Publicitatea DOOH: Cum pot avea un impact mare mărcile de toate dimensiunile
Publicat: 2023-05-10Când majoritatea oamenilor se gândesc la publicitatea în afara casei (OOH), probabil că te gândești imediat la Times Square din New York. Dar știați că majoritatea acestor anunțuri publicitare sunt achiziționate în mod programatic? Acele bunuri imobiliare de prim rang și multe alte opțiuni sunt mai accesibile ca niciodată, iar mărcile pot face o explozie semnificativă în pâlnia superioară cu o investiție în reclame digitale out-of-home (DOOH).
DOOH devine din ce în ce mai popular printre agenții de publicitate, deoarece strategia potrivită poate ajuta mărcile să ajungă la un public larg, să creeze experiențe captivante și să ofere rezultate măsurabile pe piețele țintă. Și extinderea inventarului înseamnă că există mai multe oportunități pentru mărcile mai mici și mijlocii de a obține o parte din acțiune.
Deci este potrivit pentru marca ta? Vom explora modul în care marca dvs. poate pune cele mai bune practici potrivite pentru a executa campanii inteligente DOOH care oferă rezultate și generează impact asupra afacerii.
Ce este publicitatea DOOH și cum funcționează?
DOOH se referă la utilizarea ecranelor digitale pentru a afișa conținut publicitar în spații publice, cum ar fi centre comerciale, aeroporturi, gări și alte locații cu trafic intens.
Spre deosebire de publicitatea tradițională OOH, care utilizează panouri publicitare sau afișe statice, anunțurile DOOH sunt dinamice, interactive și afișează conținut în timp real, ceea ce deschide posibilitatea unor experiențe publicitare mai captivante și de impact, precum și mai multă agilitate în planificare și execuție.
Ecranele DOOH pot veni într-o varietate de formate, inclusiv panouri digitale, postere digitale, pereți video, chioșcuri interactive și multe altele. Acestea sunt de obicei echipate cu tehnologii precum senzori, camere și software de recunoaștere facială care permit publicitate direcționată și personalizată.
Agenții de publicitate pot automatiza achiziționarea inventarului publicitar DOOH în mod programatic prin intermediul software-ului, mai degrabă decât prin metode manuale tradiționale.
Sursa: Bigscreen.my
Asta deschide o mulțime de capacități noi. Conținutul afișat pe ecranele DOOH poate fi gestionat și actualizat de la distanță, astfel încât agenții de publicitate să poată răspunde rapid circumstanțelor în schimbare sau evenimentelor în timp real. Agenții de publicitate pot folosi, de asemenea, analiza datelor pentru a măsura eficiența campaniilor lor și pentru a le optimiza în consecință.
Puterea transparenței în publicitatea programatică DOOH
Numărul mare de ecrane disponibile pentru reclame și conectate la rețele digitale pentru cumpărarea și vânzarea programatică este similară cu creșterea unui alt canal de marketing digital în plină expansiune: CTV. Una dintre cele mai atractive caracteristici ale acestor noi opțiuni programatice este cantitatea de informații pe care editorii o pot transmite.
Acest lucru a dus la unele schimbări majore în modul în care agenții de publicitate iau în considerare evaluarea unei potențiale investiții DOOH. Din punct de vedere istoric, editorii nu au fost complet transparenți cu privire la ajustările prețurilor bazate pe variabile precum traficul. Dacă vă gândiți la un panou publicitar static sau un anunț pentru o stație de autobuz, numărul de persoane care vor vedea acea reclamă va fluctua în funcție de ora din zi, vreme și alți factori. Lipsa de transparență a afectat capacitatea mărcilor de a prognoza impactul reclamei.
Dar campaniile DOOH pot transmite semnale în timp real despre câți oameni se mișcă în fața ecranelor și timpul de așteptare sau durata de timp pe care o persoană este expusă ecranului dvs. Editorii pot împărtăși informații despre direcția din care vine traficul și când traficul pe ecran/loc este mai scăzut decât în mod normal. Această transparență plasează publicitatea DOOH la egalitate cu alte tipuri de achiziții media digitale.
Optimizarea pentru audiență, mediu și context în planificarea și creativitatea DOOH
Când luați în considerare diferite tipuri de activări DOOH, trebuie să vă imaginați unde și cum va interacționa publicul cu anunțul dvs. Conștientizarea contextuală trebuie să fie în prim-plan atunci când luați în considerare opțiunile dvs. și modul în care puteți construi o creație care să se simtă specifică persoanei și locului.
Vibranța creativă este esențială pentru succesul în aceste spații. Acest lucru este valabil mai ales pentru spectaculos, tipul de panou digital pe care îl veți vedea în Times Square. În general, spectaculosurile sunt valorificate de mărcile mai mari care caută să atragă cât mai multă atenție asupra ultimelor lor campanii. Creativul trebuie să atragă atenția și să se asigure că marca rămâne în memorie în timp ce pregătește publicul pentru achiziții viitoare.
Este posibil ca majoritatea companiilor să nu aibă bugetul necesar pentru a implementa un spectaculos. Dar există și alte tipuri de anunțuri DOOH programatice care pot avea un impact semnificativ asupra afacerii dvs. dacă aveți strategia potrivită.
