使用 Feed 分析构建 AdWords 购物广告系列

已发表: 2022-09-11

购物广告系列的设置与 AdWords 中的搜索广告系列非常不同。最大的区别在于，从技术上讲，您的整个 Feed 都是购物广告系列中每个广告组的一部分。与您选择应该定位的关键字的搜索广告系列不同，在购物时，它会指定您不想定位的内容并单独出价。这就是为什么当您在 AdWords 中设置购物广告系列时，它会从一个广告组和一个产品组（所有产品）开始，为 Feed 中的所有产品展示广告。这也意味着 Feed 中的每个产品都将具有相同的出价，无论是 10 美元还是 300 美元都没有关系。

对具有不同价格点的产品进行相同的出价并不是一个好的策略，并且会导致较低的 ROAS。这是因为您将减少对大件商品的投资，这很可能会导致较低的回报。为避免这种情况，建议为不同的产品创建单独的产品组并设置不同的出价。决定购物活动的结构很大程度上取决于您希望如何监控和管理绩效。 Shopping Campaign Builder 中的新购物 Feed 分析功能为您提供了基于 Feed 中可用数据的最准确产品组结构所需的额外数据层。在我们深入了解此功能的详细信息之前，让我们多谈谈广告系列结构。

遵循您网站上的结构是个好主意。例如，如果您要销售配件，您可以选择按顶级产品类别、按品牌投放广告组和按产品类型投放不同的广告系列。但是，从技术上讲，有两件事需要考虑 - AdWords 允许您用来构建广告系列的属性以及这些属性的覆盖范围。

可用于构建购物活动的属性

只能使用产品 Feed 中的特定属性创建产品组，因为 AdWords 不允许使用 Feed 中的所有可用属性来定义产品组。您可以使用的属性是：

牌
健康）状况
商品编号
谷歌分类
产品类别
自定义标签/属性

属性覆盖

如果您使用属性来定义结构，但某些产品没有该属性的值，那么这些产品将落入其他所有产品中。这就是我之前提到的 Feed 分析功能有助于解决的问题。它会提前告诉您 Feed 中的属性、每个属性的变体数量以及定义了该属性的产品数量。这可以帮助您决定在设置购物活动时选择哪些属性。例如，如果 Feed 有 80,000 种产品，而分析显示只有 50,000 种产品定义了品牌属性，则避免使用品牌来构建广告系列，因为 30,000 种产品最终会出现在其他所有产品中。它还会告诉您提要中有多少种不同类型的品牌。例如，如果电商店铺只有一个品牌，那么按品牌拆分就不是一个好主意。因此，请选择为 Feed 中的大多数产品定义的且具有一些变化的属性。

如何使用购物提要分析？

Feed 分析功能在 Optmyzr 的 Shopping Campaign Builder 工具中可用。当您决定活动结构时，请选择覆盖率最高的那些属性。这意味着它们是为 Feed 中的大多数产品定义的。此外，在 Shopping Campaign Builder 中选择结构后，该工具会告诉您属于其他所有产品的产品百分比。这样，您可以在将广告组和产品组上传到 AdWords 之前更改购物广告系列制作工具中的结构。

在下面的屏幕截图中，“缺少此属性的产品”列将告诉您 Feed 中有多少产品没有该属性的值，如果您要使用它来拆分您的 Feed，那么这些产品最终会出现在其他一切。例如，属性 Brand 有 32 个不同的变体，没有定义品牌的产品数量为 0。这意味着它具有良好的变体和完整的覆盖范围，因此它是一个很好的选择。另一方面，没有为 25,039 种产品定义自定义属性 2，因此不建议使用它来构建您的广告系列。

了解“其他一切”

没有您选择用于创建产品组的属性值的产品将转到其他所有产品。这本质上是一组产品，没有拆分成自己的产品组。广告组中的每个拆分级别都有一个与之关联的所有其他节点，以容纳未针对该级别定位的产品。属于其他一切的产品或 SKU 越多，您对其性能和出价的控制就越少。把它想象成超市，但不是按产品类型整齐地堆放货架，所有东西都与一个价格标签混合在一起。

为什么产品不应该落入其他一切？

AdWords 仅允许您在产品组级别设置出价。其他所有节点是一个产品组，其中的所有产品都将获得相同的出价。您无法灵活地对价格不同的产品进行不同的出价。此外，性能指标（用于设置出价）在产品组级别报告，因此所有产品的性能将被合并。在其他所有产品组中推动了多少单个产品的销售并不重要。

如果您刚刚开始购物并想更好地理解为什么应将产品分成不同的产品组，请阅读以下示例：

你是一个卖鞋的电子商务广告商。 Feed 中的每个 SKU 或鞋子都有多个与之关联的属性，这些属性提供了有关它的信息。比如品牌（Reebok、Nike、Aldo 等）、产品类型（步行鞋、跑鞋、高跟鞋……）、价格、颜色、性别、自定义标签等等。使用其中一些属性，您可以在 AdWords 中定义产品组，让您为一双 200 美元的耐克鞋与另一双 90 美元的耐克鞋设置不同的出价。如果您不将广告组拆分为特定的产品组，则您的 Feed 中的所有产品都将位于一个产品组中并且具有相同的出价。为了管理效果和出价，需要将产品分成产品组，因为这是 AdWords 允许更改购物广告系列出价的最低级别。