كيف سيؤثر زوال إعلانات الجانب الأيمن على معلني Google AdWords

أجرت Google تغييرًا كبيرًا هذا الشهر في كيفية عرض الإعلانات على صفحات نتائج البحث (SERPs). لن يعرضوا بعد الآن إعلانات نصية على الجانب الأيمن من النتائج العضوية ، وهو موقع كان يوجد فيه ما يصل إلى 9 إعلانات نصية من قبل. بدلاً من عرض ما يصل إلى 11 إعلانًا على الصفحة ، يوجد الآن مساحة لـ 7 إعلانات فقط. في حين أن هذا يمثل انخفاضًا بنسبة 36٪ في عدد الإعلانات التي يمكن عرضها ، أعتقد أن هذا سيؤدي إلى زيادة في النقرات بنسبة 18٪ للمعلنين دون تغيير أي شيء في حساباتهم. في حين أن إزالة الإعلانات قد تبدو سلبية ، أعتقد أن هذا يعد مكسبًا كبيرًا لجوجل والمعلنين. اسمحوا لي أن أشرح لماذا.

تنتهي نهاية الإعلانات على الجانب الأيمن بأطول تجربة لـ Google

تشتهر Google باحتفاظها بالمنتجات في مرحلة تجريبية لفترة طويلة ولكن هذا المنتج ربما كان الأطول من بينها جميعًا. بينما تشير Search Engine Land إلى أن هذه التجربة مستمرة منذ عام 2011 ، فإن العمل الأصلي الذي أدى إلى التغيير الكبير لهذا الشهر بدأ قبل ذلك بكثير. كنت في فريق Google أعمل في الأصل على هذا الأمر في عام 2008 عندما أضفنا شرائح إعلانية جديدة أسفل نتائج البحث في أستراليا واليابان .

كان هدفنا هو اختبار ما إذا كان بالإمكان إطلاق الإعلانات السفلية في أسواق أكبر أيضًا. السبب في عدم إطلاقنا في ذلك الوقت هو أننا لم نكن نفكر في إيقاف تشغيل الإعلانات على الجانب الأيمن ولكننا كنا سنضيف فتحات جديدة في الأسفل. نظرًا لأننا علمنا أن الإعلانات السفلية تتمتع بنسب نقر إلى ظهور أفضل من تلك الموجودة على اليمين ، فقد اعتقدنا أنه سيكون من المنطقي منح هذه الشرائح للإعلانات التي تتمتع بترتيب إعلاني أفضل.

ستستمر الإعلانات ذات التصنيف الأعلى في الظهور فوق النتائج العضوية ، وستحصل الإعلانات التالية ذات الترتيب الأعلى على المراتب السفلية ، وتملأ الإعلانات ذات الترتيب الأدنى الجانب الأيمن. أثار هذا الاقتراح انتقادات من المعلنين الذين كانوا مهتمين برؤية إعلاناتهم في الجزء المرئي من الصفحة أكثر من اهتمامهم بالحصول على نقرات أكثر. لقد كان موقفًا حيث قدمت الأرقام بوضوح حجة للاستمرار في الإعلانات السفلية ولكن لم نتمكن من إقناع قاعدة المعلنين في ذلك الوقت بأن هذا هو الشيء الصحيح الذي ينبغي عمله.

بعد ذلك ببضع سنوات ، بدأت Google في تجربة 4 إعلانات أعلى النتائج مع إعلانات الرهن العقاري في عام 2010 وفي عام 2011 بدأوا في عرض الإعلانات أسفل نتائج البحث في الحالات التي لم يعرضوا فيها الإعلانات على الجانب الأيمن. لقد توجت هذه التجارب الآن بالإزالة الدائمة للإعلانات الجانبية اليمنى لصالح الإعلانات الجديدة الموجودة أسفل النتائج العضوية.

كان التصميم الجديد نشطًا في غالبية حركة المرور لأكثر من عام

تذكر أن Google أخبرتنا العام الماضي أن غالبية الاستعلامات تحدث على الهاتف المحمول في الولايات المتحدة و 8 دول أخرى وأن هذه الأجهزة دائمًا ما يكون لها تخطيط الإعلان الذي نحصل عليه الآن على أجهزة الكمبيوتر المكتبية. لم يكن تخطيط SERP للجوال يحتوي على إعلانات على الجانب الأيمن ، وبدلاً من ذلك عرض إعلانات أعلى وأسفل النتائج العضوية. يبدو الآن تصميم الإعلانات على أجهزة الكمبيوتر المكتبية والمحمولة أشبه بما اعتدنا عليه بالفعل على الأجهزة المحمولة.

انخفض عدد عمليات البحث على أجهزة سطح المكتب لبعض الوقت بينما يتزايد حجم بحث الجوال.

