Reklama DOOH: jak marki każdej wielkości mogą wywrzeć duży wpływ
Opublikowany: 2023-05-10Kiedy większość ludzi myśli o reklamach poza domem (OOH), prawdopodobnie od razu przychodzi ci na myśl Times Square w Nowym Jorku. Ale czy wiesz, że większość tych reklam na billboardach jest kupowana programowo? Te najlepsze nieruchomości i wiele innych opcji jest bardziej dostępnych niż kiedykolwiek, a marki mogą znacznie zyskać na górnej ścieżce, inwestując w cyfrowe reklamy zewnętrzne (DOOH).
DOOH staje się coraz bardziej popularny wśród reklamodawców, ponieważ właściwa strategia może pomóc markom dotrzeć do dużej grupy odbiorców, stworzyć angażujące doświadczenia i zapewnić wymierne wyniki na rynkach docelowych. Rozszerzenie asortymentu oznacza, że mniejsze i średnie marki mają więcej możliwości, aby wziąć udział w akcji.
Czy jest to odpowiednie dla Twojej marki? Zamierzamy zbadać, w jaki sposób Twoja marka może wdrożyć odpowiednie najlepsze praktyki, aby realizować inteligentne kampanie DOOH, które przynoszą wyniki i wywierają wpływ na biznes.
Co to jest reklama DOOH i jak działa?
DOOH odnosi się do wykorzystania ekranów cyfrowych do wyświetlania treści reklamowych w miejscach publicznych, takich jak centra handlowe, lotniska, dworce kolejowe i inne miejsca o dużym natężeniu ruchu.
W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy OOH, która wykorzystuje statyczne billboardy lub plakaty, reklamy DOOH są dynamiczne, interaktywne i wyświetlają treści w czasie rzeczywistym, co otwiera możliwości bardziej angażujących i wpływowych reklam, a także większą elastyczność w planowaniu i realizacji.
Ekrany DOOH mogą mieć różne formaty, w tym billboardy cyfrowe, plakaty cyfrowe, ściany wideo, interaktywne kioski i wiele innych. Zazwyczaj są one wyposażone w technologie, takie jak czujniki, kamery i oprogramowanie do rozpoznawania twarzy, które umożliwiają ukierunkowaną i spersonalizowaną reklamę.
Reklamodawcy mogą zautomatyzować kupowanie zasobów reklamowych DOOH programowo za pomocą oprogramowania, zamiast tradycyjnych metod ręcznych.
źródło: bigscreen.my
To otwiera wiele nowych możliwości. Treścią wyświetlaną na ekranach DOOH można zarządzać i aktualizować zdalnie, dzięki czemu reklamodawcy mogą szybko reagować na zmieniające się okoliczności lub wydarzenia w czasie rzeczywistym. Reklamodawcy mogą również korzystać z analityki danych, aby mierzyć skuteczność swoich kampanii i odpowiednio je optymalizować.
Potęga przejrzystości w programatycznej reklamie DOOH
Sama liczba ekranów dostępnych dla reklam i podłączonych do sieci cyfrowych w celu automatycznego kupowania i sprzedawania jest podobna do rozwoju innego dynamicznie rozwijającego się cyfrowego kanału marketingowego: CTV. Jedną z najbardziej atrakcyjnych cech tych nowych opcji zautomatyzowanych jest ilość informacji, które wydawcy są w stanie przekazać z powrotem.
Doprowadziło to do dużych zmian w sposobie, w jaki reklamodawcy rozważają ocenę potencjalnej inwestycji DOOH. Historycznie rzecz biorąc, wydawcy nie byli całkowicie transparentni w kwestii dostosowywania cen w oparciu o zmienne, takie jak ruch. Jeśli myślisz o statycznym billboardzie lub reklamie przystanku autobusowego, liczba osób, które zobaczą tę reklamę, będzie się zmieniać w zależności od pory dnia, pogody i innych czynników. Brak przejrzystości wpłynął na zdolność marek do przewidywania wpływu reklamy.
Ale kampanie DOOH mogą przekazywać w czasie rzeczywistym sygnały o liczbie osób poruszających się przed ekranami i czasie przebywania lub długości czasu, przez jaki dana osoba jest narażona na ekran. Wydawcy mogą dzielić się spostrzeżeniami na temat kierunku, z którego pochodzi ruch i kiedy ruch na ekranie/miejscu jest niższy niż zwykle. Ta przejrzystość stawia reklamę DOOH na równi z innymi rodzajami zakupu mediów cyfrowych.
Optymalizacja pod kątem odbiorców, środowiska i kontekstu w planowaniu i kreacji DOOH
Rozważając różne rodzaje aktywacji DOOH, musisz przewidzieć, gdzie i jak odbiorcy będą wchodzić w interakcje z Twoją reklamą. Rozważając opcje i sposoby tworzenia kreacji, które pasują do osoby i miejsca, należy wziąć pod uwagę świadomość kontekstową.
Kreatywność jest kluczem do sukcesu w tych przestrzeniach. Dotyczy to zwłaszcza widowisk, takich jak cyfrowe billboardy, które można zobaczyć na Times Square. Ogólnie rzecz biorąc, spektakularne wydarzenia są wykorzystywane przez większe marki, które chcą przyciągnąć jak najwięcej uwagi do swoich najnowszych kampanii. Kreacja musi przyciągnąć uwagę i upewnić się, że marka utkwi w pamięci, jednocześnie przygotowując odbiorców do przyszłych zakupów.
Większość firm może nie mieć budżetu na wdrożenie widowiska. Istnieją jednak inne rodzaje zautomatyzowanych reklam DOOH, które mogą wywrzeć znaczący wpływ na Twoją firmę, jeśli zastosujesz odpowiednią strategię.
