Wie sich der Niedergang rechtsseitiger Anzeigen auf Google AdWords-Werbetreibende auswirken wird

Google hat diesen Monat eine große Änderung vorgenommen, wie es Anzeigen auf seinen Suchergebnisseiten (SERPs) anzeigt. Sie werden keine Textanzeigen mehr auf der rechten Seite der organischen Ergebnisse schalten, an einer Stelle, an der es früher bis zu 9 Textanzeigen gab. Anstatt bis zu 11 Anzeigen auf einer Seite zu zeigen, ist jetzt nur noch Platz für 7 Anzeigen. Dies bedeutet zwar eine Verringerung der Anzahl der Anzeigen, die geschaltet werden können, um 36 %, aber ich denke, dass dies zu 18 % mehr Klicks für Werbetreibende führen wird, ohne dass etwas an ihren Konten geändert wird. Auch wenn das Entfernen von Anzeigen negativ klingen mag, denke ich, dass dies ein großer Gewinn für Google und Werbetreibende ist. Lassen Sie mich erklären, warum.

Das Anzeigenende auf der rechten Seite schließt Googles längstes Experiment ab

Google ist dafür bekannt, Produkte lange in der Beta -Phase zu halten, aber dieses war vielleicht das längste von allen. Obwohl Search Engine Land berichtet, dass dieses Experiment seit 2011 läuft , begann die ursprüngliche Arbeit, die zu der großen Änderung dieses Monats führte, lange davor. Ich war im Google-Team, das ursprünglich im Jahr 2008 daran gearbeitet hat, als wir neue Anzeigenflächen unter den Suchergebnissen in Australien und Japan hinzugefügt haben .

Unser Ziel war es zu testen, ob Bottom Ads auch in größeren Märkten eingeführt werden können. Der Grund, warum wir damals nicht gestartet sind, ist, dass wir nicht daran gedacht haben, die Anzeigen auf der rechten Seite auszuschalten, sondern einfach neue Slots unten hinzufügen wollten. Da wir wussten, dass die unteren Anzeigen bessere CTRs haben als die rechten, hielten wir es für logisch, diese Slots an Anzeigen mit besseren Anzeigenrängen zu vergeben.

Die Anzeigen mit dem höchsten Rang würden weiterhin über den organischen Ergebnissen angezeigt, die Anzeigen mit dem nächsthöchsten Rang würden die unteren Plätze erhalten und die mit dem niedrigsten Rang würden die rechte Seite ausfüllen. Dieser Vorschlag zog das Feuer von Werbetreibenden auf sich, die mehr daran interessiert waren, ihre Anzeigen "above the fold" zu sehen, als mehr Klicks zu erhalten. Es war eine Situation, in der die Zahlen eindeutig dafür sprachen, mit unteren Anzeigen fortzufahren, aber wir konnten die Werbetreibenden zu diesem Zeitpunkt nicht davon überzeugen, dass dies das Richtige war.

Dann, ein paar Jahre später, begann Google 2010 mit Hypothekenanzeigen mit 4 Anzeigen über den Ergebnissen zu experimentieren, und 2011 begannen sie, Anzeigen unter den Suchergebnissen zu schalten, wenn sie keine Anzeigen auf der rechten Seite zeigten. Diese Experimente gipfelten nun in der dauerhaften Entfernung von Anzeigen auf der rechten Seite zugunsten neuer Anzeigen unterhalb der organischen Ergebnisse.

Das neue Layout ist seit über einem Jahr auf dem Großteil des Verkehrs aktiv

Denken Sie daran, dass Google uns letztes Jahr mitgeteilt hat, dass die meisten Suchanfragen in den USA und 8 anderen Ländern auf Mobilgeräten erfolgen und dass diese Geräte immer das Anzeigenlayout hatten, das wir jetzt auf Desktops erhalten. Das Layout einer mobilen SERP hatte noch nie Anzeigen auf der rechten Seite und zeigte stattdessen Anzeigen über und unter den organischen Ergebnissen. Jetzt sieht das Layout von Anzeigen auf Desktops und Laptops eher so aus, wie wir es bereits von Mobilgeräten gewohnt sind.

Die Anzahl der Suchanfragen auf Desktops ist seit einiger Zeit rückläufig, während das mobile Suchvolumen wächst.

