Bagaimana Hilangnya Iklan Sisi Kanan Akan Mempengaruhi Pengiklan Google AdWords

Google membuat perubahan besar bulan ini dalam cara menampilkan iklan di halaman hasil pencarian (SERP). Mereka tidak akan lagi menayangkan iklan teks di sisi kanan hasil organik, lokasi di mana sebelumnya terdapat sebanyak 9 iklan teks. Alih-alih menampilkan hingga 11 iklan pada satu halaman, sekarang hanya ada ruang untuk 7 iklan. Meskipun ini merupakan penurunan 36% dalam jumlah iklan yang dapat ditampilkan, menurut saya ini akan menghasilkan 18% lebih banyak klik bagi pengiklan tanpa mengubah apa pun pada akun mereka. Meskipun penghapusan iklan mungkin terdengar negatif, saya pikir ini adalah kemenangan besar bagi Google dan pengiklan. Mari saya jelaskan mengapa.

Akhir iklan di sisi kanan menyimpulkan eksperimen terpanjang Google

Google dikenal untuk menjaga produk dalam versi beta untuk waktu yang lama, tetapi yang satu ini mungkin yang paling lama dari semuanya. Sementara Search Engine Land melaporkan eksperimen ini telah berlangsung sejak 2011 , pekerjaan awal yang mengarah pada perubahan besar bulan ini dimulai jauh sebelum itu. Saya berada di tim Google yang awalnya mengerjakan ini pada tahun 2008 ketika kami menambahkan slot iklan baru di bawah hasil pencarian di Australia dan Jepang .

Tujuan kami adalah untuk menguji apakah iklan terbawah dapat diluncurkan di pasar yang lebih besar juga. Alasan kami tidak meluncurkannya saat itu adalah karena kami tidak mempertimbangkan untuk mematikan iklan di sisi kanan tetapi hanya akan menambahkan slot baru di bagian bawah. Karena kami tahu bahwa iklan di bagian bawah memiliki RKT yang lebih baik daripada yang ada di sebelah kanan, kami pikir masuk akal untuk memberikan slot tersebut ke iklan dengan peringkat iklan yang lebih baik.

Iklan berperingkat tertinggi akan terus tampil di atas hasil organik, yang berperingkat tertinggi berikutnya akan mendapatkan slot terbawah, dan yang berperingkat terendah akan mengisi sisi kanan. Proposal itu menarik perhatian pengiklan yang lebih tertarik melihat iklan mereka di paro atas daripada mendapatkan lebih banyak klik. Itu adalah situasi di mana angka-angka dengan jelas membuat alasan untuk melanjutkan dengan iklan terbawah tetapi kami tidak dapat meyakinkan basis pengiklan pada saat itu bahwa ini adalah hal yang benar untuk dilakukan.

Kemudian beberapa tahun kemudian, Google mulai bereksperimen dengan 4 iklan di atas hasil dengan iklan hipotek pada tahun 2010 dan pada tahun 2011 mereka mulai menayangkan iklan di bawah hasil penelusuran jika iklan tidak ditampilkan di sebelah kanan. Eksperimen ini kini telah mencapai puncaknya pada penghapusan permanen iklan sisi kanan demi iklan baru di bawah hasil organik.

Tata letak baru telah aktif di sebagian besar lalu lintas selama lebih dari setahun

Ingat bahwa Google memberi tahu kami tahun lalu bahwa sebagian besar kueri terjadi di perangkat seluler di AS dan 8 negara lain dan perangkat ini selalu memiliki tata letak iklan yang sekarang kami dapatkan di desktop. Tata letak SERP seluler tidak pernah memiliki iklan di sisi kanan, dan malah menampilkan iklan di atas dan di bawah hasil organik. Kini tata letak iklan di desktop dan laptop terlihat lebih seperti yang biasa kami gunakan di perangkat seluler.

Jumlah pencarian di desktop telah menurun selama beberapa waktu sedangkan volume pencarian seluler meningkat.

