Modelo de avaliação de ativos de marca: o que é e como é avaliado

Marcas são construídas; eles simplesmente não acontecem. Não apenas de acordo com o cenário de mercado de hoje, mas de tempos atrás, qualquer produto ou serviço precisa ser marcado e comercializado para torná-lo bem-sucedido e lucrativo. Os empreendedores agora estão realmente cientes dessa necessidade e planejam estrategicamente a construção da marca para um valor de mercado sólido. Obter reconhecimento no mercado, clientes fiéis e conquistar todos os concorrentes exige esforço e uma mistura de várias estratégias. Infelizmente, apesar de estudar as condições de mercado e fazer planos diretores, as empresas não conseguem alcançar os resultados desejados devido às circunstâncias altamente voláteis. E as empresas começam a adotar métodos de tentativa e erro, que podem ter efeitos positivos ou negativos. Para superar essa situação, os profissionais de marketing implementam o modelo de avaliação de ativos de marca, pois os ajuda a medir os pontos fortes e o potencial de crescimento das marcas.

Fazer uma marca precisa de esforço e dinheiro, que a maioria das empresas investe, mas ignora o avaliador de ativos da marca, e isso se torna um dos motivos para não chegar a essa posição. Você conhece o modelo de avaliação de ativos de marca? O que o determina, e os outros conceitos ligados a ele? Se não, então para entender completamente o modelo de avaliação de ativos de marca (BAV), leia este artigo até o final.

O que é o modelo de avaliador de ativos de marca

O avaliador de ativos de marca calcula o valor da marca de qualquer negócio. Este modelo foi desenvolvido pela Young & Rubicam, uma agência americana de marketing e publicidade. Esta agência pesquisou cerca de treze mil marcas, incluindo mil consumidores de trinta e dois países diferentes. O potencial de crescimento de uma marca pode ser determinado pelo modelo de avaliação de ativos. O resultado é obtido com base em quatro aspectos principais: diferenciação, relevância, estima e conhecimento. Ele mostra as métricas de resultado de quão apropriadamente a empresa comercializou até agora. Em suma, ao coletar as preferências do consumidor, o BAV mostra a posição de qualquer negócio, sua posição no mercado e o valor que detém, seja um produto ou serviço.

Uma das observações críticas sobre o valor da marca foi que ele aparece ou acaba apenas quando o negócio já passou tempo suficiente. Pode ser uma ferramenta muito poderosa para avaliação de negócios se os proprietários da empresa estiverem atentos a isso e usá-lo. Em seguida, serão revelados os impactos das estratégias de marketing e diferentes atividades de branding das empresas. O comprador deve reconhecer e escolher o que uma empresa vende sobre as outras opções disponíveis para se tornar uma marca famosa. Veja o exemplo, se você vende macarrão instantâneo, os consumidores que o desejam devem saber e devem estar ao seu alcance, caso contrário, eles sempre preferirão comprar macarrão Maggi que já se estabeleceu como uma grande marca. A imagem abaixo exibiu as 10 principais marcas da Índia em 2021.

2 Dimensões Principais do Modelo do Avaliador de Ativos da Marca (Modelo BAV)

Os quatro determinantes do modelo de avaliação de ativos de marca podem ser categorizados em duas grandes dimensões: vitalidade da marca e estatura da marca. Vejamos em detalhes:

Vitalidade da marca

Vitalidade da Marca = Diferenciação + Relevância = Força da Marca

A vitalidade da marca inclui dois determinantes, diferenciação e relevância, que aparecem como força da marca. É o potencial futuro, que surge apenas quando o produto é único e relevante para o cliente.

Diferenciação- mostra o nível de diferenciação entre o seu serviço e o produto com outros entregando o mesmo. A primeira e mais importante coisa que qualquer marca deve desenvolver é uma distinção de todos os fornecedores existentes no mercado. Os consumidores serão questionados sobre a marca, e sua atenção será observada, se eles são capazes de reconhecê-la, se sim, como a diferenciam das demais. Qualquer negócio vai desaparecer e nunca crescer se não tiver qualquer diferenciação.

Relevância- mostra se suas entregas, que podem ser um produto, um serviço ou ambos, são capazes de se conectar com a demanda dos clientes. As pessoas têm suas preferências de acordo com o preço e sua conveniência. Sua empresa oferece aos clientes exatamente o que eles querem e atende às suas expectativas? A penetração no mercado também afeta a relevância e a diferenciação.

Estatura da marca

Estatura da Marca = Estima + Conhecimento = Desempenho da Marca

A estatura da marca inclui estima e conhecimento, o que mostra a condição atual e a posição de qualquer mercadoria e serviço. Também pode ser um indicador do desempenho passado e do escopo futuro das marcas.

