Użyj analizy kanałów do tworzenia kampanii produktowych AdWords

Kampanie produktowe są konfigurowane zupełnie inaczej niż kampanie w sieci wyszukiwania w AdWords. Największą różnicą jest to, że technicznie cały plik danych jest częścią każdej grupy reklam w kampanii produktowej. W przeciwieństwie do kampanii w sieci wyszukiwania, w których wybierasz słowa kluczowe, które mają być kierowane, podczas zakupów określasz, czego nie chcesz kierować i ustalasz stawki osobno. To jest powód, dla którego po skonfigurowaniu kampanii zakupowej w AdWords zaczyna się ona od jednej grupy reklam i grupy produktów (Wszystkie produkty), która wyświetla reklamy wszystkich produktów w pliku danych. Oznacza to również, że każdy produkt w pliku danych będzie miał taką samą stawkę i nie ma znaczenia, czy będzie kosztował 10 czy 300 USD.

Ta sama stawka dla produktów o różnej cenie nie jest dobrą strategią i spowoduje niski ROAS. Dzieje się tak, ponieważ zainwestujesz mniej w duże przedmioty, które najprawdopodobniej przyniosą niższe zwroty. Aby tego uniknąć, zaleca się tworzenie oddzielnych grup produktów dla różnych produktów i ustawianie różnych stawek. Wybór struktury kampanii zakupowej zależy w dużej mierze od tego, jak chcesz monitorować skuteczność i zarządzać nią. Nowa funkcja analizy pliku danych o zakupach w Kreatorze kampanii produktowych zapewnia dodatkową warstwę danych potrzebną do uzyskania najdokładniejszej struktury grup produktów na podstawie danych dostępnych w pliku danych. Zanim przejdziemy do szczegółów tej funkcji, porozmawiajmy nieco więcej o strukturze kampanii.

Dobrym pomysłem jest śledzenie struktury, którą masz na swojej stronie. Na przykład, jeśli sprzedajesz akcesoria, możesz wybrać różne kampanie według kategorii produktów najwyższego poziomu, grupy reklam według marki i grupy produktów według typu produktu. Z technicznego punktu widzenia należy jednak wziąć pod uwagę dwie rzeczy – atrybuty, które AdWords umożliwia do tworzenia struktur kampanii oraz zakres tych atrybutów.

Atrybuty dostępne do tworzenia struktury kampanii produktowej

Grupy produktów można tworzyć tylko przy użyciu określonych atrybutów z pliku danych produktów, ponieważ AdWords nie zezwala na używanie wszystkich atrybutów dostępnych w pliku danych do definiowania grup produktów. Atrybuty, których możesz użyć to:

Marka
Stan
Identyfikator przedmiotu
Kategoria Google
Rodzaj produktu
Niestandardowe etykiety/atrybuty

Pokrycie atrybutów

Jeśli używasz atrybutu do zdefiniowania struktury, ale niektóre produkty nie mają wartości tego atrybutu, te produkty będą zaliczane do wszystkich innych. Właśnie to pomaga funkcja analizy kanałów, o której wspomniałem wcześniej. Z wyprzedzeniem informuje o atrybutach w pliku danych, liczbie odmian na atrybut i liczbie produktów, które mają zdefiniowany ten atrybut. Pomoże Ci to zdecydować, które atrybuty wybrać podczas konfigurowania kampanii produktowej. Na przykład, jeśli plik danych zawiera 80 000 produktów, a analiza pokazuje, że tylko 50 000 produktów ma zdefiniowany atrybut marki, unikaj używania marki do tworzenia struktury kampanii, ponieważ 30 000 produktów znajdzie się we wszystkich innych elementach. Poinformuje Cię również, ile różnych rodzajów marek znajduje się w pliku danych. Na przykład, jeśli sklep e-commerce prowadzi tylko jedną markę, dzielenie według marki nie jest dobrym pomysłem. Dlatego wybierz atrybuty, które są zdefiniowane dla większości produktów w pliku danych i mają pewne różnice.

