Rozdzielczość detaliczna: obejrzyj wszystko, co Toys R Us robi w 2020 r.

Po zamknięciu setek sklepów i złożeniu wniosku o upadłość, Toys R Us podniosło się z popiołów dzięki kilku eksperymentalnym sklepom, które zostały otwarte w okresie świątecznym. Wielu marketerów doznało przebłysków strachu, gdy czytał nagłówek o starym sprzedawcy detalicznym w poważnych tarapatach. Często słyszy się o zamknięciach sklepów i pominiętych kwartałach, ale nieczęsto zdarza się, że tak wielka marka jak Toys R Us ulega przeróbce.

Czas zwrócić uwagę.

Dwie organizacje wskrzesiły markę Toys R Us: TruKids, zespół, którego celem jest ożywienie sprzedawcy zabawek i B8ta, sprzedawcę technologii z modelem empirycznym. Dyrektor generalny TruKids, Richard Barry, jest byłym dyrektorem ds. sprzedaży w Toys R Us. Jak dotąd podejście przyjęte przez zespół jest bardzo nietypowe w przypadku starszej marki detalicznej, a dla marketerów, którzy zastanawiają się „a co, jeśli?”, mnóstwo jest lekcji. Marki mogą obserwować i sprawdzać, czy doświadczenia mogą ożywić ukochaną markę dla nowej generacji, czy model partnerski wystarczy do utrzymania sprzedaży i jak taki plan może działać jako droga startowa do szerszego wdrożenia.

Sprzedaż partnerska na teraz i później?

Ważnym elementem dla marek, które należy obserwować w trwającym zmartwychwstaniu Toys R Us, jest fakt, że firma nawiązała współpracę z Target jako partner w zakresie odsprzedaży online. Witryna Toys R Us kieruje kupujących do firmy Target w celu dokonania zakupu, gdzie mogą skorzystać z dwudniowej wysyłki firmy Target. Zasadniczo oznacza to, że Toys R Us jest stroną partnerską dla Target.

Ten układ jest ciekawym eksperymentem dotyczącym wartości marki i konsolidacji łańcucha dostaw. Marketerzy powinni uważnie obserwować, czy Toys R Us może utrzymać swoją obecność wyłącznie dzięki przychodom stowarzyszonym, czy też powoli przywraca sprzedaż bezpośrednią. Trudno zrozumieć, dlaczego miałby chcieć gromadzić własne magazyny i łańcuchy dostaw, jeśli może zarobić wystarczająco dużo z partnerem. Heck, Target może w końcu przejąć całą markę, jeśli umowa będzie dobrze działać.

Wiele marek konkuruje z Amazonem — władcą wszystkich łańcuchów dostaw — dlatego pomysł braku łańcucha dostaw jest z pewnością kuszący. Jak marka mogłaby wymyślić się na nowo, gdyby mogła po prostu przyciągnąć konsumentów, a następnie wysłać ich do kogoś innego w celu przeprowadzenia transakcji? Prawdę mówiąc, może się to okazać bardziej skomplikowane, a nie mniej.

Istnieje milion małych „momentów”, które składają się na doświadczenie klienta, a Target będzie właścicielem wielu z nich i nimi zarządzać. Konsumenci muszą pamiętać, aby używać Target do zwrotów i obsługi klienta, a Target musi przygotować swoich pracowników do bezproblemowego zarządzania interakcjami z klientami Toys R Us. Zarówno Target, jak i Toys R Us muszą wziąć pod uwagę swoje członkostwo lojalnościowe. Obie organizacje muszą nie tylko walczyć o to, jak tworzą lojalność, klienci będą chcieli skorzystać z własnych korzyści lojalnościowych na Target.com.

Potem jest retargeting i marketing. Zarówno Toys R Us, jak i Target będą musiały koordynować bieżące doświadczenia klientów oraz integrować dane i przepływy pracy w ramach CRM, poczty e-mail i personalizacji, aby robić to skutecznie. Co więcej, wiadomości e-mail i wiadomości push mogą zwiększyć przyszły ruch w sklepie, co jest kolejnym elementem marketingu kampanii między dwiema markami, który należy uporządkować.

