右側廣告的消亡將如何影響 Google AdWords 廣告商

谷歌本月在搜索結果頁面 (SERP) 上顯示廣告的方式發生了重大變化。 他們將不再在自然搜索結果的右側投放文字廣告，該位置以前曾有多達 9 個文字廣告。 現在一個頁面上最多只能顯示 11 個廣告，而現在只有 7 個廣告的空間。 雖然可以展示的廣告數量減少了 36%，但我認為這將導致廣告客戶的點擊次數增加 18%，而無需對其帳戶進行任何更改。 雖然刪除廣告聽起來像是負面的，但我認為這對谷歌和廣告商來說都是一個巨大的勝利。 讓我解釋一下為什麼。

右側的廣告結束了 Google 最長的實驗

谷歌以將產品長期保持在測試版中而聞名，但這一款可能是所有產品中最長的。 雖然 Search Engine Land 報告說這項實驗自2011年以來一直在進行，但導致本月重大變化的原始工作早在此之前就開始了。 早在 2008 年，當我們在澳大利亞和日本的搜索結果下方添加新的廣告位時，我就在 Google 團隊工作。

我們的目標是測試底部廣告是否也可以在更大的市場中推出。 我們當時沒有推出的原因是我們沒有考慮關閉右側的廣告，而只是打算在底部添加新的廣告位。 因為我們知道底部廣告的點擊率高於右側廣告，所以我們認為將這些廣告位授予具有更好廣告排名的廣告是合乎邏輯的。

排名最高的廣告將繼續顯示在自然結果上方，排名第二的廣告將獲得底部的廣告位，排名最低的廣告將填充右側。 該提議引起了廣告商的抨擊，他們更感興趣的是在首屏上看到他們的廣告，而不是獲得更多點擊。 在這種情況下，數字清楚地證明了繼續使用底部廣告的理由，但我們當時無法說服廣告客戶群這是正確的做法。

幾年後，谷歌在 2010 年開始嘗試在結果上方放置 4 個廣告和抵押廣告，並在 2011 年開始在搜索結果下方投放​​廣告，以防右側沒有展示廣告。 現在，這些實驗最終導致永久刪除右側廣告，轉而使用低於自然結果的新廣告。

新佈局已在大部分流量上活躍了一年多

請記住，谷歌去年告訴我們，大多數查詢發生在美國和其他 8 個國家/地區的移動設備上，這些設備一直具有我們現在在台式機上使用的廣告佈局。 移動 SERP 的佈局從未在右側放置廣告，而是在自然搜索結果的上方和下方顯示廣告。 現在台​​式機和筆記本電腦上的廣告佈局看起來更像我們在移動設備上已經習慣的佈局。

一段時間以來，台式機上的搜索量一直在下降，而移動搜索量一直在增長。

（來源： http: //www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings ）

爭奪 RHS 廣告不再是可行的長期策略，因為這些廣告位是萎縮市場的一部分。 另一方面，積極競爭最高位置是一個很好的長期策略，因為它會針對所有搜索中不斷增長的部分追求最重要的廣告位置。 現在移動端和桌面端的佈局看起來非常相似，所有的廣告商基本上都會競爭相同的位置。 這減少了廣告商必須處理的一些複雜性，因為一個廣告位置意味著不同的東西，具體取決於設備。

來自右側廣告的點擊只是頂部廣告點擊的一小部分

在點擊率方面，顯示在搜索結果上方的廣告優於右側的廣告。 Optmyzr 的數據顯示，在頂部展示的廣告很容易獲得 10 倍於右側展示的相同廣告的點擊率。 這與iProspect最近的報告一致，即他們的客戶在頂部位置獲得的點擊率是右側的 14 倍。