Jak korzystać z analizy kanałów zakupowych?

Funkcja analizy pliku danych jest dostępna w narzędziu do tworzenia kampanii produktowych w Optmyzr. Decydując się na strukturę kampanii, wybierz te atrybuty, które mają największy zasięg. Oznacza to, że są one zdefiniowane dla większości produktów w paszy. Ponadto po wybraniu struktury w Kreatorze kampanii produktowych narzędzie poda procent produktów, które będą pasować do wszystkich innych elementów. W ten sposób możesz zmienić strukturę w Kreatorze kampanii produktowych przed przesłaniem grup reklam i grup produktów do AdWords.

Na poniższym zrzucie ekranu kolumna „Produkty bez tego atrybutu” poinformuje Cię, ile produktów w pliku danych nie ma wartości tego atrybutu. wszystko inne. Na przykład atrybut Marka ma 32 różne odmiany, a liczba produktów, które nie mają zdefiniowanej marki, wynosi 0. Oznacza to, że ma dobrą odmianę i pełne pokrycie, więc jest to dobra opcja. Z drugiej strony atrybut niestandardowy 2 nie jest zdefiniowany dla 25 039 produktów, więc nie zaleca się używania go do strukturyzowania kampanii.

Zrozumieć „wszystko inne”

Produkty, które nie mają wartości atrybutu wybranego do tworzenia grup produktów, trafią do wszystkich pozostałych. Jest to zasadniczo grupa produktów, które nie są podzielone na własną grupę produktów. Z każdym poziomem podziału w grupie reklam jest powiązany węzeł wszystko inne, który umożliwia obsługę produktów, które nie są kierowane na ten poziom. Im więcej produktów lub jednostek SKU należy do wszystkich innych elementów, tym mniej masz kontroli nad ich skutecznością i stawkami. Pomyśl o tym jak o supermarkecie, ale zamiast porządnie ułożonych półek według rodzaju produktu, wszystko jest pomieszane w jedną metkę z ceną.

Dlaczego produkty nie powinny wchodzić do wszystkiego innego?

AdWords umożliwia ustawianie stawek tylko na poziomie grupy produktów. Węzeł „wszystko inne” to jedna grupa produktów, a wszystkie produkty w nim zawarte otrzymają tę samą stawkę. Nie masz możliwości zmiany stawek za produkty, które mają inną cenę. Ponadto dane o skuteczności (na potrzeby ustalania stawek) są raportowane na poziomie grupy produktów, więc skuteczność wszystkich produktów będzie skonsolidowana. Nie ma znaczenia, ile sprzedaży osiągnęły poszczególne produkty z grupy wszystko inne.

Jeśli dopiero zaczynasz zakupy i chcesz lepiej zrozumieć, dlaczego produkty powinny być podzielone na różne grupy produktów, zapoznaj się z poniższym przykładem:

Jesteś reklamodawcą e-commerce sprzedającym buty. Z każdym kodem SKU lub butem w Twoim pliku danych jest powiązanych wiele atrybutów, które dostarczają informacji na jego temat. Jak marka (Reebok, Nike, Aldo itp.), typ produktu (buty do chodzenia, buty do biegania, szpilki…), cena, kolor, płeć, niestandardowe etykiety i lista jest długa. Korzystając z niektórych z tych atrybutów, możesz zdefiniować grupy produktów w AdWords, które pozwolą Ci ustawić inną stawkę dla pary butów Nike, która kosztuje 200 USD, w porównaniu do innej pary butów Nike, która kosztuje 90 USD. Jeśli nie podzielisz grup reklam na określone grupy produktów, wszystkie produkty w Twoim pliku danych będą znajdować się w jednej grupie produktów i będą miały tę samą stawkę. Aby zarządzać skutecznością i stawkami, produkty muszą być podzielone na grupy produktów, ponieważ jest to najniższy poziom, na którym AdWords pozwala zmieniać stawki w kampaniach produktowych.