Баланс ниши и широкого контента

Контент-маркетинг часто может ощущаться как ходьба по канату, когда вас бьет боковой ветер. Во-первых, с одной стороны, вы осознаете необходимость узнаваемости бренда: подписчиков, репостов, лайков — всего того, что делает маркетологов счастливыми.

С другой стороны, необходимо доказать его эффективность с помощью захвата лидов, стабильных коэффициентов конверсии и закрытия сделок. Эти ингредиенты раньше были проблемой отдела продаж. Однако по мере того, как маркетинг все больше зависит от данных, маркетологи все чаще несут ответственность за предоставление доказательств своего вклада в прибыль.

Иногда вы заканчиваете тем, что переходите из одной крайности в другую, постоянно переправляя. Трудно поддерживать импульс движения вперед, когда вы просто пытаетесь не потерять опору.

Есть и хорошие новости: как только вы найдете точку опоры, вы сможете быстро набрать скорость. У вас есть возможность вносить коррективы, чтобы добиться большего прогресса. Вскоре вы сможете привлечь нужную аудиторию и помочь им принять решение о покупке.

Давайте рассмотрим два несбалансированных метода решения проблемы, а затем посмотрим, как должен выглядеть здоровый баланс.

1. Способ 1: заполните верхнюю часть воронки

Эта маркетинговая идея исходит из логической позиции. Ваша воронка продаж — это воронка, в которой наверху больше людей, чем внизу. Следовательно, чем больше людей наверху, тем больше платежеспособных клиентов вы приобретете. Верно?
Поэтому вы приступаете к созданию контента, максимально удобного для обмена и кликов. Например, ваша компания производит мыло ручной работы. Однако вы видите популярное видео с котом, прыгающим в коробку. Итак, вы делаете видеоподборку котов в коробках. Это забавное видео, и вскоре оно становится вирусным.
Проблема в том, что если контент не имеет отношения к вашему реальному предложению продукта или услуги, вы обращаетесь не к той аудитории.
Вы не можете ожидать, что эта аудитория сделает следующий шаг, потому что они еще не сделали первого шага.

1. Способ 2. Сосредоточьтесь на нижней части воронки

Так что привлечь большую, но нерелевантную аудиторию не получится. Почему бы не перейти на другой конец шкалы и не сосредоточиться на людях, которые, как вы знаете, заинтересованы в вашем продукте или услуге? Тогда более вероятно, что они перейдут от вашего контента к принятию решения о покупке.
Это означает создание контента, который убеждает людей в том, что ваше мыло ручной работы — лучшее. Видео, рассказывающие о времени, потраченном на изготовление каждого мыльного пирога с любовью. Сообщения в блогах, рассказывающие об искусственных ингредиентах, содержащихся в большинстве мыл и так далее.
Любому, кто хочет купить мыло ручной работы, было бы глупо покупать любое другое мыло после того, как они прочитали ваш контент.
Однако сколько конкурентов и покупателей уже есть на рынке? Кто знает, что есть много вариантов мыла ручной работы?
Что еще более важно, сколько людей, желающих купить мыло ручной работы, никогда не увидят ваш контент?
Такой подход может захватить часть вашей потенциальной аудитории, но оставит большую ее часть в дураках.

Четыре совета по эффективной балансировке контента

Теперь должно быть ясно, что ни один из этих методов не позволит вам продвинуться вперед по маркетинговому пути. Вот как достичь баланса для достижения ваших целей.

Совет 1: Весь контент должен быть ориентирован на вашу аудиторию

Независимо от того, на каком этапе воронки, весь создаваемый вами контент должен иметь какое-то отношение к вашей аудитории. Это означает, что вам нужно четко определить, кто является вашей аудиторией… но также определить, кем она не является. Не создавайте контент для людей, которым нужно самое дешевое мыло ручной работы. Они не ваши люди. Сосредоточьтесь на людях, которые с большей вероятностью будут тронуты вашим ценностным предложением.

Совет 2. Создавайте большую долю контента в верхней части воронки

Большинство компаний имеют большее количество контента в нижней части воронки, чем в верхней — как мы уже говорили, этот контент легче связать с доходом. Однако, в зависимости от того, кто является вашей аудиторией, вы должны стремиться к тому, чтобы контент в верхней части воронки был больше, чем любой другой. Просто помните первый пункт: необходимо, чтобы это был релевантный контент, предназначенный для того, чтобы стать первым шагом к покупке.

Совет 3: не пренебрегайте контентом в середине воронки

Важно охватить область между «Я немного заинтересован в более натуральном мыле» и «Мне нужно мыло ручной работы за 25 долларов». Средняя часть воронки — это место, где вы можете принести большую пользу своей потенциальной аудитории. Вы пытаетесь позиционировать свой бренд как эксперт, предоставляя полезную информацию и завоевывая доверие. Это важный шаг в этом процессе.

Совет 4: Заключите сделку с нижней частью воронки

С хорошо сбалансированным контент-планом вы, скорее всего, получите меньше контента в нижней части воронки, чем другой контент. Это не проблема, потому что ваш контент в верхней части воронки релевантен, а ваш средний контент ведет покупателя к совершению покупки. Все, что вам сейчас нужно, — это несколько фрагментов контента, которые напрямую обращаются к различным сегментам вашей аудитории. Каждая часть должна продемонстрировать одному сегменту, почему ваше решение им подходит.

Проверьте свой баланс

Как узнать, сбалансирован ли ваш контент? Проверьте свою аналитику. Если у вас много показов в результатах поиска, но нет кликов, или у вас много трафика на странице, но нет ответов на ваш призыв к действию, контент в верхней части воронки должен быть более релевантным.
Если у вас высокий процент конверсии, но в целом трафик низкий, вы слишком много внимания уделяете низу. Если у вас есть подписчики на блог, но они не совершают покупок, скорее всего, это связано с дефицитом средней части воронки.
Продолжайте вносить коррективы, чтобы лучше обслуживать потенциальных клиентов тем, что им нужно. Как только вы сбалансируете свой контент, вы, вероятно, обнаружите, что ваш трафик и конверсия вырастут.