Partnerstwa i umowy afiliacyjne, które przynoszą nowe strumienie przychodów, są z pewnością warte zbadania, ale marki powinny rozważyć te doświadczenia pod kątem niezbędnej logistyki i obsługi klienta. Markom nie zawsze jest łatwo uzyskać dostęp do własnych danych CRM lub spersonalizować komunikaty, nie mówiąc już o współpracy z partnerami w łańcuchu dostaw. Jednak konsumenci nadal oczekują bezproblemowej obsługi.

Empiryczny? Przekonaj się sam

Pop-up shopy, takie jak 700 nowych aktywacji LoveSac w Costco, dadzą klientom szansę na poznanie marki, dotknięcie i wyczucie produktów. Marki takie jak ThirdLove współpracują z McKinsey, aby przetestować nowe technologie, które mogą sprawić, że doświadczenia w sklepie będą bardziej spersonalizowane. Teraz Toys R Us wykorzystuje przestrzeń sklepową, aby zapewnić dzieciom miejsce do zabawy.

Ale to jest dziwna część. Model przychodów nie jest tak jasny w sklepie Toys R Us, jak w innych wyskakujących okienkach. Nowy sklep nie próbuje sprzedawać tylu zabawek, a większość przestrzeni przypomina miejsce na przyjęcie urodzinowe dla dzieci. Nakłanianie rodziców do otwierania portfeli nie jest dokładnie celem nowych sklepów — przynajmniej jeszcze nie. Wygląda na to, że sklep istnieje, aby odtworzyć trochę magii wokół marki dla rodziców i dzieci.

Ten nowy trend w handlu detalicznym polegający na tworzeniu doświadczeń z różnymi sposobami zwiększania przychodów jest nadal testowany. Camp, kolejna nowa sieć zabawek oparta na zabawie, twierdzi, że zarabia tylko połowę pieniędzy na sprzedaży zabawek, zyskując dodatkowe przychody ze sprzedaży towarów i biletów.

Różne rodzaje marketingu empirycznego przynoszą różne rezultaty: bezpłatny marketing w mediach społecznościowych, nowi lojalni fani, wyższy wolumen sprzedaży w sklepie i zwiększona świadomość marki. Dla każdego marketera, który chce wziąć udział w eksperymentalnej grze (a nie w pobliżu Toys R Us), wykonaj szybkie wyszukiwanie i udaj się do tych, które są już otwarte w pobliżu. Zajrzyj do kawiarni Capital One, aby zobaczyć, jak bardzo jest zajęta i kto czym się zajmuje. Przejrzyj przyjazne dla Insta doświadczenie artystyczne, takie jak Fabryka kolorów, aby zobaczyć, jak można wykorzystać talent twórczy. Odwiedź wyskakujący sklep z pączkami, aby zobaczyć, jak ludzie są podekscytowani próbowaniem szalonych smaków (ale może ich nie kupują).

Chociaż zwrot z inwestycji jest regułą, doświadczenia mogą pełnić funkcję pomostu, który pomaga konsumentom pokonać szczególnie trudną przeszkodę. Najlepiej, aby marki identyfikowały te przeszkody, zamiast naśladować doświadczenie, które konkurencja lub fajna marka zachwala w nagłówkach.

Wszyscy chcemy, aby Toys R Us odniosło sukces, testując nowatorskie rozwiązania wielu rzeczywistych problemów handlu detalicznego. W rzeczywistości Toys R Us utrzymywało wiele mniejszych marek zabawek, które po prostu nie mogą konkurować z Amazonem, więc świat jest bogatszy, jeśli handel detaliczny może znaleźć sposób na rozwój unikalnych ekosystemów. Być może Toys R Us znajduje to szczęśliwe medium, angażując dzieci świetną marką, bezpośrednio sprzedając tylko specjalistyczne zabawki i zarabiając dużo pieniędzy na relacji partnerskiej z firmą Target. Obserwując, testując i ucząc się od Toys R Us, wszystkie marki mogą być nieco lepsze dzięki swoim wysiłkom.