(Quelle: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

Der Kampf um RHS-Anzeigen war keine tragfähige langfristige Strategie mehr, da diese Slots Teil eines schrumpfenden Marktes waren. Der aggressive Wettbewerb um Top-Positionen ist andererseits eine großartige langfristige Strategie, da es um die wichtigsten Anzeigenpositionen für ein wachsendes Segment aller Suchanfragen geht. Jetzt, da mobile und Desktop-Layouts sehr ähnlich aussehen, werden alle Werbetreibenden im Grunde um die gleichen Positionen konkurrieren. Dies reduziert einige der Komplexitäten, mit denen sich Werbetreibende auseinandersetzen mussten, da eine Anzeigenposition je nach Gerät unterschiedliche Bedeutungen hatte.

Klicks von Anzeigen auf der rechten Seite machen nur einen kleinen Bruchteil der Klicks auf Anzeigen mit den höchsten Anzeigen aus

Anzeigen, die über den Suchergebnissen erscheinen, übertreffen Anzeigen auf der rechten Seite in Bezug auf die CTR. Die Daten von Optmyzr zeigen, dass Anzeigen, die oben angezeigt werden, leicht die 10-fache CTR der gleichen Anzeigen erzielen, die auf der rechten Seite angezeigt werden. Dies steht im Einklang mit den jüngsten Berichten von iProspect , dass ihre Kunden in Top-Positionen 14-mal bessere CTRs erzielen als auf der rechten Seite.

Diese Änderung erhöht die Klicks sofort um 18 %

Nehmen wir die Zahlen von iProspect, um zu berechnen, wie sich diese Änderung auf die Anzahl der in AdWords verfügbaren Klicks auswirken könnte, vorausgesetzt, alles andere bleibt gleich.

iProspect sagt, dass die CTR der Top-Anzeigen 14-mal so hoch ist wie die der RHS-Anzeigen:

 Top-Anzeigen-CTR: 14_x
RHS-Anzeigen-CTR: 1_x

Vereinfachen wir unser Szenario, indem wir annehmen, dass es früher immer 3 Anzeigen oben und 8 auf der rechten Seite gab. So viele Klicks waren früher nötig:

 3_14_x (für die 3 Top-Anzeigen) + 8_1_x (für die 8 RHS-Anzeigen) = 50*x Klicks (die Gesamtzahl der Klicks einer Seite)

Wenn sie nur die RHS-Anzeigen entfernen würden, wären das 6,25 % aller Klicks auf Google, die sie gerade aufgegeben haben:

 8_1_x (für die 8 RHS-Anzeigen) / 50*x (die Gesamtzahl der Klicks auf einer Seite) = 6,25 %

Denken Sie jedoch daran, dass oben eine neue Anzeige hinzugefügt wird, die möglicherweise auch 14-mal so viele Klicks wie eine RHS-Anzeige erzielt.

 4_14_x (für die 4 besten Anzeigen) = 56*x Klicks

Das ist eine Verbesserung von 12 % gegenüber vorher, aber wir sind noch nicht fertig, weil einige der alten RHS-Anzeigen jetzt nach unten verschoben werden, wo wir erwarten, dass sie eine bessere CTR als zuvor erzielen, aber sagen wir einfach, ihre CTR bleibt genau gleich:

 4_14_x (für die 4 oberen Anzeigen) + 3_1_x (für die 3 unteren Anzeigen) = 59*x Klicks

Mit dieser Änderung ist Google also möglicherweise von 50_x Klicks auf 59_x Klicks gestiegen, was einer Steigerung von 18 % entspricht.

Werbetreibende sollten sich freuen, dass jetzt 18 % mehr Klicks erzielt werden können, ohne auch nur eine einzige Maßnahme zu ergreifen.

Untere Anzeigen haben eine bessere Klickrate als Seitenleistenanzeigen

Im Jahr 2011 sagte Google: „Im Durchschnitt schnitt diese Platzierung [unterer Anzeige] in Bezug auf die Klickrate in unseren Tests besser ab als seitliche Anzeigen.“ Ich vermute, dass ein großer Teil des Grundes darin liegt, dass der durchschnittliche Benutzer Anzeigen, die inline mit organischen Ergebnissen gezeigt werden, als ein weiteres organisches Ergebnis behandelt und jede Verringerung der CTR aufgrund einer Abneigung gegen Werbung verschwindet.

