice аутентичность является одной из основных ценностей нашей компании, и от гарантии достоверности отзывов до развития подлинных отношений между нашими клиентами и их клиентами она лежит в основе нашего бизнеса.

Подлинность, как она использовалась на большинстве сессий NRF, вращалась вокруг центральной истины, что если единственное намерение компании состоит в том, чтобы продать людям продукт и заработать деньги, потребители обнюхают его и отвергнут. От IKEA до Food52 и The Honest Company крупные ритейлеры согласились с важностью установления подлинной связи с покупателями, основанной не только на сделке.

На любимой сессии, посвященной сторителлингу, Аманда Хессер, соучредитель и генеральный директор Food52, сказала: «На сегодняшнем рынке важно, чтобы люди заботились о том, кто вы и что вы представляете как бренд». Тогда возникает вопрос: как создать такой контент, который отражает то, кем вы являетесь как бренд, сохраняя при этом аутентичность, которая так важна для связи с клиентами? Введите потребительский контент. Трой Коллинз, генеральный директор Endource Limited, сформулировал это так: пусть ваши клиенты говорят за вас. Адвокаты бренда (а также обзоры, фотографии и медиа-контент, который они производят) позволяют компаниям доверять своим продуктам и людям, которые их любят, чтобы рассказать подлинную историю бренда в масштабе, который не был бы легко достигнут в противном случае.

Если контент создается не с намерением продать, а скорее построить отношения, то потребители воспринимают, что им дали что-то ценное. И даже если они не совершат немедленную покупку, они, скорее всего, вернутся в какой-то момент в будущем, чтобы снова извлечь выгоду из этого обмена ценностями. Вот как вы идете о победе на рынке.

Поскольку торговые площади быстро развиваются, чтобы соответствовать возрасту потребителя, ясно одно: никто еще не понял всего этого. Те бренды, которые готовы идти вперед и пробовать что-то на переднем крае создания персонализированного, аутентичного опыта, будут вознаграждены за свои усилия. Но для многих дело уже не в деньгах. Есть более высокое призвание, одно из которых состоит в том, чтобы превратить бренды в мощных агентов перемен для улучшения жизни людей, и это то, что мы все можем поддержать.