這一變化立即將點擊次數提高了 18%

讓我們用 iProspect 的數字來計算這種變化可能如何影響 AdWords 中的可用點擊次數，假設所有其他條件保持不變。

iProspect 表示，Top 廣告的 CTR 是 RHS 廣告的 14 倍：

 最高廣告點擊率：14_x
RHS 廣告點擊率：1_x

讓我們通過假設頂部總是有 3 個廣告和 RHS 上總是有 8 個廣告來簡化我們的場景。 這是過去的點擊次數：

 3_14_x（對於 3 個頂部廣告）+ 8_1_x（對於 8 個 RHS 廣告）= 50*x 點擊次數（一個頁面的總點擊次數）

如果他們只是刪除了 RHS 廣告，那將是他們剛剛放棄的 Google 上所有點擊的 6.25%：

 8_1_x（8 個 RHS 廣告）/50*x（一個頁面的總點擊量）= 6.25%

但請記住，他們在頂部添加了一個新廣告，該廣告的點擊次數可能是 RHS 廣告的 14 倍。

 4_14_x（前 4 個廣告）= 56*x 次點擊

這比以前提高了 12%，但我們還沒有完成，因為一些舊的 RHS 廣告現在移動到底部，我們預計它們會獲得比以前更好的點擊率，但我們只是說他們的點擊率保持不變：

 4_14_x（對於 4 個頂部廣告）+ 3_1_x（對於 3 個底部廣告）= 59*x 點擊

因此，隨著這一變化，Google 的點擊次數可能從 50_x 變為 59_x，增長了 18%。

廣告商應該慶幸的是，現在無需做任何事情就可以多獲得 18% 的點擊次數。

底部廣告的點擊率高於側邊欄廣告

早在 2011 年，谷歌就表示“平均而言，在我們的測試中，這個 [底部廣告] 展示位置在點擊率方面的表現優於側邊廣告。” 我懷疑很大一部分原因是普通用戶將與自然結果內聯顯示的廣告視為另一個自然結果，並且由於厭惡廣告而導致的點擊率下降消失了。

每次點擊費用不會上升

讓我變得粗魯。 雖然過去佔據第 8 到第 11 位的廣告商確實可能會開始更積極地出價，但請記住，他們只為一小部分可用點擊量出價，這種行為的唯一原因是他們不在乎或不能不能再出價了。 這些廣告商需要解決過去阻礙他們在廣告拍賣中更具競爭力的問題，無論是轉化率低、利潤率低於競爭對手還是其他原因。 他們無法承擔更高的出價，因此他們不會對拍賣施加新的壓力，從而導致每次點擊費用增加。

但是，既然需要在第 1 頁上獲得更高的排名，那麼首頁出價估算值是否可能會開始增加？ 我相信情況不會如此，儘管我會監控它並且很高興被證明是錯誤的。 我相信新職位點擊率的增加將抵消每次點擊費用所需的任何增加。 請記住，廣告評級是一個複雜的公式，但這一切都可以追溯到簡單如下的時代：

 廣告評級 = 最高 CPC * CTR

因此，如果 CTR 因展示廣告的新位置而上升，則保持相同位置所需的 CPC 將會降低。 希望 Google 不會調整他們的公式以立即從新的更高 CTR 中刪除 CPC 折扣。

SEO將受到這種變化的傷害

有機排名較高的公司將看到這些列表被推到頁面下方，通常位於首屏下方。 自然廣告商是這種變化的輸家。

出現在第 2 頁上的廣告商將受到此更改的影響

其廣告已降級到結果第 2 頁的廣告商不會簡單地通過更多點擊結果第二頁來彌補損失的數量。 2013 年的一項研究表明，第 2 頁僅佔所有流量的不到 5%，而第 3 頁僅佔 1.1% 左右。

（來源：https://chitika.com/google-positioning-value）

此外，降級到第二頁的廣告不會在第 2 頁上獲得最高廣告位置。這些高級位置仍然保留給已知更好的廣告，因此 Google 只會在第 2 頁頂部重複第 1 頁的廣告。

底部和右側的廣告會轉化

一種擔心是頁面底部的廣告可能不會像 RHS 廣告那樣轉換。 雖然這項研究現在已經很老了，並且沒有專門考慮底部廣告，但谷歌的首席經濟學家 Hal Varian 表示，當同一廣告在 SERP 的不同位置顯示時，轉化率的差異不到 5% . 也許他們可以更新該研究，但這是我掌握的關於轉化率的最權威信息。

產品詳情廣告是贏家

雖然傳統的文字廣告不再出現在右側，但產品詳情廣告 (PLA)（也稱為購物廣告）將繼續在那裡展示，這種基於 Feed 的廣告格式一直是 AdWords 中零售商快速增長的一部分。 對於電子商務廣告商來說，谷歌通過消除周圍的雜亂來使購物廣告更加突出，這對他們來說是件好事。

廣告商需要做什麼

AdWords 不斷變化，而這實際上是一種變化，它要求大多數帳戶已經處於良好狀態的廣告客戶很少做任何事情，如果有的話。 我推薦以下內容：

更新 #1 – 我被要求提供更多數據來說明底部廣告比側邊欄廣告具有更好的點擊率。 這是關於該主題的 Google 帖子，我也將其添加到原始博客帖子中。