Pubblicità DOOH: come i marchi di tutte le dimensioni possono avere un grande impatto
Pubblicato: 2023-05-10Quando la maggior parte delle persone pensa alla pubblicità fuori casa (OOH), probabilmente pensa immediatamente a Times Square a New York City. Ma sapevi che la maggior parte di quegli annunci pubblicitari vengono acquistati in modo programmatico? Quel settore immobiliare di prim'ordine e molte altre opzioni sono più accessibili che mai e i marchi possono fare un salto significativo nella canalizzazione superiore con un investimento in annunci digitali out-of-home (DOOH).
DOOH sta diventando sempre più popolare tra gli inserzionisti perché la giusta strategia può aiutare i marchi a raggiungere un vasto pubblico, creare esperienze coinvolgenti e fornire risultati misurabili nei mercati target. E l'espansione dell'inventario significa che ci sono più opportunità per i marchi di piccole e medie dimensioni di ottenere una parte dell'azione.
Quindi è giusto per il tuo marchio? Esploreremo in che modo il tuo marchio può mettere in atto le giuste best practice per eseguire campagne DOOH intelligenti che forniscano risultati e promuovano l'impatto aziendale.
Cos'è la pubblicità DOOH e come funziona?
DOOH si riferisce all'uso di schermi digitali per visualizzare contenuti pubblicitari in spazi pubblici come centri commerciali, aeroporti, stazioni ferroviarie e altri luoghi ad alto traffico.
A differenza della tradizionale pubblicità OOH, che utilizza cartelloni pubblicitari o poster statici, gli annunci DOOH sono dinamici, interattivi e mostrano contenuti in tempo reale, il che apre la possibilità a esperienze pubblicitarie più coinvolgenti e di impatto, oltre a una maggiore agilità nella pianificazione e nell'esecuzione.
Gli schermi DOOH possono essere disponibili in una varietà di formati, inclusi cartelloni pubblicitari digitali, poster digitali, video wall, chioschi interattivi e altro ancora. In genere sono dotati di tecnologie come sensori, fotocamere e software di riconoscimento facciale che consentono pubblicità mirate e personalizzate.
Gli inserzionisti possono automatizzare l'acquisto di spazi pubblicitari DOOH in modo programmatico tramite software, piuttosto che tramite metodi manuali tradizionali.
Fonte: Bigscreen.my
Ciò apre molte nuove capacità. I contenuti visualizzati sugli schermi DOOH possono essere gestiti e aggiornati da remoto, in modo che gli inserzionisti possano rispondere rapidamente a circostanze mutevoli o eventi in tempo reale. Gli inserzionisti possono anche utilizzare l'analisi dei dati per misurare l'efficacia delle loro campagne e ottimizzarle di conseguenza.
Il potere della trasparenza nella pubblicità programmatica DOOH
L'enorme quantità di schermi disponibili per gli annunci e connessi alle reti digitali per l'acquisto e la vendita programmatici è simile alla crescita di un altro canale di marketing digitale in forte espansione: CTV. Una delle caratteristiche più interessanti di queste nuove opzioni programmatiche è la quantità di informazioni che gli editori sono in grado di restituire.
Ciò ha portato ad alcuni grandi cambiamenti nel modo in cui gli inserzionisti considerano la valutazione di un potenziale investimento DOOH. Storicamente, gli editori non sono stati completamente trasparenti riguardo agli aggiustamenti dei prezzi basati su variabili come il traffico. Se pensi a un cartellone pubblicitario statico o a una pubblicità alla fermata dell'autobus, il numero di persone che vedranno quella pubblicità varierà a seconda dell'ora del giorno, del tempo e di altri fattori. La mancanza di trasparenza ha influito sulla capacità dei marchi di prevedere l'impatto dell'annuncio.
Ma le campagne DOOH possono restituire segnali in tempo reale sul numero di persone che si muovono davanti agli schermi e sul tempo di permanenza o sul periodo di tempo in cui un individuo è esposto al tuo schermo. Gli editori possono condividere informazioni sulla direzione da cui proviene il traffico e quando il traffico sullo schermo/sede è inferiore al normale. Tale trasparenza mette la pubblicità DOOH alla pari con altri tipi di acquisto di media digitali.
Ottimizzazione per pubblico, ambiente e contesto nella pianificazione e nella creatività DOOH
Quando stai considerando diversi tipi di attivazioni DOOH, devi immaginare dove e come il pubblico interagirà con il tuo annuncio. La consapevolezza del contesto deve essere in primo piano quando si considerano le opzioni a disposizione e come è possibile creare contenuti creativi specifici per la persona e il luogo.
La vivacità creativa è fondamentale per il successo in questi spazi. Ciò è particolarmente vero per gli spettacoli, il tipo di cartellone digitale che vedrai a Times Square. In generale, gli spettacoli spettacolari sono sfruttati dai marchi più grandi che cercano di ottenere più occhi possibili sulle loro ultime campagne. I creativi devono attirare l'attenzione e assicurarsi che il marchio rimanga impresso nella memoria, preparando il pubblico per acquisti futuri.