(sumber: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

Berjuang untuk iklan RHS bukan lagi strategi jangka panjang yang layak karena slot tersebut adalah bagian dari pasar yang menyusut. Bersaing secara agresif untuk posisi teratas di sisi lain adalah strategi jangka panjang yang hebat karena ia mengejar posisi iklan yang paling penting untuk segmen yang berkembang dari semua pencarian. Sekarang setelah tata letak seluler dan desktop terlihat sangat mirip, semua pengiklan pada dasarnya akan bersaing untuk posisi yang sama. Ini mengurangi beberapa kerumitan yang harus dihadapi pengiklan karena satu posisi iklan memiliki arti yang berbeda tergantung pada perangkatnya.

Klik dari iklan sisi kanan adalah sebagian kecil dari klik iklan teratas

Iklan yang tampil di atas hasil penelusuran mengungguli iklan di sisi kanan dalam hal RKT. Data Optmyzr menunjukkan bahwa iklan yang ditampilkan di bagian atas dengan mudah mendapatkan 10 kali RKT dari iklan yang sama yang ditampilkan di sisi kanan. Ini konsisten dengan laporan terbaru dari iProspect bahwa klien mereka mendapatkan RKPT 14 kali lebih baik di posisi teratas daripada di kanan.

Perubahan ini langsung meningkatkan klik sebesar 18%

Mari kita ambil angka iProspect untuk menghitung bagaimana perubahan ini dapat memengaruhi jumlah klik yang tersedia di AdWords, dengan asumsi semuanya tetap sama.

iProspect mengatakan bahwa RKT iklan teratas adalah 14 kali lipat dari iklan RHS:

 RKT iklan teratas: 14_x
RHS iklan RHS: 1_x

Mari kita sederhanakan skenario kita dengan mengasumsikan dulu selalu ada 3 iklan di atas dan 8 di RHS. Ini adalah berapa banyak klik yang digunakan untuk berkeliling:

 3_14_x (untuk 3 iklan teratas) + 8_1_x (untuk 8 iklan RHS) = 50*x klik (total klik satu halaman)

Jika mereka baru saja menghapus iklan RHS, itu berarti 6,25% dari semua klik di Google yang baru saja mereka lepaskan:

 8_1_x (untuk 8 iklan RHS) / 50*x (total klik laman) = 6,25%

Tapi ingat mereka menambahkan satu iklan baru di bagian atas, yang mungkin juga mendapatkan 14 kali klik dari iklan RHS.

 4_14_x (untuk 4 iklan teratas) = ​​56*x klik

Itu peningkatan 12% dari sebelumnya tetapi kami belum selesai karena beberapa iklan RHS lama sekarang pindah ke bawah di mana kami berharap mereka mendapatkan RKT yang lebih baik dari sebelumnya, tetapi katakan saja RKT mereka tetap sama persis:

 4_14_x (untuk 4 iklan teratas) + 3_1_x (untuk 3 iklan terbawah) = 59*x klik

Jadi dengan perubahan ini, Google mungkin telah berubah dari 50_x klik menjadi 59_x klik, meningkat 18%.

Pengiklan harus bersukacita bahwa sekarang ada 18% lebih banyak klik yang bisa didapat tanpa melakukan satu hal pun.

Iklan bawah memiliki CTR yang lebih baik daripada iklan sidebar

Kembali pada tahun 2011 Google mengatakan “Rata-rata, penempatan [iklan bawah] ini berkinerja lebih baik daripada iklan samping dalam hal rasio klik-tayang dalam pengujian kami.” Saya menduga sebagian besar alasannya adalah bahwa rata-rata pengguna memperlakukan iklan yang ditampilkan sejalan dengan hasil organik sebagai hasil organik lainnya dan setiap penurunan RKT karena keengganan terhadap iklan hilang.

BPK tidak akan naik

Biarkan aku menjadi kasar. Meskipun benar bahwa pengiklan yang dulunya menempati posisi 8 hingga 11 mungkin mulai menawar lebih agresif, ingatlah bahwa mereka menawar sebagian kecil dari klik yang tersedia dan satu-satunya alasan untuk perilaku ini adalah karena mereka tidak peduli atau tidak bisa 't mampu untuk menawar lebih. Pengiklan ini perlu memperbaiki masalah yang mencegah mereka menjadi lebih kompetitif dalam lelang iklan di masa lalu, apakah itu tingkat konversi yang buruk, margin yang lebih rendah daripada pesaing mereka, atau hal lainnya. Mereka tidak mampu menawar lebih sehingga mereka tidak akan menerapkan tekanan baru pada lelang yang akan menyebabkan peningkatan BPK.

