El mundo según Mary Meeker: tres temas que los especialistas en marketing no deben perderse

Han pasado algunas semanas desde que el Informe anual de tendencias de Internet de Mary Meeker aterrizó en las fuentes sociales y las bandejas de entrada de todas partes, y gran parte del polvo posterior al juego se ha asentado. Los comentarios se han centrado en el crecimiento de los bloqueadores de anuncios, el dominio de Facebook y Google en el panorama publicitario, y la desaceleración del crecimiento de los usuarios de Internet, la adopción de dispositivos móviles y varios otros indicadores macroeconómicos algo sombríos que presagian un poco de pesimismo para la economía tecnológica.

Dejando a un lado todas estas preocupaciones, el tono característico de optimismo cauteloso de Meeker brilla en el informe, y hay un tesoro de ideas para cualquier persona interesada en el marketing digital. Joyas como la gran oportunidad que tiene Internet y la publicidad móvil para robar acciones bien merecidas de la transmisión impresa y tradicional, cómo los automóviles se están convirtiendo en otra interfaz clave para nuestras vidas conectadas y una mirada a las nuevas tecnologías (interfaces de voz, balizas, etc.) que están cambiando. el viaje del consumidor.

Encontramos tres temas que es mejor que los especialistas en marketing de consumo no se pierdan, y ofrecemos nuestras sugerencias sobre cómo aprovechar el contenido generado por el consumidor en respuesta.

El contenido visual está explotando e influyendo en el viaje del consumidor de maneras nuevas y emocionantes. El “lenguaje” de Internet ha cambiado, con 3,2 millones de fotos diarias compartidas solo en Facebook, WhatsApp, FB Messenger, Instagram y Snapchat, y muchas más en el resto de la web. Las vistas diarias de videos también son casi el doble de lo que eran hace solo unos trimestres en Snapchat y Facebook. Hemos visto tendencias similares en nuestra propia red de compradores, marcas y minoristas, donde la cantidad de fotos enviadas aumentó 4,6 veces entre 2014 y 2015.

Plataformas como OfferUp y Houzz han experimentado un rápido crecimiento en usuarios e ingresos. La experiencia altamente visual en estas plataformas impulsa a los consumidores a través del embudo más rápidamente. En Houzz, los usuarios de herramientas que colocan productos en un boceto o una foto del propio entorno de los usuarios convierten a una tasa cinco veces mayor que la de los usuarios que no usaron esas herramientas. Meeker también señala que Pinterest está emergiendo como una potencia comercial, con más de la mitad de sus usuarios usando la plataforma para descubrir, evaluar y comprar.

Es poco probable que esta tendencia tome a alguien por sorpresa; después de todo, somos criaturas inherentemente visuales y sabemos que las experiencias visuales nos involucran de manera diferente a otras formas de información. Los mejores especialistas en marketing saben que el contenido visual generado por el consumidor (CGC, por sus siglas en inglés) se está convirtiendo en un componente importante del marketing de boca en boca, tanto en el contexto de calificaciones y reseñas como en los canales sociales. Recopile todo el contenido visual que pueda y muéstrelo en la experiencia del comprador, en línea y fuera de línea.

Las mejores marcas en su clase brindan excelentes experiencias de cliente omnicanal y tienen el crecimiento para demostrarlo. Si bien la experiencia en línea se vuelve cada vez más visual y auténtica, la experiencia en la tienda se vuelve cada vez más conectada. Meeker cita a Warby Parker, quien rápidamente pasó de ser una marca en línea exclusiva a uno de los minoristas con mayor recaudación en términos de $/pie cuadrado, superando a Tiffany & Co. en 2015. Y a la inversa, Neiman Marcus está brindando una experiencia en línea que ahora comprende el 25% de sus ventas totales, superando con creces el 10% de las ventas minoristas totales que representan en línea.

En otras palabras, existe una gran oportunidad para las marcas y los minoristas que logran la experiencia omnicanal de próxima generación. Hemos señalado antes que numerosas tecnologías nuevas están acelerando esta tendencia. Balizas, cupones móviles, tecnologías de visualización, probadores digitales, reconocimiento de clientes y puntos de venta móviles: todo esto es solo el comienzo. El papel cada vez mayor de la mensajería como plataforma central de comercio y servicios también presenta un potencial interesante: un pedido sin fricciones a través de WhatsApp impulsa la recolección en la tienda y el tamaño del pedido se expande cuando el comprador ingresa a la tienda.

Las implicaciones para CGC son significativas en el mundo omnicanal de hoy. Un programa de CGC vibrante va mucho más allá de las paredes digitales de su sitio web. Nuestra investigación nos dice cuán poderoso puede ser el efecto ROBO: por cada $ 1 de ventas en línea influenciadas por CGC, las reseñas influyen hasta 6 veces más en las ventas en la tienda. Puede hacer que CGC trabaje aún más para usted al traer fragmentos del contenido de reseñas y elementos visuales de los canales sociales a través de la mezcla de marketing, a través de la publicidad y las experiencias en la tienda.

Los datos son moneda. Las experiencias de los consumidores altamente específicas, ultra relevantes y personalizadas se están convirtiendo en la norma, y ​​los minoristas y las marcas habilitados para Internet han aprovechado los datos para acelerar el crecimiento en comparación con los jugadores heredados. Su uso inteligente de los datos para experiencias más resonantes está restableciendo las expectativas a lo largo del viaje.

En el mundo actual de bloqueadores de anuncios, atraer a los consumidores requiere un grado de relevancia sin precedentes para superar el ruido: el mensaje correcto, para la persona correcta, en el momento correcto. Meeker cita los éxitos de Combatant Gentleman y Stance en la publicidad hiperdirigida que genera aumentos significativos en el ROAS (retorno de la inversión publicitaria), pero hay muchos más.

Los datos también permiten a los minoristas ofrecer productos mejor ajustados. En cuanto a la comercialización, Stitch Fix utiliza los comentarios de los consumidores individuales y agregados para potenciar su oferta de personal shopper, lo que mejora la probabilidad de que un consumidor compre artículos en el envío mensual durante el ciclo de vida del cliente, lo que hace que las compras personales sean aún más atractivas.

Finalmente, el poder de la personalización no puede subestimarse y pronto estará en juego. Ahora más que nunca, conocemos al cliente y lo que él o ella podría desear. Tanto en los canales en línea como fuera de línea, las recomendaciones basadas en datos impulsarán una experiencia más atractiva para los compradores y generarán resultados en el balance final.

Los datos le brindan una relevancia sin precedentes para que pueda superar el ruido y llegar a la persona adecuada en el momento adecuado . Pero la autenticidad es realmente la salsa especial. Los consumidores confían en las voces reales de los demás mucho más de lo que confían en la copia de marketing. El contenido generado por el consumidor lo ayuda a desbloquear el poder de las conversaciones auténticas y el contenido visual para superar la refriega.