Utilizați analiza feedurilor pentru a crea campanii de cumpărături AdWords

Campaniile de cumpărături sunt configurate foarte diferit de campaniile de căutare în AdWords. Cea mai mare diferență este că, din punct de vedere tehnic, întregul feed face parte din fiecare grup de anunțuri din campania de cumpărături. Spre deosebire de campaniile de căutare în care alegeți cuvintele cheie care ar trebui să fie vizate, la cumpărături se specifică ceea ce nu doriți să vizați și pentru care nu doriți să licitați separat. Acesta este motivul pentru care, atunci când configurați o campanie de cumpărături în AdWords, aceasta începe cu un grup de anunțuri și un grup de produse (Toate produsele) care afișează anunțuri pentru toate produsele din feed. De asemenea, înseamnă că fiecare produs din feed va avea aceeași sumă licitată și nu contează dacă costă 10 USD sau 300 USD.

A avea aceeași sumă licitată pentru produse care au un preț diferit nu este o strategie bună și va avea ca rezultat o rentabilitate scăzută a cheltuielilor publicitare. Acest lucru se datorează faptului că veți investi mai puțin în articole de bilete mari, ceea ce va duce cel mai probabil la randamente mai mici. Pentru a evita acest lucru, se recomandă să creați grupuri de produse separate pentru produse diferite și să setați sume licitate diferite. Decizia asupra structurii campaniei dvs. de cumpărături depinde foarte mult de modul în care doriți să monitorizați și să gestionați performanța. Noua funcție de analiză a feedurilor de cumpărături din Generatorul de campanii de cumpărături vă oferă stratul suplimentar de date de care aveți nevoie pentru a avea cea mai precisă structură de grup de produse pe baza datelor disponibile în feed. Înainte de a intra în detaliile acestei funcții, să vorbim puțin mai multe despre structura campaniei.

Este o idee bună să urmați structura pe care o aveți pe site-ul dvs. De exemplu, dacă vindeți accesorii, puteți alege să aveți diferite campanii în funcție de categoria de produse de nivel superior, grupuri de anunțuri după marcă și grupuri de produse după tipul de produs. Cu toate acestea, din punct de vedere tehnic, trebuie să luați în considerare două lucruri – atributele pe care AdWords vă permite să le utilizați pentru a structura campaniile și acoperirea acestor atribute.

Atribute disponibile pentru a structura o campanie de cumpărături

Este posibil să creați grupuri de produse numai folosind anumite atribute din feedul de produse, deoarece AdWords nu permite utilizarea tuturor atributelor disponibile în feed pentru a defini grupurile de produse. Atributele pe care le puteți utiliza sunt:

Marca
Condiție
ID-ul itemului
Categoria Google
Tip produs
Etichete/Atribute personalizate

Acoperirea atributelor

Dacă utilizați un atribut pentru a defini structura, dar anumite produse nu au o valoare pentru acel atribut, acele produse se vor încadra în orice altceva. Acesta este ceea ce ajută la remedierea caracteristicii Feed Analysis pe care am menționat-o mai devreme. Vă va spune în avans atributele din feed, numărul de variații per atribut și numărul de produse care au acel atribut definit. Acest lucru vă poate ajuta să decideți ce atribute să selectați atunci când vă configurați campania de cumpărături. De exemplu, dacă feedul are 80.000 de produse și analiza arată că doar 50.000 de produse au atributul de marcă definit, atunci evitați utilizarea mărcii pentru a structura campania, deoarece 30.000 de produse vor ajunge în orice altceva. De asemenea, vă va spune câte tipuri diferite de mărci există în feed. De exemplu, dacă magazinul de comerț electronic deține o singură marcă, nu este o idee bună să împărțiți după marcă. Prin urmare, alegeți atributele care sunt definite pentru majoritatea produselor din feed și care au unele variații.

Cum să utilizați analiza feedului de cumpărături?

Funcția de analiză a feedurilor este disponibilă în instrumentul Generator de campanii de cumpărături din Optmyzr. Când decideți asupra unei structuri de campanie, selectați acele atribute care au cea mai mare acoperire. Aceasta înseamnă că sunt definite pentru majoritatea produselor din furaj. De asemenea, după ce ați ales structura în Generatorul de campanii de cumpărături, instrumentul vă va spune procentul de produse care se vor încadra în orice altceva. În acest fel, puteți modifica structura în Generatorul de campanii de cumpărături înainte de a încărca grupurile de anunțuri și grupurile de produse în AdWords.

În captura de ecran de mai jos, coloana „Produse care lipsesc acest atribut” vă va spune câte produse din feed nu au o valoare pentru acel atribut și, dacă ar fi să o utilizați pentru a împărți feedul, acele multe produse vor ajunge în orice altceva. De exemplu, atributul Brand are 32 de variante diferite, iar numărul de produse care nu au marca definită este 0. Aceasta înseamnă că are o variație bună și o acoperire completă, deci este o opțiune bună de utilizat. Pe de altă parte, atributul personalizat 2 nu este definit pentru 25.039 de produse, așa că nu este recomandat să îl utilizați pentru a vă structura campania.

Înțelegerea „tot restul”

Produsele care nu au o valoare pentru atributul pe care l-ați selectat pentru a crea grupuri de produse vor merge la orice altceva. Acesta este în esență un grup de produse care nu sunt împărțite în propriul grup de produse. Fiecare nivel de împărțire dintr-un grup de anunțuri are asociat un nod pentru orice altceva pentru a se adapta la produsele care nu sunt vizate la acel nivel. Cu cât mai multe produse sau SKU-uri se încadrează în orice altceva, cu atât mai puțin control aveți asupra performanței și sumelor licitate. Gândiți-vă la asta ca la un supermarket, dar în loc de rafturi bine stivuite după tip de produs, totul este amestecat cu o singură etichetă de preț.

De ce nu ar trebui să cadă produsele în orice altceva?

AdWords vă permite să setați sume licitate numai la nivel de grup de produse. Nodul totul este un grup de produse și toate produsele din interiorul acestuia vor primi aceeași sumă licitată. Nu aveți flexibilitatea de a licita diferit pentru produse care au un preț diferit. De asemenea, valorile de performanță (în scopul stabilirii sumelor licitate) sunt raportate la nivel de grup de produse, astfel încât performanța pentru toate produsele să fie consolidată. Nu contează câte vânzări de produse individuale în grupul „tot restul” au condus.

Dacă tocmai ați început să faceți cumpărături și doriți să înțelegeți mai bine de ce produsele ar trebui împărțite în diferite grupuri de produse, citiți exemplul de mai jos:

Sunteți un agent de publicitate de comerț electronic care vinde pantofi. Fiecare SKU sau pantof din feedul dvs. are mai multe atribute asociate care oferă informații despre acesta. Precum marca (Reebok, Nike, Aldo etc.), tipul de produs (pantofi de mers, pantofi de alergat, tocuri...), preț, culoare, sex, etichete personalizate și lista poate continua. Folosind unele dintre aceste atribute, puteți defini grupuri de produse în AdWords, care vă permit să setați o sumă licitată diferită pentru o pereche de pantofi Nike care costă 200 USD în comparație cu o altă pereche de pantofi Nike care costă 90 USD. Dacă nu împărțiți grupurile de anunțuri în anumite grupuri de produse, toate produsele din feedul dvs. vor fi într-un singur grup de produse și vor avea aceeași sumă licitată. Pentru a gestiona performanța și sumele licitate, produsele trebuie împărțite în grupuri de produse, deoarece acesta este cel mai scăzut nivel la care AdWords permite modificarea sumelor licitate pentru campaniile de Cumpărături Google.