Periklanan DOOH: Bagaimana Merek dari Semua Ukuran Dapat Membuat Dampak Besar
Diterbitkan: 2023-05-10Ketika kebanyakan orang memikirkan iklan out-of-home (OOH), Anda mungkin langsung memikirkan Times Square di New York City. Tapi tahukah Anda bahwa sebagian besar iklan billboard tersebut dibeli secara terprogram? Real estat utama itu dan banyak opsi lainnya lebih mudah diakses dari sebelumnya, dan merek dapat membuat percikan yang signifikan di corong atas dengan berinvestasi dalam iklan digital out-of-home (DOOH).
DOOH semakin populer di kalangan pengiklan karena strategi yang tepat dapat membantu merek menjangkau audiens yang besar, menciptakan pengalaman yang menarik, dan memberikan hasil yang terukur di pasar sasaran. Dan memperluas inventaris berarti ada lebih banyak peluang bagi merek kecil dan menengah untuk mengambil tindakan.
Jadi, apakah itu tepat untuk merek Anda? Kami akan mengeksplorasi bagaimana merek Anda dapat menerapkan praktik terbaik yang tepat untuk menjalankan kampanye DOOH cerdas yang memberikan hasil dan mendorong dampak bisnis.
Apa itu iklan DOOH dan bagaimana cara kerjanya?
DOOH mengacu pada penggunaan layar digital untuk menampilkan konten iklan di ruang publik seperti pusat perbelanjaan, bandara, stasiun kereta api, dan lokasi dengan lalu lintas tinggi lainnya.
Tidak seperti iklan OOH tradisional, yang menggunakan baliho atau poster statis, iklan DOOH bersifat dinamis, interaktif, dan menampilkan konten waktu nyata, yang membuka kemungkinan untuk pengalaman periklanan yang lebih menarik dan berdampak, serta lebih gesit dalam perencanaan dan pelaksanaan.
Layar DOOH dapat hadir dalam berbagai format, termasuk papan reklame digital, poster digital, dinding video, kios interaktif, dan banyak lagi. Mereka biasanya dilengkapi dengan teknologi seperti sensor, kamera, dan perangkat lunak pengenal wajah yang memungkinkan iklan bertarget dan dipersonalisasi.
Pengiklan dapat mengotomatiskan pembelian inventaris iklan DOOH secara terprogram melalui perangkat lunak, bukan melalui metode manual tradisional.
Sumber: Layar besar.my
Itu membuka banyak kemampuan baru. Konten yang ditampilkan di layar DOOH dapat dikelola dan diperbarui dari jarak jauh, sehingga pengiklan dapat merespons dengan cepat perubahan keadaan atau peristiwa waktu nyata. Pengiklan juga dapat menggunakan analitik data untuk mengukur keefektifan kampanye mereka dan mengoptimalkannya.
Kekuatan transparansi dalam iklan DOOH terprogram
Banyaknya layar yang tersedia untuk iklan dan terhubung ke jaringan digital untuk pembelian dan penjualan terprogram serupa dengan pertumbuhan saluran pemasaran digital lain yang sedang booming: CTV. Salah satu fitur yang paling menarik dari opsi terprogram baru ini adalah jumlah informasi yang dapat disampaikan kembali oleh penayang.
Itu menyebabkan beberapa perubahan besar dalam cara pengiklan mempertimbangkan untuk mengevaluasi potensi investasi DOOH. Secara historis, penayang belum sepenuhnya transparan tentang penyesuaian harga berdasarkan variabel seperti lalu lintas. Jika Anda berpikir tentang papan reklame statis atau iklan halte bus, jumlah orang yang akan melihat iklan tersebut akan berfluktuasi tergantung pada waktu, cuaca, dan faktor lainnya. Kurangnya transparansi memengaruhi kemampuan merek untuk memperkirakan dampak iklan.
Tetapi kampanye DOOH dapat mengirimkan kembali sinyal waktu nyata tentang berapa banyak orang yang bergerak di depan layar dan waktu tinggal, atau lamanya waktu seseorang terpapar ke layar Anda. Penayang dapat berbagi wawasan tentang arah asal lalu lintas dan saat lalu lintas layar/tempat lebih rendah dari biasanya. Transparansi itu menempatkan iklan DOOH setara dengan jenis pembelian media digital lainnya.
Mengoptimalkan audiens, lingkungan, dan konteks dalam perencanaan dan kreatif DOOH
Saat Anda mempertimbangkan berbagai jenis aktivasi DOOH, Anda perlu membayangkan di mana dan bagaimana audiens akan berinteraksi dengan iklan Anda. Kesadaran kontekstual harus diutamakan saat mempertimbangkan pilihan Anda dan bagaimana Anda dapat membangun materi iklan yang terasa spesifik untuk persona dan tempat.
Semangat kreatif sangat penting untuk sukses di ruang-ruang ini. Itu terutama berlaku untuk hal-hal spektakuler, jenis papan reklame digital yang akan Anda lihat di Times Square. Secara umum, hal-hal spektakuler dimanfaatkan oleh merek-merek besar yang ingin mendapatkan perhatian sebanyak mungkin pada kampanye terbaru mereka. Materi iklan perlu menarik perhatian dan memastikan merek tetap melekat dalam ingatan sambil menarik audiens untuk membeli di masa mendatang.