(المصدر: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

لم يعد القتال من أجل إعلانات RHS استراتيجية طويلة الأجل قابلة للتطبيق لأن هذه الفتحات كانت جزءًا من سوق متقلص. من ناحية أخرى ، فإن التنافس بقوة على المناصب العليا يعد إستراتيجية رائعة طويلة المدى لأنها تتبع أهم مواضع الإعلانات لشريحة متنامية من جميع عمليات البحث. الآن بعد أن أصبحت تخطيطات الأجهزة المحمولة وسطح المكتب متشابهة جدًا ، سيتنافس جميع المعلنين بشكل أساسي على نفس المناصب. هذا يقلل من بعض التعقيدات التي كان على المعلنين التعامل معها لأن موضع إعلان واحد يعني أشياء مختلفة اعتمادًا على الجهاز.

تُعد النقرات من الإعلانات على الجانب الأيمن جزءًا صغيرًا من أعلى نقرات الإعلانات

الإعلانات التي تظهر أعلى نتائج البحث تتفوق في الأداء على الإعلانات الموجودة على الجانب الأيمن من حيث نسبة النقر إلى الظهور. تُظهر بيانات Optmyzr أن الإعلانات المعروضة في الجزء العلوي تحصل بسهولة على 10 أضعاف نسبة النقر إلى الظهور للإعلانات نفسها المعروضة على الجانب الأيمن. يتماشى هذا مع التقارير الأخيرة من iProspect التي تفيد بأن عملائها يحصلون على نسب نقر إلى ظهور أفضل 14 مرة في المواضع العليا من الجهة اليمنى.

أدى هذا التغيير إلى زيادة النقرات على الفور بنسبة 18٪

لنأخذ أرقام iProspect لنحسب كيف قد يؤثر هذا التغيير على عدد النقرات المتاحة في AdWords ، بافتراض أن كل شيء آخر يظل كما هو.

يقول iProspect أن نسبة النقر إلى الظهور لأهم الإعلانات تبلغ 14 ضعفًا لإعلانات RHS:

 نسبة النقر إلى الظهور للإعلان العلوي: 14_x
نسبة النقر إلى الظهور في إعلان RHS: 1_x

دعنا نبسط السيناريو الخاص بنا بافتراض أنه كان هناك دائمًا 3 إعلانات في الأعلى و 8 في RHS. هذا هو عدد النقرات المعتادة للتجول:

 3_14_x (للإعلانات الثلاثة العلوية) + 8_1_x (للإعلانات 8 RHS) = 50 * × نقرات (إجمالي النقرات للصفحة)

إذا قاموا للتو بإزالة إعلانات RHS ، فسيكون ذلك 6.25٪ من جميع النقرات على Google التي تخلوا عنها للتو:

 8_1_x (للإعلانات 8 RHS) / 50 * x (إجمالي النقرات للصفحة) = 6.25٪

لكن تذكر أنهم يضيفون إعلانًا جديدًا واحدًا في الجزء العلوي ، وقد يحصل الشخص أيضًا على 14 ضعفًا للنقرات على إعلان RHS.

 4_14_x (لأعلى 4 إعلانات) = 56 * x نقرات

يعد هذا تحسنًا بنسبة 12٪ عن ذي قبل ولكننا لم ننتهي لأن عددًا قليلاً من إعلانات RHS القديمة تنتقل الآن إلى الأسفل حيث نتوقع أن تحصل على نسبة نقر إلى ظهور أفضل من ذي قبل ، ولكن دعنا نقول فقط أن نسبة النقر إلى الظهور تظل كما هي:

 4_14_x (للإعلانات الأربعة العلوية) + 3_1_x (للإعلانات الثلاثة السفلية) = 59 * × نقرات

لذلك مع هذا التغيير ، قد تكون Google قد انتقلت جيدًا من 50_x نقرات إلى 59_x نقرات ، بزيادة قدرها 18٪.

يجب أن يفرح المعلنون لأن هناك الآن 18٪ زيادة في النقرات يمكن الحصول عليها دون القيام بأي شيء.

الإعلانات السفلية لها نسبة نقر إلى ظهور أفضل من إعلانات الشريط الجانبي

في عام 2011 ، قالت Google "في المتوسط ​​، كان أداء هذا الموضع [الإعلان السفلي] أفضل من الإعلانات الجانبية من حيث نسبة النقر إلى الظهور في اختباراتنا". أظن أن جزءًا كبيرًا من السبب هو أن المستخدم العادي يتعامل مع الإعلانات المعروضة ضمن النتائج العضوية كنتيجة عضوية أخرى وأي انخفاض في نسبة النقر إلى الظهور بسبب النفور من الإعلان يختفي.

لن ترتفع تكلفة النقرة

اسمحوا لي أن أكون فظا. في حين أنه من الصحيح أن المعلنين الذين اعتادوا شغل المواضع من 8 إلى 11 قد يبدأون في تقديم عروض أسعار أكثر قوة ، فلنتذكر أنهم كانوا يقدمون عروض أسعار لجزء ضئيل من النقرات المتاحة والسبب الوحيد لهذا السلوك هو أنهم لم يهتموا أو لم يستطعوا ذلك. لا تتحمل تقديم عطاءات أكثر. سيحتاج هؤلاء المعلنون إلى إصلاح المشكلات التي منعتهم من أن يكونوا أكثر قدرة على المنافسة في مزاد الإعلانات في الماضي ، سواء كان ذلك بمعدل تحويل ضعيف أو هوامش أقل من منافسيهم أو أي شيء آخر. لا يمكنهم تحمل المزيد من العطاءات ، لذا لن يمارسوا ضغطًا جديدًا على المزاد قد يتسبب في زيادة تكلفة النقرة.

