Cum va afecta dispariția reclamelor din partea dreaptă pe agenții de publicitate Google AdWords

Google a făcut o schimbare majoră în această lună în ceea ce privește modul în care afișează reclamele în paginile sale cu rezultatele căutării (SERP-uri). Nu vor mai difuza anunțuri text în partea dreaptă a rezultatelor organice, o locație în care înainte existau până la 9 anunțuri text. În loc să afișați până la 11 anunțuri pe o pagină, acum există loc doar pentru 7 anunțuri. Deși aceasta este o scădere cu 36% a numărului de anunțuri care se pot afișa, cred că aceasta va avea ca rezultat cu 18% mai multe clicuri pentru agenții de publicitate, fără a modifica nimic în conturile lor. Deși eliminarea reclamelor poate părea negativ, cred că acesta este un mare câștig pentru Google și pentru agenții de publicitate. Lasă-mă să explic de ce.

Sfârșitul reclamelor din partea dreaptă încheie cel mai lung experiment Google

Google este cunoscut pentru că păstrează produse în versiune beta de mult timp, dar acesta poate fi cel mai lung dintre toate. În timp ce Search Engine Land raportează că acest experiment se desfășoară din 2011 , munca inițială care a dus la marea schimbare din această lună a început cu mult înainte. Am fost în echipa Google care lucram inițial la acest lucru în 2008, când am adăugat noi spații publicitare sub rezultatele căutării în Australia și Japonia .

Scopul nostru a fost să testăm dacă anunțurile de jos ar putea fi lansate și pe piețe mai mari. Motivul pentru care nu ne-am lansat atunci este că nu ne gândim să dezactivăm reclamele din partea dreaptă, ci doar vom adăuga noi sloturi în partea de jos. Deoarece știam că anunțurile de jos au valori CTR mai bune decât cele din dreapta, ne-am gândit că ar fi logic să acordăm acele spații anunțurilor cu poziții mai bune.

Anunțurile cu cel mai bine clasat ar continua să apară deasupra rezultatelor organice, următoarele cele mai bine clasate vor primi spațiile de jos, iar cele mai jos clasate vor completa partea dreaptă. Această propunere a atras atenția agenților de publicitate care erau mai interesați să-și vadă anunțurile deasupra paginii decât să obțină mai multe clicuri. A fost o situație în care cifrele au justificat în mod clar continuarea cu anunțurile de jos, dar nu am putut convinge baza de agenți de publicitate la momentul respectiv că acesta era lucrul corect de făcut.

Apoi, câțiva ani mai târziu, Google a început să experimenteze cu 4 anunțuri deasupra rezultatelor cu anunțuri ipotecare în 2010, iar în 2011 a început să difuzeze anunțuri sub rezultatele căutării în cazurile în care nu afișau anunțuri în partea dreaptă. Aceste experimente au culminat acum cu eliminarea permanentă a reclamelor din partea dreaptă în favoarea reclamelor noi sub rezultatele organice.

Noul aspect este activ pe majoritatea traficului de peste un an

Amintiți-vă că Google ne-a spus anul trecut că majoritatea interogărilor au loc pe dispozitive mobile în SUA și în alte 8 țări, iar aceste dispozitive au avut întotdeauna aspectul publicitar pe care îl primim acum pe desktop. Aspectul unui SERP mobil nu a avut niciodată anunțuri în partea dreaptă și, în schimb, a afișat anunțuri deasupra și sub rezultatele organice. Acum, aspectul reclamelor de pe computere desktop și laptopuri seamănă mai mult cu ceea ce ne-am obișnuit deja pe dispozitivele mobile.

Numărul de căutări pe computere desktop a scăzut de ceva timp, în timp ce volumul căutărilor mobile a crescut.