Sebagian besar bisnis mungkin tidak memiliki anggaran untuk menyebarkan yang spektakuler. Tetapi ada jenis iklan DOOH terprogram lainnya yang dapat memberikan dampak berarti pada bisnis Anda jika Anda memiliki strategi yang tepat.
Kuncinya adalah mencari peluang untuk menampilkan merek Anda di hadapan audiens yang tepat pada waktu yang tepat. Katakanlah merek Anda adalah perusahaan farmasi atau jasa keuangan dan ada acara industri untuk audiens target Anda di lokasi tertentu.
Jika Anda mengetahui kapan dan di mana konferensi berlangsung serta kapan dan bagaimana orang cenderung bepergian, Anda dapat menerapkan pesan khusus untuk tampil di depan peserta konferensi di titik-titik penting pada layar di bandara, di belakang taksi atau Uber, atau di aplikasi rideshare.
Kemampuan kontekstual yang dikombinasikan dengan wawasan audiens dunia nyata sangat unik untuk iklan DOOH, dan merupakan nilai tambah yang penting.
Merencanakan dan menerapkan strategi DOOH untuk merek Anda
Jika Anda mempertimbangkan untuk menambahkan DOOH ke strategi pemasaran Anda, mulailah dengan melihat campuran media Anda dan menilai apakah itu sesuai untuk audiens dan anggaran Anda.
Pikirkan di mana audiens Anda berada dan di mana mereka kemungkinan besar akan melihat iklan Anda sehingga kampanye Anda memberikan dampak sebesar mungkin. Misalnya, melihat geo(s) lokal atau jenis layar tertentu dapat membantu Anda berfokus pada tempat yang tepat yang akan berdampak paling besar bagi merek dan konsumen.
Sebelum menyiapkan kampanye, ingatlah untuk mempertimbangkan hal berikut:
- Kreatif: Baik Anda bekerja dengan tim pemasaran internal, mitra agensi, atau kontraktor lepas, Anda memerlukan desain, copywriting, dan banyak lagi
- Lokasi: Tentukan lokasi mana yang paling sesuai berdasarkan audiens, konteks, lalu lintas pejalan kaki, dan lainnya, lalu dapatkan gambaran berapa biaya ruang tersebut.
- Gaya: Jenis konten, apakah gambar statis, grafik gerak, video atau ilustrasi, akan bergantung pada jenis dan ukuran layar Anda dan bagaimana Anda ingin orang berinteraksi dengannya.
Dari perspektif anggaran, pengiklan dapat menghemat uang dengan mengubah tujuan iklan TV dan video digital yang telah terbukti efektif.
Aturan praktis yang baik untuk mengevaluasi kesuksesan kampanye DOOH adalah memiliki sekitar ~15% pangsa suara untuk jenis tempat tertentu (mis. baliho, halte bus, transit di dalam, dll.). Pangsa suara mengukur perbandingan kampanye Anda dengan yang lain dalam jangka waktu tertentu.
Mengukur dampak kampanye DOOH
Platform pembelian terprogram (atau platform sisi permintaan) adalah sistem otomatis yang memungkinkan pengiklan menargetkan pengguna secara strategis dengan materi iklan. Pengguna ditargetkan berdasarkan parameter yang disiapkan di platform sisi permintaan. Menemukan yang tepat untuk bisnis Anda bisa jadi rumit.
Merek harus mencari sistem yang akan mencakup semua kebutuhan penargetan, pelacakan, dan pengiriman terprogram mereka. Dapatkan sebanyak mungkin di bawah satu atap untuk mengurangi biaya yang membengkak yang dapat terjadi saat Anda bekerja dengan banyak mitra. Merek harus bekerja sama dengan agen dan mitra platform untuk memperkirakan tingkat pengeluaran sejauh mungkin untuk mencoba dan meminimalkan biaya.
Pada tingkat pembelanjaan yang lebih rendah, mengukur dampak lebih sulit. Dibutuhkan lebih banyak upaya dan langkah tambahan untuk mengukur kampanye DOOH, yang berada di corong atas dan dibuat untuk mendorong kesadaran merek. Melihat sinyal seperti tren penelusuran merek lokal atau obrolan sosial dapat membantu Anda mendapatkan wawasan langsung tentang keefektifan iklan, tetapi pengukuran merek yang serius memerlukan rentang waktu yang lebih lama, pengujian inkremental secara teratur, dan alat seperti studi peningkatan merek.
Anda juga dapat melihat data penjualan Anda. Jika Anda menerapkan iklan untuk merek CPG yang dijalankan melalui rantai seperti Walmart atau Krogers, Anda dapat menarik data penjualan untuk toko tertentu di sekitar iklan DOOH yang diaktifkan yang dapat dikorelasikan dengan kampanye.
Untuk mendapatkan akses ke metrik tambahan seperti jumlah lalu lintas pejalan kaki yang didorong oleh iklan Anda ke lokasi tertentu, Anda harus bekerja sama dengan DSP dan/atau partner pengukuran pihak ketiga yang melacak pengguna yang terpapar iklan DOOH, mengukur berapa banyak pengguna mengunjungi lokasi di kemudian hari, atau membeli produk tertentu dari toko tertentu.
Apa pun ukuran bisnis Anda, DOOH menawarkan cara baru untuk menjangkau audiens Anda dengan pengiriman pesan yang tepat dan kreatif di titik kontak dunia nyata yang kritis.