ولكن هل من الممكن أن تبدأ تقديرات عروض تسعير الصفحة الأولى في الزيادة الآن حيث يلزم وجود ترتيب أعلى في الصفحة 1؟ أعتقد أن هذا لن يكون هو الحال على الرغم من أنني سأراقبها ويسعدني أن يثبت خطأ ما. أعتقد أن الزيادة في نسبة النقر إلى الظهور للوظائف الجديدة ستعوض أي زيادة مطلوبة في تكلفة النقرة. تذكر أن ترتيب الإعلان معادلة معقدة ، لكنها تعود كلها إلى الأيام التي كانت فيها على النحو التالي:

 ترتيب الإعلان = التكلفة القصوى للنقرة * نسبة النقر إلى الظهور

ومن ثم ، إذا ارتفعت نسبة النقر إلى الظهور بسبب الموقع الجديد الذي يظهر فيه الإعلان ، فإن تكلفة النقرة المطلوبة للاحتفاظ بالموضع نفسه ستنخفض. نأمل ألا تقوم Google بضبط صيغتها لإزالة خصم تكلفة النقرة على الفور من نسب النقر إلى الظهور الأعلى الجديدة.

سيؤذي هذا التغيير تحسين محركات البحث

ستشاهد الشركات ذات التصنيف العضوي العالي أن هذه القوائم يتم دفعها إلى أسفل الصفحة ، غالبًا في الجزء السفلي غير المرئي من الصفحة. المعلنون العضويون هم الخاسرون بهذا التغيير.

سيتضرر المعلنون الذين يظهرون في الصفحة 2 من هذا التغيير

المعلنون الذين تم إنزال إعلاناتهم إلى الصفحة 2 من النتائج لن يعوضوا ببساطة الحجم المفقود من خلال المزيد من النقرات من الصفحة الثانية من النتائج. أظهرت دراسة أجريت عام 2013 أن الصفحة 2 تمثل أقل من 5٪ من إجمالي عدد الزيارات ، وأن الصفحة 3 تحصل على حوالي 1.1٪ فقط.

(المصدر: https://chitika.com/google-positioning-value)

علاوة على ذلك ، لن تحصل الإعلانات التي تم إنزالها إلى الصفحة الثانية على أعلى مواضع الإعلانات في الصفحة 2. تظل هذه الفتحات المميزة محجوزة للإعلانات المعروفة بأنها أفضل ، لذا ستكرر Google الإعلانات من الصفحة 1 أعلى الصفحة 2.

يتم تحويل الإعلانات في الجزء السفلي وكذلك على الجانب الأيمن

أحد المخاوف هو أن الإعلانات في أسفل الصفحة قد لا تؤدي إلى التحويل كما هو الحال مع إعلانات RHS. في حين أن هذه الدراسة أصبحت الآن قديمة جدًا ولم تتناول على وجه التحديد الإعلانات السفلية ، قال كبير الاقتصاديين في Google ، هال فاريان ، إن هناك تباينًا أقل من 5٪ في معدل التحويل لنفس الإعلان عندما يتم عرضه في مواقع مختلفة على SERP . ربما يمكنهم تحديث تلك الدراسة ولكن هذه هي المعلومات الأكثر موثوقية لدي حول معدل التحويل.

إعلانات قائمة المنتجات هي الفائزين

في حين أن الإعلانات النصية التقليدية لم تعد تظهر على الجانب الأيمن ، فإن إعلانات قائمة المنتجات (PLAs) ، المعروفة أيضًا باسم إعلانات Shopping ، ستستمر في الظهور هناك وكان شكل الإعلان المستند إلى الخلاصات هذا شريحة سريعة النمو من AdWords لبائعي التجزئة. من الجيد لمعلني التجارة الإلكترونية أن تجعل Google إعلانات التسوق أكثر بروزًا عن طريق إزالة الفوضى من حولهم.

ما يتعين على المعلنين القيام به

يتغير AdWords باستمرار ، وهذا في الواقع تغيير يتطلب من معظم المعلنين الذين تكون حساباتهم في حالة جيدة فعلاً ألا يفعلوا شيئًا يُذكر ، إن لم يفعلوا أي شيء على الإطلاق. أوصي بما يلي:

التحديث رقم 1 - طُلب مني تقديم المزيد من البيانات لبيان أن الإعلانات السفلية لها نسبة نقر إلى ظهور أفضل من إعلانات الشريط الجانبي. إليك منشور Google حول هذا الموضوع والذي أضفته أيضًا إلى منشور المدونة الأصلي.