(sursa: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

Lupta pentru reclamele RHS nu mai era o strategie viabilă pe termen lung, deoarece acele sloturi făceau parte dintr-o piață în scădere. Pe de altă parte, concurența agresivă pentru pozițiile de top este o strategie excelentă pe termen lung, deoarece merge după cele mai importante poziții publicitare pentru un segment în creștere al tuturor căutărilor. Acum, că aspectul pentru dispozitive mobile și desktop arată foarte asemănător, toți agenții de publicitate vor concura practic pentru aceleași poziții. Acest lucru reduce unele dintre complexitățile cu care au trebuit să se confrunte agenții de publicitate, deoarece o poziție publicitară a însemnat lucruri diferite în funcție de dispozitiv.

Clicurile din reclamele din partea dreaptă reprezintă o mică parte din clicurile din partea de sus a anunțurilor

Anunțurile care apar deasupra rezultatelor căutării depășesc anunțurile din partea dreaptă în ceea ce privește CTR. Datele Optmyzr arată că reclamele afișate în partea de sus obțin cu ușurință de 10 ori CTR-ul acelorași anunțuri afișate în partea dreaptă. Acest lucru este în concordanță cu rapoartele recente de la iProspect conform cărora clienții lor obțin CTR-uri de 14 ori mai bune în pozițiile de top decât în ​​partea dreaptă.

Această modificare crește instantaneu clicurile cu 18%

Să luăm cifrele iProspect pentru a calcula modul în care această modificare ar putea afecta numărul de clicuri disponibile în AdWords, presupunând că toate celelalte rămân aceleași.

iProspect spune că CTR-ul primelor anunțuri este de 14 ori mai mare decât al anunțurilor RHS:

 CTR anunț de top: 14_x
RHS ad CTR: 1_x

Să ne simplificăm scenariul presupunând că erau întotdeauna 3 anunțuri în partea de sus și 8 pe RHS. Iată câte clicuri erau înainte:

 3_14_x (pentru cele 3 anunțuri de top) + 8_1_x (pentru cele 8 anunțuri RHS) = 50*x clicuri (totalul de clicuri ale unei pagini)

Dacă tocmai ar elimina reclamele RHS, aceasta ar reprezenta 6,25% din toate clicurile pe Google la care tocmai le-au renunțat:

 8_1_x (pentru cele 8 anunțuri RHS) / 50*x (totalul de clicuri ale unei pagini) = 6,25%

Dar amintiți-vă că adaugă un anunț nou în partea de sus, acesta poate obține și de 14 ori mai multe clicuri decât un anunț RHS.

 4_14_x (pentru cele 4 anunțuri de top) = 56*x clicuri

Aceasta este o îmbunătățire cu 12% față de înainte, dar nu am terminat, deoarece câteva dintre vechile anunțuri RHS se mută acum în partea de jos, unde ne așteptăm să obțină un CTR mai bun decât înainte, dar să spunem doar că CTR-ul lor rămâne exact același:

 4_14_x (pentru cele 4 anunțuri de sus) + 3_1_x (pentru cele 3 anunțuri de jos) = 59*x clicuri

Deci, odată cu această schimbare, este posibil ca Google să fi trecut foarte bine de la 50_x clicuri la 59_x clicuri, o creștere de 18%.

Agenții de publicitate ar trebui să se bucure că acum sunt cu 18% mai multe clicuri de obținut fără a face un singur lucru.

Anunțurile de jos au un CTR mai bun decât anunțurile din bara laterală

În 2011, Google a spus „În medie, această plasare [anunț de jos] a avut rezultate mai bune decât anunțurile secundare în ceea ce privește rata de clic în testele noastre.” Bănuiesc că o mare parte din motiv este că utilizatorul mediu tratează reclamele afișate în concordanță cu rezultatele organice ca un alt rezultat organic și orice scădere a CTR din cauza aversiunii față de publicitate dispare.

CPC-urile nu vor crește

Lasă-mă să fiu grosolan. Deși este adevărat că agenții de publicitate care ocupau pozițiile de la 8 la 11 pot începe să liciteze mai agresiv, să ne amintim că licitau pentru o mică parte din clicurile disponibile și singurul motiv pentru acest comportament este că nu le-a păsat sau nu le-a putut. nu-ți permiteți să licitați mai mult. Acești agenți de publicitate vor trebui să rezolve problemele care i-au împiedicat să fie mai competitivi în licitația publicitară în trecut, indiferent dacă a fost o rată de conversie slabă, marje mai mici decât concurenții lor sau altceva. Nu își pot permite să licitați mai mult, așa că nu vor aplica noi presiuni asupra licitației, care ar duce la creșterea sumelor CPC.