CPCs werden nicht steigen

Lass mich krass sein. Es stimmt zwar, dass Werbetreibende, die früher die Positionen 8 bis 11 belegten, möglicherweise anfangen, aggressiver zu bieten, aber denken wir daran, dass sie für einen winzigen Bruchteil der verfügbaren Klicks geboten haben und der einzige Grund für dieses Verhalten darin besteht, dass es ihnen egal war oder es ihnen egal war nicht leisten, mehr zu bieten. Diese Werbetreibenden müssen die Probleme beheben, die sie in der Vergangenheit daran gehindert haben, in der Anzeigenauktion wettbewerbsfähiger zu sein, sei es eine schlechte Conversion-Rate, niedrigere Margen als ihre Konkurrenten oder etwas anderes. Sie können es sich nicht leisten, mehr zu bieten, also üben sie keinen neuen Druck auf die Auktion aus, der zu einem Anstieg der CPCs führen würde.

Aber ist es möglich, dass die Gebotsschätzungen für die erste Seite jetzt steigen, da ein höherer Rang erforderlich ist, um auf Seite 1 zu sein? Ich glaube, dass dies nicht der Fall sein wird, obwohl ich es überwachen werde und bin froh, dass ich mich als falsch erweisen werde. Ich glaube, dass die Erhöhung der Klickrate der neuen Positionen jede erforderliche Erhöhung der CPC ausgleichen wird. Denken Sie daran, dass der Anzeigenrang eine komplexe Formel ist, aber alles geht auf die Tage zurück, als es einfach so war:

 Anzeigenrang = Max. CPC * CTR

Wenn also die CTR aufgrund des neuen Standorts steigt, an dem die Anzeige geschaltet wird, sinkt der erforderliche CPC, um dieselbe Position beizubehalten. Hoffentlich passt Google seine Formel nicht an, um den CPC-Rabatt sofort aus den neuen höheren CTRs zu entfernen.

SEO wird durch diese Änderung beeinträchtigt

Unternehmen mit hohen organischen Rankings werden sehen, dass diese Einträge weiter nach unten auf der Seite verschoben werden, oft unterhalb der Falte. Organische Werbetreibende sind die Verlierer dieser Änderung.

Werbetreibende, die auf Seite 2 erscheinen, werden durch diese Änderung beeinträchtigt

Werbetreibende, deren Anzeigen auf Seite 2 der Ergebnisse verbannt wurden, werden verlorenes Volumen nicht einfach durch mehr Klicks von der zweiten Ergebnisseite ausgleichen. Eine Studie aus dem Jahr 2013 zeigt, dass Seite 2 weniger als 5 % des gesamten Traffics ausmacht und Seite 3 nur etwa 1,1 %.

(Quelle: https://chitika.com/google-positioning-value)

Darüber hinaus erhalten Anzeigen, die auf die zweite Seite verbannt werden, nicht die obersten Anzeigenpositionen auf Seite 2. Diese Premium-Slots bleiben für Anzeigen reserviert, die bekanntermaßen besser sind, sodass Google nur Anzeigen von Seite 1 oben auf Seite 2 wiederholt.

Anzeigen unten konvertieren genauso gut wie auf der rechten Seite

Eine Befürchtung ist, dass Anzeigen am Ende der Seite möglicherweise nicht so gut konvertieren wie RHS-Anzeigen. Während diese Studie mittlerweile ziemlich alt ist und nicht speziell die unteren Anzeigen berücksichtigte, sagte Googles Chefökonom Hal Varian, dass es weniger als 5 % Abweichung in der Konversionsrate für dieselbe Anzeige gibt, wenn sie an verschiedenen Stellen im SERP gezeigt wird . Vielleicht können sie diese Studie aktualisieren, aber dies ist die zuverlässigste Information, die ich zum Thema Konversionsrate habe.

Anzeigen mit Produktinformationen sind Gewinner

Während herkömmliche Textanzeigen nicht mehr auf der rechten Seite erscheinen, werden Anzeigen mit Produktinformationen (PLAs), auch bekannt als Shopping-Anzeigen, weiterhin dort geschaltet, und dieses Feed-basierte Anzeigenformat war ein schnell wachsendes Segment von AdWords für Einzelhändler. Es ist gut für E-Commerce-Werbetreibende, dass Google Shopping-Anzeigen prominenter macht, indem es die Unordnung um sie herum beseitigt.

Was Werbetreibende tun müssen

AdWords ändert sich ständig, und dies ist tatsächlich eine Änderung, die von den meisten Werbetreibenden, deren Konten bereits in einem guten Zustand sind, nur sehr wenig oder gar nichts tun muss. Ich empfehle Folgendes:

Update Nr. 1 – Ich wurde gebeten, mehr Daten für die Aussage bereitzustellen, dass Bottom-Ads eine bessere CTR haben als Sidebar-Ads. Hier ist ein Google-Beitrag zu diesem Thema, den ich auch dem ursprünglichen Blog-Beitrag hinzugefügt habe.