Kluczem jest szukanie okazji, aby Twoja marka znalazła się przed właściwymi odbiorcami we właściwym czasie. Załóżmy, że Twoja marka to firma farmaceutyczna lub świadcząca usługi finansowe, a w określonej lokalizacji odbywa się wydarzenie branżowe dla docelowych odbiorców.
Jeśli wiesz, kiedy i gdzie odbywa się konferencja oraz kiedy i jak ludzie będą prawdopodobnie podróżować, możesz wdrożyć dedykowane wiadomości, aby dotrzeć do uczestników konferencji w kluczowych punktach na ekranach na lotnisku, z tyłu taksówki lub Ubera, lub w aplikacjach do wspólnych przejazdów.
Te możliwości kontekstowe w połączeniu z rzeczywistymi spostrzeżeniami odbiorców są bardzo unikalne dla reklamy DOOH i stanowią ważną wartość dodaną.
Planowanie i wdrażanie strategii DOOH dla Twojej marki
Jeśli zastanawiasz się nad dodaniem DOOH do swojej strategii marketingowej, zacznij od przyjrzenia się miksowi mediów i ocenienia, czy jest on odpowiedni zarówno dla odbiorców, jak i budżetu.
Zastanów się, gdzie są Twoi odbiorcy i gdzie najprawdopodobniej zobaczą Twoje reklamy, aby Twoja kampania wywarła jak największy wpływ. Na przykład przyjrzenie się lokalnym obszarom geograficznym lub określonym typom ekranów może pomóc Ci skoncentrować się na właściwych miejscach, które będą miały największy wpływ zarówno na markę, jak i na konsumenta.
Pamiętaj, aby przed skonfigurowaniem kampanii wziąć pod uwagę następujące kwestie:
- Kreatywność: niezależnie od tego, czy pracujesz z wewnętrznym zespołem marketingowym, partnerami agencyjnymi, czy zawierasz kontrakty z freelancerami, będziesz potrzebować projektowania, pisania tekstów i nie tylko
- Lokalizacja: określ, które lokalizacje są odpowiednie na podstawie odbiorców, kontekstu, ruchu pieszego i innych czynników, a następnie dowiedz się, ile będą Cię kosztować te przestrzenie.
- Styl: rodzaj treści, niezależnie od tego, czy jest to statyczny obraz, ruchoma grafika, wideo czy ilustracja, będzie zależał od typu i rozmiaru ekranu oraz od tego, jak chcesz, aby ludzie z nim wchodzili w interakcję.
Z punktu widzenia budżetu reklamodawcy mogą zaoszczędzić pieniądze, zmieniając przeznaczenie telewizyjnych i cyfrowych spotów wideo, które już okazały się skuteczne.
Dobrą praktyczną zasadą oceny sukcesu kampanii DOOH jest posiadanie około 15% udziału w głosach dla określonego rodzaju miejsca (np. billboardy, przystanek autobusowy, komunikacja wewnętrzna itp.). Udział głosów mierzy, jak Twoja kampania wypada w porównaniu z innymi w określonym przedziale czasowym.
Mierzenie wpływu kampanii DOOH
Platformy zautomatyzowanego zakupu (lub platformy popytu) to zautomatyzowane systemy, które umożliwiają reklamodawcom strategiczne kierowanie reklam do użytkowników. Użytkownicy są kierowani na podstawie parametrów skonfigurowanych na platformie po stronie popytu. Znalezienie odpowiedniego dla Twojej firmy może być trudne.
Marki powinny szukać systemu, który zaspokoi wszystkie ich potrzeby w zakresie zautomatyzowanego targetowania, śledzenia i dostarczania. Zdobądź jak najwięcej pod jednym dachem, aby obniżyć koszty balonowania, które mogą wystąpić podczas pracy z wieloma partnerami. Marki powinny ściśle współpracować z agencjami i partnerami z platform, aby prognozować poziomy wydatków tak daleko, jak to możliwe, aby spróbować zminimalizować opłaty.
Przy niższych poziomach wydatków pomiar wpływu jest trudniejszy. Pomiar kampanii DOOH, które znajdują się na górnej ścieżce i mają na celu zwiększanie świadomości marki, wymaga więcej wysiłku i dodatkowych kroków. Analiza sygnałów, takich jak lokalne trendy w wyszukiwaniu marek lub rozmowy w mediach społecznościowych, może pomóc w uzyskaniu natychmiastowego wglądu w skuteczność reklamy, ale poważny pomiar marki wymaga znacznie dłuższych przedziałów czasowych, regularnych testów przyrostowych i narzędzi, takich jak badania wyników marki.
Możesz także przejrzeć swoje dane dotyczące sprzedaży. Jeśli wdrażasz reklamy dla marki CPG, która jest przenoszona przez sieć taką jak Walmart lub Krogers, możesz pobrać dane sprzedaży dla poszczególnych sklepów wokół aktywowanej reklamy DOOH, które można skorelować z kampanią.
Aby uzyskać dostęp do dodatkowych danych, takich jak natężenie ruchu pieszego, które Twoja reklama kieruje do określonej lokalizacji, musisz współpracować z DSP i/lub zewnętrznymi partnerami pomiarowymi, którzy śledzą użytkowników narażonych na reklamy DOOH, mierzą liczbę użytkowników odwiedzić lokalizację w późniejszym terminie lub kupić określony produkt w określonym sklepie.
Niezależnie od wielkości Twojej firmy, DOOH oferuje nowe sposoby dotarcia do odbiorców za pomocą odpowiedniego przekazu i kreacji w krytycznych punktach kontaktu w świecie rzeczywistym.