La maggior parte delle aziende potrebbe non avere il budget per implementare uno spettacolare. Ma ci sono altri tipi di annunci DOOH programmatici che possono avere un impatto significativo sulla tua attività se hai messo in atto la giusta strategia.
La chiave è cercare opportunità per portare il tuo marchio di fronte al pubblico giusto al momento giusto. Supponiamo che il tuo marchio sia un'azienda farmaceutica o di servizi finanziari e che ci sia un evento del settore per il tuo pubblico di destinazione in una località specifica.
Se sai quando e dove si terrà la conferenza e quando e come è probabile che le persone viaggeranno, puoi implementare messaggi dedicati per metterti di fronte ai partecipanti alla conferenza in punti chiave sugli schermi in aeroporto, sul retro di un taxi o Uber, o nelle app di rideshare.
Queste capacità contestuali combinate con le informazioni sul pubblico del mondo reale sono davvero uniche per la pubblicità DOOH e rappresentano un importante valore aggiunto.
Pianificazione e implementazione di una strategia DOOH per il tuo marchio
Se stai pensando di aggiungere DOOH alla tua strategia di marketing, inizia osservando il tuo media mix e valutando se è adatto sia al tuo pubblico che al tuo budget.
Pensa a dove si trova il tuo pubblico e dove è più probabile che vedano i tuoi annunci in modo che la tua campagna abbia il massimo impatto possibile. Ad esempio, esaminare le aree geografiche locali o i tipi di schermate specifici può aiutarti a concentrarti sui punti giusti che avranno il maggiore impatto sia per il marchio che per il consumatore.
Prima di impostare la tua campagna, ricordati di tenere conto di queste considerazioni:
- Creativo: che tu stia lavorando con il tuo team di marketing interno, partner di agenzia o liberi professionisti a contratto, avrai bisogno di design, copywriting e altro ancora
- Posizione: determina quali posizioni sono adatte in base al pubblico, al contesto, al traffico pedonale e altro, quindi fatti un'idea di quanto ti costeranno quegli spazi.
- Stile: il tipo di contenuto, che si tratti di un'immagine statica, grafica animata, video o illustrazione, dipenderà dal tipo e dalle dimensioni dello schermo e da come desideri che le persone interagiscano con esso.
Dal punto di vista del budget, gli inserzionisti possono risparmiare denaro riproponendo spot TV e video digitali che si sono già dimostrati efficaci.
Una buona regola empirica per valutare il successo della campagna DOOH è possedere circa il 15% circa di share of voice per un tipo di luogo specifico (ad esempio cartelloni pubblicitari, fermata dell'autobus, transito interno, ecc.). La condivisione della voce misura il confronto tra la tua campagna e le altre in un determinato periodo di tempo.
Misurare l'impatto delle campagne DOOH
Le piattaforme di acquisto programmatico (o demand-side platform) sono sistemi automatizzati che consentono agli inserzionisti di indirizzare strategicamente gli utenti con creatività. Gli utenti vengono scelti in base ai parametri impostati nella piattaforma lato domanda. Trovare quello giusto per la tua attività può essere complicato.
I marchi dovrebbero cercare un sistema che copra tutte le loro esigenze di targeting programmatico, tracciamento e consegna. Ottieni il più possibile sotto un unico tetto per ridurre i costi in aumento che possono verificarsi quando lavori con più partner. I marchi dovrebbero lavorare a stretto contatto con le agenzie e i partner della piattaforma per prevedere i livelli di spesa il più lontano possibile per cercare di ridurre al minimo le commissioni.
A livelli di spesa inferiori, misurare l'impatto è più difficile. Ci vogliono più impegno e passaggi aggiuntivi per misurare le campagne DOOH, che si trovano nella canalizzazione superiore e sono costruite per aumentare la consapevolezza del marchio. Osservare segnali come le tendenze di ricerca del marchio locale o le chiacchiere sui social può aiutarti a ottenere informazioni immediate sull'efficacia di un annuncio, ma una misurazione seria del marchio richiede finestre temporali molto più lunghe, test di incrementalità regolari e strumenti come studi sull'impatto del marchio.
Puoi anche guardare i tuoi dati di vendita. Se stai implementando annunci per un marchio CPG che viene trasmesso attraverso una catena come Walmart o Krogers, puoi inserire dati di vendita per negozi particolari attorno al tuo annuncio DOOH attivato che possono essere correlati alla campagna.
Per ottenere l'accesso a metriche aggiuntive come la quantità di traffico pedonale che il tuo annuncio sta indirizzando verso una determinata posizione, dovrai collaborare con la tua DSP e/o partner di misurazione di terze parti che monitorano gli utenti esposti agli annunci DOOH, misurano quanti utenti visitare un luogo in un secondo momento o acquistare un prodotto specifico da un negozio specifico.
Qualunque sia la dimensione della tua attività, DOOH offre nuovi modi per raggiungere il tuo pubblico con la messaggistica e la creatività giuste nei punti di contatto critici del mondo reale.