Estima- mostra a qualidade percebida e a popularidade de qualquer marca de acordo com a seleção e preferências dos usuários. Este rastreia se a marca mantém sua qualidade e dá a mesma garantia ao tomar ações diferentes. Hoje em dia, para capturar popularidade e aumentar a visibilidade da marca, o marketing de mídia social, SEO e marketing de conteúdo são praticados principalmente pelas empresas. Mas, novamente, popularidade e qualidade determinam até que ponto o consumidor mantém a marca.

Conhecimento- Este é o estado onde todas as marcas querem estar. Conhecimento aqui significa que o mercado e os usuários estão altamente cientes das ofertas e são capazes de identificá-las e diferenciá-las rapidamente. Quando o estágio de diferenciação e relevância é eliminado, resulta em alta estima. Combinando, todos os compradores obtêm o conhecimento necessário, tornando qualquer negócio uma marca famosa.

Avaliação: A rede elétrica do modelo de avaliação de ativos de marca

Uma visão comparativa dos pontos fortes e das falhas será obtida pela rede elétrica. Além disso, isso pode ser denominado como os padrões de pilares, pois descreve os resultados coletivos de todos os quatro determinantes. A visualização em grade ajuda a esclarecer qual impacto as estratégias aplicadas estão criando e quais precisam ser substituídas. O ciclo de progresso da marca pode ser supervisionado para mantê-la avançando. Como mostra a imagem abaixo, a grade tem quatro quadrantes, a vitalidade da marca fica no eixo vertical e o horizontal mostra a estatura da marca. Cada quadrante é descrito abaixo:

Imagem(Salada de slides)

Novo/Desfocado

Como é autoexplicativo, as 'novas' marcas que acabam de ser lançadas se enquadram nesse quadrante. Baixa vitalidade e estatura da marca e os usuários não se concentram no produto, pois é desconhecido. O negócio tenta aumentar a atenção e conscientização entre os usuários nesta fase.

Nicho/ Não Realizado

Os novos negócios que conseguiram ganhar alguma diferenciação e notoriedade chegam a este quadrante. Assim, o produto ou serviço ganha força e constrói diferenciação, estima e conhecimento. É a representação do potencial da marca no nicho de mercado específico. No entanto, atingir o quadrante de liderança não é fácil, pois a estatura da marca é proporcionalmente baixa.

Liderança / Declínio

A posição ideal onde todas as empresas querem chegar e ficar. As marcas líderes existentes estão nesta posição, tendo alta vitalidade e estatura, o que traz maior receita. Este quadrante é dividido diagonalmente e a outra parte mostra as marcas em declínio. As empresas que não fizerem as mudanças necessárias e não atualizarem sua estratégia irão declinar.

Erosão

As empresas que se enquadram neste quadrante dão conhecimento completo sobre sua oferta aos clientes, mas a relevância e a estima são muito baixas. O público-alvo tem as informações sobre o produto, mas não o satisfaz de acordo com suas necessidades e opta pelos substitutos disponíveis. Assim, a marca envelhece e tenta novamente se posicionar no mercado entrando no primeiro quadrante.

Conectando os pontos dos conceitos de negócios

Como o artigo também afirma acima, as marcas são construídas com o impacto coletivo de todas as estratégias e do mix de marketing. Então, aqui estão alguns dos conceitos de negócios relacionados que precisam de igual atenção para tornar um negócio realizado e lucrativo.

A essência de uma marca

Cada marca tem sua essência única, o que as faz se destacar. Uma empresa de sucesso oferece seu produto ou serviço com características que ninguém no mercado oferece. A essência de uma marca torna os clientes emocionalmente apegados, onde eles não podem facilmente mudar para outras marcas. As marcas tentam se adequar aos hábitos dos clientes para criar uma base de clientes fiéis. Ter uma propriedade de venda exclusiva é vital para sustentar o mercado.

O Posicionamento e a Igualdade da Marca

Posicionamento de marca é ter o lugar da marca na mente do cliente constantemente. O posicionamento pode ser baseado em estilo de vida, valores, ou de qualquer outra forma. Quando um comprador tem uma ideia clara do que deve escolher, as marcas desfrutam de uma vasta e fiel base de clientes. A igualdade de marca ocorre quando o cliente paga voluntariamente o preço premium quando diferentes alternativas estão disponíveis devido à diferença de percepção.

Resumo

Construir marcas poderosas que causam um impacto duradouro nas pessoas não é simples e sem problemas, caso contrário, cada produto feito ou qualquer tipo de negócio de serviço iniciado seria uma grande marca. Esforços constantes e caminhar junto com as percepções e preferências do mercado e do consumidor ajudarão a alcançar uma determinada posição. O modelo de avaliação de ativos de marca auxilia o processo de construção e desenvolvimento da marca. A leitura deste artigo lhe dará uma ideia melhor do que é o BAV, suas dimensões e conceitos de negócios relacionados.