Dar este posibil ca estimările sumelor licitate pentru prima pagină să înceapă să crească acum că este necesar să se afle un rang mai înalt pe pagina 1? Cred că acest lucru nu va fi cazul, deși îl voi monitoriza și mă bucur că mi se va dovedi că sunt greșit. Cred că creșterea CTR a noilor poziții va compensa orice creștere necesară a CPC. Amintiți-vă că Clasarea anunțului este o formulă complexă, dar totul se întoarce la vremurile când era pur și simplu după cum urmează:

 Clasarea anunțului = CPC maxim * CTR

Prin urmare, dacă valoarea CTR crește din cauza noii locații în care este afișat anunțul, CPC-ul necesar pentru a menține aceeași poziție va scădea. Sperăm că Google nu își ajustează formula pentru a elimina imediat reducerea CPC din noile valori CTR mai mari.

SEO va fi afectat de această schimbare

Companiile cu clasamente organice ridicate vor vedea aceste listări fiind împinse mai în jos pe pagină, adesea sub fold. Agenții de publicitate organici sunt perdanții cu această schimbare.

Agenții de publicitate care apar pe pagina 2 vor fi afectați de această schimbare

Agenții de publicitate ale căror anunțuri au fost retrogradate la pagina 2 a rezultatelor nu vor compensa pur și simplu volumul pierdut cu mai multe clicuri din a doua pagină de rezultate. Un studiu din 2013 arată că pagina 2 reprezintă mai puțin de 5% din tot traficul, iar pagina 3 obține doar aproximativ 1,1%.

(Sursa: https://chitika.com/google-positioning-value)

În plus, reclamele retrogradate pe a doua pagină nu vor obține pozițiile de top în pagina 2. Acele spații premium rămân rezervate anunțurilor despre care se știe că sunt mai bune, așa că Google va repeta anunțurile de la pagina 1 din partea de sus a paginii 2.

Anunțurile din partea de jos sunt convertite, precum și din partea dreaptă

O teamă este că anunțurile din partea de jos a paginii ar putea să nu facă la fel de bine ca anunțurile RHS. Deși acest studiu este acum destul de vechi și nu a luat în considerare în mod special anunțurile de jos, economistul șef al Google, Hal Varian, a spus că există o variație mai mică de 5% a ratei de conversie pentru același anunț atunci când este afișat în diferite locații pe SERP. . Poate că pot actualiza acel studiu, dar aceasta este cea mai autorizată informație pe care o am cu privire la rata de conversie.

Anunțurile cu afișare de produse sunt câștigătoare

Deși anunțurile text tradiționale nu mai apar în partea dreaptă, anunțurile cu afișare de produse (PLA), cunoscute și sub denumirea de anunțuri pentru Cumpărături Google, vor continua să apară acolo, iar acest format de anunț bazat pe feed a reprezentat un segment în creștere rapidă al AdWords pentru comercianți cu amănuntul. Este bine pentru agenții de publicitate de comerț electronic că Google face reclamele de cumpărături mai proeminente, eliminând dezordinea din jurul lor.

Ce trebuie să facă agenții de publicitate

AdWords se schimbă în mod constant și aceasta este de fapt o schimbare care impune ca majoritatea agenților de publicitate ale căror conturi sunt deja în stare bună să facă foarte puțin, dacă nu chiar deloc. Recomand urmatoarele:

Actualizarea nr. 1 – Mi s-a cerut să ofer mai multe date pentru afirmația conform căreia anunțurile de jos au un CTR mai bun decât anunțurile din bara laterală. Iată o postare Google pe acest subiect pe care am adăugat-o și la postarea originală de blog.