Cheia este să cauți oportunități de a-ți aduce marca în fața publicului potrivit la momentul potrivit. Să presupunem că marca dvs. este o companie de produse farmaceutice sau de servicii financiare și că există un eveniment din industrie pentru publicul dvs. țintă într-o anumită locație.
Dacă știți când și unde este conferința și când și cum vor călători probabil oamenii, puteți implementa mesaje dedicate pentru a ajunge în fața călătorilor conferinței în punctele cheie de pe ecranele aeroportului, în spatele unui taxi sau Uber, sau în aplicațiile de partajare.
Acele capabilități contextuale combinate cu informații despre publicul din lumea reală sunt foarte unice pentru publicitatea DOOH și o valoare adăugată importantă.
Planificarea și implementarea unei strategii DOOH pentru marca dvs
Dacă vă gândiți să adăugați DOOH la strategia dvs. de marketing, începeți prin a vă uita la mixul dvs. media și a evalua dacă este potrivit atât pentru publicul dvs., cât și pentru buget.
Gândiți-vă unde este publicul dvs. și unde este cel mai probabil să vă vadă anunțurile, astfel încât campania dvs. să aibă cel mai mare impact posibil. De exemplu, examinarea zonelor geografice locale sau a anumitor tipuri de ecran vă poate ajuta să vă concentrați asupra locurilor potrivite care vor avea cel mai mare impact atât pentru marcă, cât și pentru consumator.
Înainte de a vă configura campania, nu uitați să luați în considerare aceste considerente:
- Creativ: indiferent dacă lucrați cu echipa de marketing internă, cu partenerii agenției sau cu freelanceri contractați, veți avea nevoie de design, copywriting și multe altele
- Locație: stabiliți care locații se potrivesc potrivite în funcție de public, context, trafic pietonal și multe altele, apoi faceți-vă o idee cât vă vor costa acele spații.
- Stil: tipul de conținut, fie că este o imagine statică, o imagine în mișcare, un videoclip sau o ilustrație, va depinde de tipul și dimensiunea ecranului dvs. și de modul în care doriți ca oamenii să interacționeze cu acesta.
Din punct de vedere al bugetului, agenții de publicitate pot economisi bani prin reutilizarea spoturilor TV și video digitale care s-au dovedit deja eficiente.
O regulă generală bună pentru evaluarea succesului campaniei DOOH este deținerea de aproximativ 15% cotă de voce pentru un anumit tip de locație (de exemplu panouri publicitare, stație de autobuz, transport interior etc.). Procentajul de voce măsoară modul în care campania dvs. se compară cu celelalte într-un interval de timp stabilit.
Măsurarea impactului campaniilor DOOH
Platformele programatice de cumpărare (sau platformele pe partea cererii) sunt sisteme automate care permit agenților de publicitate să vizeze strategic utilizatorii cu reclame. Utilizatorii sunt vizați în funcție de parametrii configurați în platforma de cerere. Găsirea celui potrivit pentru afacerea dvs. poate fi dificilă.
Mărcile ar trebui să caute un sistem care să acopere toate nevoile lor de direcționare programatică, urmărire și livrare. Obțineți cât mai mult posibil sub un singur acoperiș pentru a reduce costurile de balonare care pot apărea atunci când lucrați cu mai mulți parteneri. Mărcile ar trebui să lucreze îndeaproape cu agențiile și cu partenerii de platformă pentru a prognoza nivelurile de cheltuieli cât mai departe posibil pentru a încerca să minimizeze taxele.
La niveluri mai mici de cheltuieli, măsurarea impactului este mai dificilă. Este nevoie de mai mult efort și de pași suplimentari pentru a măsura campaniile DOOH, care se află în pâlnia de sus și sunt concepute pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii. Privirea semnalelor precum tendințele de căutare a mărcilor locale sau discuțiile sociale vă poate ajuta să obțineți o perspectivă imediată asupra eficacității unui anunț, dar măsurarea serioasă a mărcii necesită ferestre de timp mult mai lungi, teste regulate de incrementalitate și instrumente precum studiile de creștere a mărcii.
De asemenea, puteți să vă uitați la datele de vânzări. Dacă implementați reclame pentru o marcă CPG care este transportată printr-un lanț precum Walmart sau Krogers, puteți extrage date de vânzări pentru anumite magazine în jurul anunțului DOOH activat care pot fi corelate cu campania.
Pentru a avea acces la valori suplimentare, cum ar fi cantitatea de trafic pe jos pe care anunțul dvs. îl conduce într-o anumită locație, va trebui să lucrați cu DSP și/sau cu partenerii de măsurare terți care urmăresc utilizatorii expuși la anunțuri DOOH, să măsoare câți utilizatori vizitați o locație la o dată ulterioară sau cumpărați un anumit produs dintr-un anumit magazin.
Indiferent de dimensiunea afacerii tale, DOOH oferă noi modalități de a ajunge la publicul tău cu mesajele potrivite și creativitatea în punctele de contact critice din lumea reală.