Tetapi apakah mungkin estimasi bid halaman pertama akan mulai meningkat sekarang karena peringkat yang lebih tinggi diperlukan untuk berada di halaman 1? Saya percaya ini tidak akan terjadi meskipun saya akan memantaunya dan senang terbukti salah. Saya yakin peningkatan RKT dari posisi baru akan mengimbangi kenaikan BPK yang diperlukan. Ingat bahwa Peringkat Iklan adalah formula yang kompleks, tetapi semuanya kembali ke masa-masa ketika itu hanya sebagai berikut:

 Peringkat Iklan = BPK Maks * RKT

Oleh karena itu jika RKT naik karena lokasi baru tempat iklan ditampilkan, BPK yang diperlukan untuk mempertahankan posisi yang sama akan berkurang. Semoga Google tidak menyesuaikan formula mereka untuk segera menghapus diskon BPK dari RKT baru yang lebih tinggi.

SEO akan dirugikan oleh perubahan ini

Perusahaan dengan peringkat organik tinggi akan melihat daftar tersebut didorong lebih jauh ke bawah halaman, sering kali di paro bawah. Pengiklan organik adalah pihak yang dirugikan dengan perubahan ini.

Pengiklan yang muncul di halaman 2 akan dirugikan oleh perubahan ini

Pengiklan yang iklannya telah diturunkan ke halaman 2 hasil tidak akan mengganti volume yang hilang dengan lebih banyak klik dari halaman kedua hasil. Sebuah studi tahun 2013 menunjukkan bahwa halaman 2 mewakili kurang dari 5% dari semua lalu lintas, dan halaman 3 hanya mendapat sekitar 1,1%.

(Sumber: https://chitika.com/google-positioning-value)

Selanjutnya, iklan yang diturunkan ke halaman kedua tidak akan mendapatkan posisi iklan teratas di halaman 2. Slot premium tersebut tetap disediakan untuk iklan yang diketahui lebih baik sehingga Google hanya akan mengulang iklan dari halaman 1 di bagian atas halaman 2.

Iklan di bagian bawah dikonversi serta di Sisi kanan

Satu ketakutan adalah bahwa iklan di bagian bawah halaman mungkin tidak berkonversi sebaik iklan RHS. Sementara penelitian ini sekarang sudah cukup tua dan tidak memperhitungkan secara khusus untuk iklan terbawah, Kepala Ekonom Google, Hal Varian, mengatakan bahwa ada kurang dari 5% varian dalam tingkat konversi untuk iklan yang sama ketika ditampilkan di lokasi yang berbeda di SERP. . Mungkin mereka dapat memperbarui studi itu tetapi ini adalah informasi paling otoritatif yang saya miliki tentang tingkat konversi.

Iklan Cantuman Produk adalah pemenangnya

Sementara iklan teks tradisional tidak lagi muncul di sisi kanan, Iklan Cantuman Produk (PLA), juga dikenal sebagai Iklan Belanja akan terus tampil di sana dan format iklan berbasis umpan ini telah menjadi segmen AdWords untuk pengecer yang berkembang pesat. Adalah baik bagi pengiklan e-niaga bahwa Google membuat iklan belanja lebih menonjol dengan menghilangkan kekacauan di sekitarnya.

Yang perlu dilakukan pengiklan

AdWords terus berubah dan ini sebenarnya adalah perubahan yang mengharuskan sebagian besar pengiklan yang akunnya sudah dalam kondisi baik untuk melakukan sangat sedikit, jika ada sama sekali. Saya merekomendasikan hal berikut:

Pembaruan # 1 – Saya diminta untuk menawarkan lebih banyak data untuk pernyataan bahwa iklan bawah memiliki RKT yang lebih baik daripada iklan bilah sisi. Inilah posting Google tentang topik itu yang juga saya tambahkan ke posting blog asli.